Соціально-культурне середовище бренду

Соціально-культурне середовище бренду пов'язана з тим, що сила бренду - в лояльності клієнтів, а джерело лояльності - психологічне бажання людей думати про себе добре. Бренд повинен пообіцяти, що з ним це бажання людини реалізується.

Правильніше говорити про бренди задоволення потреб, тобто немає ринку пральних порошків, а є ринок потреби в ефективній пранні. Дослідження споживачів раз по раз показують, що при виборі бренду переважають особисті відчуття. Ієрархія потреб і бажань людини при виборі бренду (піраміда А. Маслоу) представлена ​​на рис. 2.1.

Для визначення мотивів створення надзвичайно прихильності бренду можна скористатися пірамідою А. Маслоу. Стосовно до брендам піраміду можна розглядати як систему бажань (система "Wanterland" - система "країни бажань"). Піраміда бажань показує, що навіть дешеві бренди можуть працювати на всіх рівнях мотивації (див. Рис. 2.1).

Таким чином можна спланувати перехід бренду від найпростішої мотивації до більш складним, тобто запрограмувати зростання сили бренду, просування до вищого ступеня прихильності споживачів.

Мал. 2.1. Ієрархія потреб і бажань людини при виборі бренду (піраміда А. Маслоу)

Особливе місце по відношенню до споживачів до бренду займає визначення його іміджу. Імідж бренду - це уявлення про бренд, яке формується з двох компонентів:

• • асоціації, які пов'язані у покупців з брендом і допомагають їм зрозуміти вигоди і роль бренду в їх житті;
• • індивідуальність бренду - його опис.

Асоціації з брендом допомагають зрозуміти вигоди, які бренд несе покупцям, і його роль в житті споживачів. Індивідуальність бренду - це його опис в термінах, які зазвичай використовуються для характеристики людини. Такий опис дозволяє отримати детальну уяву про сильні і слабкі сторони бренду, а також про найкращі способи його позиціонування. Індивідуальність бренду розуміється як ряд аналогічних людських характеристик, що асоціюються у споживачів з брендом (зовнішній вигляд, гідності, стать, розмір, форма, етнічна приналежність, освіта, інтелект).

Значення асоціацій, що викликаються брендом у споживачів, ілюструється пірамідою цінностей бренду в їх очах. На рис. 2.2 представлена ​​піраміда цінностей бренду в поданні споживачів.

Мал. 2.2. Піраміда цінностей бренду в поданні споживачів

Важлива частина визначення асоціацій з брендом полягає у вивченні ринкових сегментів. Імідж бренду в уяві покупців є результатом інтерпретації всіх отриманих про нього сигналів. Основними проблемами в створенні іміджу бренду і встановлення зворотного зв'язку є такі сигнали і обмеження:

• • конкурентні повідомлення;
• • низький ступінь ідентичності бренду;
• • інші сигнали щодо бренду;
• • неефективні повідомлення;
• • неправильний вибір медіа;
• • інші обмеження.

Найважливіша стратегічна мета бізнесу - зміцнення лояльності споживачів, а імідж є головним елементом формування цієї лояльності. Для забезпечення лояльності між власником бренду та споживачами повинна бути стійка зв'язок, постійні контакти. Власник бренду формує лояльність споживачів, їх бачення бренду, становить проект портрета бренду, який складається в реальний споживчий портрет і імідж бренду, і у вигляді повідомлення посилає споживачам цей портрет.

На рис. 2.3 представлені комунікації в процесі створення іміджу бренду.

Мал. 2.3. Комунікації в процесі створення іміджу бренду

Можна виділити п'ять принципів ефективних комунікацій брендів:

• 1) для реалізації корпоративної стратегії і бачення бренду необхідно використовувати всі можливі комунікативні стратегії;
• 2) вибір правильної стратегії комунікацій повинен визначатися іміджем і позиціями бренду;
• 3) для отримання максимальної віддачі від інвестицій застосовуйте інтегровані маркетингові комунікації;
• 4) стратегія комунікацій повинна охоплювати всю організацію;
• 5) умовами успішних комунікацій виступають внутрішня зацікавленість компанії.

Культура бренду в середовищі корпоративної організаціонноінноваціонной культури пов'язана з реалізацією трьох питань.

• 1. Переваги компанії, орієнтованої па брендинг.
• 2. Фактори, що перешкоджають і сприяють орієнтації компанії на брендинг.
• 3. Три обов'язкові елементи формування культури бренду - лідерство вищого керівництва, зацікавленість і мотивація працівників, внутрішні комунікації і навчання.

У сучасних умовах у споживачів виникають нові, раніше часто недосяжні, а тепер реальні можливості і, відповідно, нові потреби - у здоровому способі життя, екологічно чистих продуктах, розширенні кругозору та підвищення культурного рівня, специфічних розвагах, наприклад подорожах в екстремальних ситуаціях, і ін . на думку Б. Грушина, "в даний час кожна людина є членом як мінімум 5-6 тільки малих груп. до них треба додати ще не менше 10-15 великих і" середніх "груп, поряд з класом, нацією, про Фесс. Велико число різноманітних спільнот, членами яких виявляється сьогодні безліч людей. Споживачі тепер і читачі, передплатники кількох газет і журналів, слухачі радіо, телеглядачі і шанувальники тих чи інших видів мистецтва і спорту та учасники тих чи інших суспільно-політичних акцій, і пасажири різних видів транспорту, і відвідувачі кафе і ресторанів і т.д. і кожна з цих спільнот, природно, несе в собі для кожного нові зв'язки з іншими людьми, розширюючи межі його міжособистісних відносин " [1] .

Розглянемо фірмовий стиль як складовий елемент бренду, що впливає на його соціально-культурне середовище.

Фірмовий стиль служить одним з головних рекламних і маркетингових інструментів будь-якої сучасної компанії. Його розробка має на увазі підбір поєднаних елементів (певних графічних і шрифтових рішень), які забезпечують єдність зовнішнього вигляду всіх об'єктів, що мають відношення до компанії, - продукції, упаковки, приміщень, обладнання, документації, одягу і т.п.

Фірмовий стиль компанії покликаний сприяти виконанню різнопланових завдань - формування сприятливого іміджу організації, посилення ефективності її рекламних контактів зі споживачами, зміцнення репутації і популярності на ринку, зростанню довіри партнерів.

Фірмовий стиль - це зовнішній і внутрішній вигляд компанії, реалізація задуму і втілення ідеї. Фірмовий стиль повинен нести в собі індивідуальність, бути ексклюзивним і відрізняти компанію як в графічному сенсі, так і в плані філософського наповнення. Уявімо складові елементи фірмового стилю.

1. Товарний знак - різні види.

2. Логотип - різні види.

3. Фірмовий блок. Може включати товарний знак, логотип, поштові, банківські реквізити, рекламний символ, слоган (коротка фраза, девіз компанії або товару).

4. Різні фірмові складові: колір, форма, шрифт, схема верстки, формат паперу, слоган і т.п.

Фірмовий стиль повинен залишатися в пам'яті. Носіями стилю виступають: фірмовий бланк, конверт, візитна картка, папка, інформаційний лист, проспект, буклет, плакат, сувеніри, пакувальний папір, пакети і т.п.

Всі необхідні файли з оригінал-макетами окремих елементів стилю необхідно записати на CD-ROM у всіх форматах, які можуть бути використані для виробництва поліграфічної, рекламної або сувенірної продукції компанії, а також для використання складових частин стилю у внутрішньому документообіг і в Інтернеті.

Особливе місце в фірмовому стилі займає фірмовий колір (рис. 2.4). У фізиці всі кольори діляться на хроматичні і ахроматичні.

Мал. 2.4. Приклади використання фірмових кольорів

Чорний колір поглинає всі промені і нічого не відображає. Чорний називають жалобним, але спочатку він таїть в собі мовчання, таємницю, адже не випадково його вважають за краще монахи. Чорний колір символізує заперечення яскравих фарб життя і самого буття.

Білий колір, навпаки, відображає всі без залишку, очевидно, саме тому в східній культурі його завжди вважали кольором смерті.

Червоний - колір найбільшої активності, найвищої напруги. Він підвищує кров'яний тиск, м'язовий тонус і агресивність, створює відчуття тепла. Червоний символізує сильні емоції (гнів, сліпуче сексуальний потяг і нерідко страх). У символіці різних народів він означає життя на межі смерті - ризик, пристрасть, шаленство почуттів. Червоний висловлює силу, активність, прагнення діяти і досягати успіху.

Помаранчевий колір піднімає тонус і тиск, але в меншій мірі, ніж червоний. Від нього стає тепло, навіть жарко. Збуджує апетит і сприяє виробленню шлункового соку.

Жовтий колір в геральдиці присутній як золотий і позначає сонце, радість. На Сході лимонно-жовтий - колір богів і героїв (демони там червоно-чорні). Жовтий стимулює розумову діяльність, викликає радісний настрій, прагнення дивитися вперед і сподіватися. Канарковий, золотистий колір асоціюється з сонячним світлом, проте в дуеті з чорним він агресивний, а в урочистому альянсі з червоним обумовлює напругу.

Зелений колір - це абсолютна рівновага. У західній геральдиці це лугова трава і морська хвиля, тобто природні поняття. Чистий зелень заспокоює, викликає бажання помріяти. Цей колір вважається символом захисту. Світло зелений - повітряний і легкий, а темно-зелений виглядає важким.

Блакитний, небесний колір - колір найбільшою релаксації, цілковитого розслаблення, відсутність бажань, але сприймається оптимістично.

Синій колір розслабляє, він холодний і знижує кров'яний тиск і м'язовий тонус. У геральдиці синій колір символізує надію.

У фіолетового кольору подвійна функція - він пригнічує енергію, але в той же час концентрує увагу. Цей колір люблять емоційно нестійкі люди, а також ті, хто перебуває в кризовому, перехідному стані. Це колір внутрішньої перебудови, переоцінки цінностей.

Пурпурний або малиновий колір нагадує змішання фіолетових і червоних променів. Це колір римських патриціїв, холодний, колір пересичення. Червоні промені диктують активність, фіолетові - тягнуть до спокою.

Коричневий колір відображає прагнення до комфорту і затишку.

Повний опис фірмового стилю включає буквально все дрібниці, які здатні стати в нагоді згодом - пропорції і масштаб логотипу, гарнітури шрифтів, коди кольору з зазначенням їх номерів за системою "Pantone" (або "CMYK"), розташування елементів, рекомендації по використанню фону для логотипу.

Фірмовий стиль може бути суворим, агресивно-молодіжним, сучасним і т.д. У будь-якому випадку необхідно орієнтуватися на потенційну аудиторію компанії.