Антикризова маркетингова політика ВАТ «РЖД»
КАЛАШНИКОВА А.В.
Магістрант Санкт-Петербурзького державного університету сервісу та економіки, Санкт-Петербург, Росія
Науковий керівник: д.е.н., проф. Колесніков В.В.
Антикризова маркетингова політика ВАТ «РЖД»
Негативний вплив світової кризи на реальний сектор економіки Росії істотно відбилося на роботі залізничного транспорту і призвело до істотного погіршення показників виробничо-фінансової діяльності ВАТ «РЖД».Основними загрозами для ВАТ «РЖД» стало загальне уповільнення економічного зростання в країні, зниження обсягів промислового виробництва, підвищення конкурентоспроможності інших видів транспорту, посилення витрат державного бюджету, подорожчання залучення позикових фінансових ресурсів, ускладнення реалізації Програми виведення акцій ДЗО.
Внаслідок цього в даній компанії дозріло розуміння того факту, що з урахуванням структури економіки країни падіння попиту на послуги вантажного залізничного транспорту неминуче. Керівництво ВАТ «РЖД» розпочало серйозні зусилля по зниженню рівня витрат, розвитку взаємин з постачальниками, підвищення техніко-технологічної ефективності роботи.
Для мінімізації наслідків кризи також стало необхідно максимально використовувати потенційну вантажну базу, орієнтуючись на галузі, в меншій мірі схильні до кризи (наприклад, харчова промисловість), розвивати логістику, активізувати інноваційну діяльність, створювати умови для стимулювання міжнародних перевезень. Дуже важлива і оптимізація тарифної політики.
У ВАТ «РЖД» був створений антикризовий комітет, на який було покладено завдання прийняття рішень, які мінімізують негативний вплив макроекономічних факторів. В результаті вплив кризи вдалося пом'якшити, і сьогодні ситуація вже поступово виправляється, хоча до повернення на докризовий рівень ще далеко.
У 2008 р ВАТ «РЖД» були змінені принципи і підходи по веденню маркетингової діяльності. Основними напрямками роботи були визначені моніторинг впливу зовнішнього і внутрішнього середовища, а також сегментування ринку з виділенням ключових виробничих галузей і підприємств, великих клієнтів, взаємодіючих з ВАТ «РЖД».
Таке рішення дозволило не тільки розуміти масштаби впливу на виробничу діяльність ВАТ «РЖД» внаслідок змін кон'юнктури ринку, технологічних ланцюжків між виробниками і постачальниками сировини, структури великих холдингів і корпорацій, а й дало основу для формування збутової структури ВАТ «РЖД» і позиціонування її як клієнтоорієнтованої компанії.
В даний час маркетингова стратегія ВАТ «РЖД» диференційована по обслуговується сегментах ринку. Так, в регульованому сегменті маркетинговою стратегією є стратегія, що має назву «Лідерство по витратах». Вона спрямована на виконання встановлених державою вимог до організації і здійснення соціально значущих перевезень за регульованими тарифами. Необхідною умовою реалізації даної стратегії є створення державою однакових "стартових" умов для всіх видів транспорту шляхом встановлення економічно обґрунтованих тарифів на перевезення в регульованому сегменті і 100 відсоткової компенсації втрат в доходах, що виникають внаслідок державного регулювання тарифів. Нормативним підкріпленням даної стратегії має стати Федеральний Закон «Про організацію регулярного пасажирського залізничного сполучення в Російській Федерації», який повинен бути представлений в Уряд Росії в червні 2010 р
У дерегульованого сегменті для перевезень в купейних вагонах маркетинговою стратегією є стратегія «Лідерство по співвідношенню ціна / якість».
Для перевезень у вагонах СВ та VIP стратегія ґрунтується на пропозиції пасажирам ексклюзивних комплексних транспортних послуг і рішень, що відповідають найвищим вимогам.
У сфері міжнародних перевезень маркетингова стратегія спрямована на економічно ефективну географічну диверсифікацію ринку ФПК і передбачає безперервний моніторинг і прийняття рішень по оптимізації маршрутної мережі, гнучке реагування на зміну попиту, розширення географії початкових і кінцевих пунктів маршрутів на основі системного аналізу пасажиропотоків.
У сфері перевезення багажу і вантажобагажу маркетингова стратегія ВАТ «РЖД» на різних етапах буде визначатися розвитком регуляторного середовища. У сфері обслуговування пасажирів маркетинговою стратегією буде надання пасажирам додаткових послуг під час перевезення.
У сфері технічного обслуговування і ремонту рухомого складу головною метою є скорочення витрат шляхом оптимізації ремонтної бази, застосування нових матеріалів і введення нового стандарту обслуговування рухомого складу.
Кризову ситуацію необхідно використовувати для формування нової якості та ефективності роботи, нових корпоративних цінностей, впровадження проривних інноваційних технологій.
Необхідно підвищувати комерційну дисципліну, досконально знати і ефективно задовольняти потреби кожного клієнта. Фактично необхідно виробити і реалізувати стратегію клієнтського бізнесу. ВАТ «РЖД» не тільки не повинна відмовлятися від своїх стратегічних планів, а, навпаки, домагатися підвищення ефективності своєї діяльності.
Стійка робота компанії в значній мірі буде залежати від рівня прибутковості всіх бізнесів, закріплених за ВАТ «РЖД». Оскільки регульований сегмент пасажирських перевезень ВАТ «РЖД» буде здійснюватися на основі державного регулювання і ціноутворення, які передбачають фіксовану економічну ефективність, то основним потенціалом для випереджаючого зростання доходів і ефективності стає дерегульованого сегмент перевезень - в вагонах купе, СВ і нововведених люкс-вагонах, що мають 4-, 5- або 6-купейну комплектацію. Для цього ВАТ «РЖД» потребує якнайшвидшого впровадження в повсякденну практику найкращих маркетингових і технологічних рішень, що дозволяють значно поліпшити основні показники роботи - доходи, прибуток, використання місткості вагонів.
Працюючи в складних умовах фінансово-економічної кризи, ВАТ «РЖД» зберегло стійкість і ефективність транспортного обслуговування економіки і населення країни, а також високий рівень соціальної відповідальності, не допустивши жодного масових звільнень, ні значного падіння заробітної плати. Забезпечені фінансова збалансованість і рентабельність компанії, непогані якісні показники в роботі, продовжена реалізація заходів з реформування та корпоративного будівництва, витримується стратегічний курс на інноваційний розвиток.
Збірник наукових статей
« Росія на шляху виходу з економічної кризи »,
СПб .: Інститут бізнесу і права 2010 © Інститут бізнесу і права з 1994 року