маркетинг

Маркетинг - комплекс функцій і підфункцій, що зачіпає всі сфери діяльності підприємства по вертикалі і горизонталі і перетворює фірму в єдину систему (рис. 1).

зміст

аналітична функція
Товарно-виробнича функція
збутова функція
організаційна функція

Таким чином, комплексний маркетинг:

1. починається до процесу виробництва;
2. його першою функцією є аналітична;
3. зачіпає виробництво товарів, яке засноване на інноваційному процесі, орієнтованому на споживача;
4. носить адресний характер, що перетворює збут у відносно пасивний процес;
5. аналізує свої сильні і слабкі сторони для комплексного дослідження. Тому маркетинг - циклічна, замкнута діяльність.

Отже, комплексність означає, що здійснення декількох або однієї з функцій маркетингу не може забезпечити такого високого результату, який дає маркетинг як система.

На практиці у фірм є дві альтернативи:

• функціонування в системі маркетингу, орієнтуючись на споживача,
• функціонування в системі збуту, т. е. поза маркетингу, орієнтуючись на виробника (тобто споживачеві пропонується те, що виготовив виробник).

Природно, в умовах гострої конкурентної боротьби доцільний вибір першої альтернативи - системного маркетингового підходу до вирішення проблем підприємства.

Першою функцією маркетингу є аналітична функція, яка складається з двох підфункцій:

• комплексне дослідження ринку;
• аналіз внутрішнього середовища фірми.

При цьому обидві підфункції тісно взаємопов'язані між собою: за даними реалізації і тієї, і іншої уточнюються цілі, стратегія і тактика маркетингу (рис. 2). Фірмам, що працюють в умовах конкуренції, недоцільно економити на маркетингових дослідженнях, так як забезпечити досягнення цілей, працюючи наосліп, неможливо. Крім того, ціна ризиків, пов'язаних з діяльністю малознайомою ринку, в кілька разів перевищує витрати на дослідження.

Комплексне дослідження ринку

Комплексне дослідження ринку починається з ознайомлення з товарознавством, а саме з особливостями виробництва, використання товару, виявлення його переваг і недоліків в порівнянні з аналогічним товаром конкурентів; воно включає:

• товарознавство,
• вивчення споживача або попиту,
• вивчення діяльності конкурентів, вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку.

Вивчення здійснюється з позицій маркетингу, т. Е. Виходячи з того, що товар - це те, що вимагає покупець.

Аналіз внутрішнього середовища фірми

Реалізація цілей, стратегії і тактики фірми багато в чому залежить від ситуації на ній, від її внутрішнього середовища. Маркетинг активно впливає на формування цього середовища, попередньо аналізуючи її за такими основними напрямками:

• аналіз виробничо-збутової діяльності з метою пошуку внутрішніх резервів, організації "центрів прибутку", що субсидують розробки і випуск новинок за свій рахунок для виявлених ніш ринку;
• аналіз витрат виробництва для виявлення можливостей їх зниження;
• порівняння показників "цільової" і фактичної норми прибутку і виявлення причин виниклої в цих показниках різниці;
• дослідження кадрового складу фірми (кваліфікація, мотивація та інформованість) і приведення у відповідність структури і рівня персоналу з завданнями підприємства.

Дослідження внутрішнього середовища фірми (в частині аналізу витрат виробництва і прибутку) здійснюється фахівцями з маркетингу спільно з фінансистами та бухгалтерами.

Пройшли часи, коли продуцент мав можливість домогтися успіху, спираючись лише на зразкову знання ринку і споживача. З самого початку, формуючи асортимент, необхідно визначити стратегічні напрямки інновацій, а також конкретні характеристики товару. Ось чому результати аналітичної функції маркетингу є основою для розробки рекомендацій про товар з метою організації випуску конкурентоспроможної продукції для конкретного сегмента ринку. Результати аналітичної функції маркетингу служать базою для здійснення його товарно-продуктивної функції, підфункції якої можна вважати:

• розробку рекомендацій щодо формування товарного асортименту (створення товару);
• моделювання показників рівня конкурентоспроможності товару.

Методи створення товару

Розгляд проблеми розробки рекомендацій по товару:

• зумовлює ефективність всієї діяльності підприємства;
• дає можливість мінімізувати ризики в бізнесі;
• передує технологічної підготовки виробництва, збуту, післяпродажного обслуговування, т. е. формує умови роботи на підприємстві в цілому;
• є не одноразовим актом, а постійною, періодично повторюваною функцією управління, в якій реалізується маркетингова стратегія.

В даний час існує декілька стратегічних підходів до створення товару:

• модифікаційний;
• піонерний;
• імітаційний, спільний з конкурентами (шляхом купівлі ліцензій або створення спільних підприємств і т. д.);
• випадковий.

Моделювання показників рівня конкурентоспроможності товару

Моделювання показників рівня конкурентоспроможності виробів здійснюється на другій стадії створення товару з тим, щоб ще на креслярської дошці забезпечити фірмі конкурентні переваги. З огляду на особливу важливість цієї роботи, доцільно виділити розгляд даного питання.

Після того як товар зроблений, він потрапляє на ринок, і основним завданням маркетингу стає його ефективний збут, доведення до споживача. По суті, при реалізації збутової функції товар "перевіряється" остаточно і стає ясно, наскільки якісно були здійснені аналітична і товарно-виробнича функції.

Здійснення товарної політики в процесі реалізації

Основи товарної політики закладаються в процесі створення продукту, моделювання параметрів його конкурентоспроможності та матеріалізуються у виробництві. Але нарешті готовий виріб надходить на ринок. Перед фахівцями з маркетингу постає питання про те, як доцільніше продовжити здійснення товарної політики для того, щоб продукт якомога довше користувався попитом у покупців і, як наслідок, приніс би прибуток, який окупає витрати по його створенню і виробництву, а також кошти, необхідні для подальшого розвитку фірми (цільову прибуток).

організація збуту

Основним завданням руху товару є перетворення продукції в товар, т. Е. Подолання відстані між виробником і кінцевим споживачем. Взаємопов'язаними сторонами цього процесу можна вважати:

• формування каналів руху товарів;
• організацію реального руху товарів (логістику).

При цьому проблеми логістики заслуговують самостійного дослідження, а тому в даній роботі не розглядаються.

Робота по формуванню каналів руху товару включає наступні етапи:

• аналіз чинників, що впливають на вибір каналів;
• вибір системи каналів;
• робота з посередниками.

Цінова політика

Робота з цінами і здійснення цінової політики є подфункцией збутової функції маркетингу. При цьому завдання менеджерів з маркетингу полягає в тому, щоб підготувати всі необхідні матеріали щодо питання про ціну, рішення ж приймає керівництво фірми.

На першому етапі розвитку маркетингу роль цін в рішенні проблем збуту вважалася визначальною. Зниження цін було основним засобом виділення виробів фірми серед товарної маси конкурентів з метою завоювання позицій (частки) на ринку.

Комунікації в маркетингу

Система маркетингових комунікацій - це цілеспрямоване і комплексний вплив на зовнішню і внутрішню середу фірми, прямо або побічно сприяє досягненню основної її мети: отримання прибутку.

При цьому слід зазначити, що всі функції та підфункції маркетингу, включаючи комунікаційну політику, повинні координуватися в рамках загальної концепції, так як навіть найкраща комунікаційна політика не допоможе, якщо продукт поганий, ціна завищена або товар важко знайти в продажу.

Останнім часом відзначається зростання значущості комунікаційної політики в маркетингу у зв'язку з наступними обставинами:

• посилення конкурентної боротьби за споживача;
• підвищення ризиків, пов'язаних зі створенням нових товарів;
• зростання вимог до стандартів якості, що ускладнює диференціацію товару.

Зазвичай до форм комунікацій відносять:

• рекламу,
• Паблік рілейшнз,
• Стимулювання продажів,
• Персональний продаж,
• Участь у виставках і ярмарках.

управління маркетингом

Перш ніж організовувати маркетингову службу на підприємстві, необхідно відповісти на кілька запитань:

• Чи потрібен маркетинг фірмі? Якщо фірма працює в умовах гострої конкуренції і у неї виникли проблеми з реалізацією товарів, то в цьому випадку необхідна організація маркетингової діяльності, а отже, і відповідного департаменту.
• В якому обсязі фірмі необхідний маркетинг? Реалізація будь його функцій і підфункцій буде корисна підприємству?
• Які особливості внутрішнього середовища підприємства?

Відповіді на ці питання в конкретних умовах можуть бути неоднакові, тому різні і підходи до організації маркетингової служби на підприємстві. Але якщо її необхідно організовувати, то не слід забувати ще про одну обставину: методами і філософією маркетингу має опанувати вище керівництво, інакше маркетинговий департамент нічим не зможе допомогти підприємству.

Отже, конкретне завдання по організації маркетингової служби слід вирішувати виходячи з конкретних умов, що склалися на фірмі.

планування маркетингу

При внутрісистемному плануванні, яке повинне стати основним в практичній діяльності російських підприємств в умовах ринкових відносин при їх досить повної господарської самостійності, важливі, принаймні, три основні принципи:

• розробляти плани повинен той, хто ці плани буде втілювати в життя;
• рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;
• необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішній і внутрішньому середовищах підприємства.

Маркетинг-аудит

Основними об'єктами контролю в маркетингу є:

• обсяги продажів;
• розміри прибутків і збитків;
• реакція покупців на пропоновані підприємством нові товари і послуги;
• відповідність запланованих і реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності.

У стратегічному плані підприємству важливо знати, чи дійсно воно використовує всі з наявних у нього маркетингових можливостей, і наскільки ефективно воно їх використовує.

Докладнішу інформацію можна знайти BIGroup Labs