Доповідь: Як вибрати "правильне ім'я" для свого бренду

Назва є одним з найважливіших елементів так званого маркетингового міксу бренду. Саме назва грає величезну комунікативну роль і значно полегшує просування, повідомляючи споживачеві інформацію про споживчі властивості та позиціонуванні продукту. В умовах сучасного, перенасиченого інформацією ринку покупець відчуває безперервний пресинг з боку реклами, і "правильна назва", може зіграти ключову роль в успішності / провалі бренду.

У нашій статті ми хотіли б розповісти про методики, що дозволяють значно знизити ризик появи "неправильного назви", яке може послабити позиції бренду на ринку.

Ім'я в Росії

Незважаючи на те, що "єдино найважливіше маркетингове рішення, яке тільки можна прийняти, стосується вибору імені для продукту", лише деякі російські виробники розглядають "ім'я" як елемент бренду і його позиціонування. Це призводить до появи великої кількості продуктів, "ім'я" яких не тільки не допомагає продавати продукт, але і заважає цьому. Може бути, Ел Райс і Джек Траут надто радикальні в цьому висловлюванні, однак безсумнівним є те, що назва грає ключову роль в позиціонуванні бренду, створення його іміджу і сприйнятті споживачами унікальної торговельної пропозиції.

На наш погляд, основна проблема назв російських товарів полягає в тому, що вони дуже часто існує самі по собі і не є частиною загальної концепції продукту. Так як більшість російських підприємств не оперує поняттям брендингу, вони спочатку не ставлять завдання повідомити споживача за допомогою "імені" про цінності випускається бренду. Рішення про вибір того чи іншого варіанту назви для продукту приймається на підставі того, наскільки воно подобається чи не подобається керівництву підприємства-виробника.

Проте, такий підхід не є неминучим. Існує значна кількість методів досліджень різних параметрів імені, завдяки яким вдається уникати волюнтаризму і грубих помилок при виборі назви товару, вирішуючи проблеми комунікації між брендом і цільовими групами споживачів.

Можливо ви шукали - Реферат: Public Relations - принципи

Що необхідно для того, щоб маркетингові дослідження допомогли вибрати "правильну назву"

Одне з найважливіших умов правильного вибору назви для бренду - надання замовником детального опису маркетингових цілей нового продукту: опис того, яке позиціонування, імідж і унікальна торгова пропозиція (УТП) будуть властиві новому продукту, який приблизний рівень цін планується для нього. Крім того, всі варіанти, надані для тестування повинні бути детально описані: чому саме ці назви відібрані для тестування, якому УТП і якостям вони повинні відповідати і т.д.

При проведенні тестування назв необхідно скласти список всіх важливих характеристик, які можуть бути важливі для продукту і його позиціонування - причому як позитивні, до яких має відсилати назва, так і негативні, асоціацій з якими необхідно уникати. Наприклад, якщо тестується назва шампуню для дітей, то воно повинно викликати асоціації з м'якістю і ніжністю, і не повинно викликати асоціацій з штучністю, подразненням шкіри і "щипана" очей.

Наступним важливим кроком є ​​оцінка важливості кожної з обраних характеристик виходячи з концепції нового бренду і важливість кожного з елементів концепції, наприклад: "м'який шампунь для дітей, створений на основі тільки натуральних компонентів. Не викликає роздратування і не щипає очі. Висока якість за доступною ціною ". Кожному з елементів концепції необхідно надати свої ваги, з тим щоб визначити, які з них є більш, а які - менш важливими. Маючи таку інформацію, з'являється можливість створення повного профілю продукту, на відповідність якому і перевіряється назву.

Для визначення "оптимального" назви з декількох тестованих варіантів, найчастіше використовуються метод кількісних in-hall тестів (тобто тест в приміщенні, куди запрошуються респонденти). Кількісний тест є основним методом, так як для вибору назви, в максимальному ступені відповідного концепції, необхідні кількісні дані, які дозволяють зробити адекватний і надійний вибір.

Схожий матеріал - Курсова робота: Соціально-психологічні впливу реклами на поведінку споживачів

Схема типового тесту назви

Нижче наведено варіант графіка, на якому представлені результати тестування назви для дитячого шампуню (Графік 1). Концепція даного продукту, на відповідність з елементами якої і пройшло перевірку назва: "м'який шампунь для дітей, створений на основі тільки натуральних компонентів. Не викликає роздратування і не щипає очі. Висока якість за доступною ціною ". Виграшні параметри відзначені темним кольором на кожному з "імен" - кандидатів. Можна бачити, що варіант назви 3 в найбільшою мірою відповідає більшій частині елементів концепції продукту, а за тими характеристиками, де варіант 3 поступається іншим, різниця знаходиться в межах статистичної похибки. Таким чином, можна зробити досить однозначний висновок про те, яку назву слід вибрати. У разі, якщо немає явного лідерства одного з "кандидатів" за всіма пунктами, необхідно використовувати інформацію про профілі нового бренду, з тим щоб зрозуміти, які з елементів концепції є більш значущими. У цьому випадку вибір назви грунтується і на цій інформації. Хорошим інструментом для створення профілю нового бренду є conjoint analysis, суть якого полягає у виявленні факторів (і їх значимості), які важливі для споживачів.

Іноді виникає ситуація, коли жоден з тестованих варіантів не отримує хороших результатів за всіма основними тестованим параметрам. Один з варіантів лідирує по запам'ятовування, але не співвідноситься з концепцією продукту. Інший добре асоціюється з продуктом, але погано запам'ятовується. Третій відповідає концепції продукту, але неправильно вимовляється. В цьому випадку необхідно прийняти важливе і важке рішення - відкинути всі варіанти, і почати пошук імені для свого бренду заново.

Графік 1. Оцінка тестованих варіантів назви дитячого шампуню за різними характеристиками (%, N = 400)

Респондент ранжирував назви по їх відповідності зазначеної характеристиці. Значення на графіках показують частку респондентів, які поставили назву по цій характеристиці на перше місце. Червоним кольором виділені назви, які є найкращим по даній характеристиці.

Дуже цікаво - Курсова робота: Громадська думка в контексті public relations

Варіант 1

Варіант 2

варіант 3

Вам буде цікаво - Доповідь: Психологія в рекламному бізнесі