Фешн-рітейл смутного часу
У фешн бізнесі зростає втома вітчизняних гравців від нескінченних інвестицій в торгові мережі, що перестали давати належну віддачу. Секвестрування тепер не менш популярне, ніж інвестування. Глобальні рітейлери в основному обережні в заповненні звільняються ніш, уникаючи значного розширення. В одній і тій же невиразною ситуації учасники ускладнилася гри по-різному оцінюють поточний момент і перспективи, великі мінуси і маленькі плюси кризового часу.
Фешн тріщить по швах з невеликими винятками. Майже всі скаржаться, що новорічного сплеску продажів або не відбулося, або він був не різкий і мало відрізнявся від неприбуткових буднів. Деякі гравці хоробрих в ЗМІ, але якщо розібратися з їх цифрами, то, як правило, з'ясовується: вкладення не відповідають віддачі, графіки повернення капіталу, м'яко кажучи, не збуваються, всі надії віднесені на цілком туманне майбутнє.
Головна фішка сезону 2017: ринок, нарешті, адаптувався до часів худих корів, в тому сенсі, що і сам охляв, на ньому бушує позиційна війна знижок і розпродажів.
падіння триває
Якщо вірити масштабного дослідження РБК, російський ринок одягу та взуття становить 2 трлн рублів. У 2015 році продажі одягу впали на 10%, взуття - на 13%. По 2016 році зведених даних поки немає, але є експертні оцінки. Так, комерційний директор Fashion Consuting Group Ануш Гаспарян вказує на цей раз на 2-відсоткове скорочення фешн-ринку. У 2016 році більше 70% росіян скоротили витрати на одяг і взуття, а 12% повністю перестали їх купувати. Ринок став сильно перенасиченим щодо платоспроможного попиту, при цьому середній ціновий сегмент, за даними РБК, стиснувся до 25%, а бюджетний виріс до 65%. У бюджетному сегменті сподіваються підтримати обороти за рахунок перетікання покупців із середнього.
Люкс, за одними відомостями, зберіг позиції, за іншими - теж просів (наприклад, по одязі десяти провідних брендів цього класу, серед яких Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Prada, Cartier). Аналітик консалтингової «Академії роздрібних технологій» Кирило Волков повідомляє, що є компанії, у яких люкс провалився аж на 30%. Купувати продукцію якісних дорогих брендів основні споживачі «розкоші» не перестали, але впав наявний додатковий попит з боку середнього класу, сжавшегося як кількісно, так і за доходами. Саме тому у більш «бюджетного» люкса - Prada, Louis Vuitton, Gucci - позиції гірше, ніж у дорогих-дорогих Dior, Loro Piana, Chanel. Анна Лебсак-Клейманс, генеральний директор Fashion Consulting Group відзначає, що трафік відвідувачів преміальних торгових центрів скоротився на 15-20%.
Європейські та російські ТЦ, на думку гендиректора Melon Fashion Group (мережі Zarina, beefree, Love Republic) Михайла Уржумцева, тепер схожі в репрезентації марок, серйозні міжнародні бренди вже присутні. При цьому наш ринок дуже фрагментований. Найбільші гравці, а це, на його думку, іноземна Zara і російський Ostin, займають на ньому не більше 5%. Цікаво, що в одязі масовий споживач легше жертвує фасоном і брендом на користь ціни, ніж прибрати взуття, - по ній комфортність моделі залишається на першому місці.
Загальне падіння продажів, звичайно, сповільнюється, але ж воно відраховується з усе більш низької бази. Природно, що різко знизився імпорт модного одягу з Європи. Як повідомив президент Європейської ради експортерів модного одягу і текстилю (EFTEC) Райнхард Депфер, експорт одягу з ЄС в РФ впав майже на третину. Рекордсмен зниження - жіночу нижню білизну - мінус 43%. Помітно, але в меншій мірі впав і імпорт з Китаю. Незважаючи на ввізного «секвестр», за даними Fashion Consulting Group, імпортна продукція займає 80% від усього обороту одягу, взуття та аксесуарів.
Що впав імпорт не привів до скільки-небудь помітного заміщення вітчизняними товарами, споживати просто стали менше. Дещо в обставинах, що склалися держава робить, але не послідовно, дуже вибірково. Наведу думку Андрія Павлова, президента великої взуттєвої компанії Zenden: «Стали наводити порядок на митницях, адже контрабанда доходить до 80%. Стрьомні бізнесмени прогорять і підуть, звільниться місце на ринку, а конкуренція оздоровиться. Однак для дійсного розвитку ринку необхідно насамперед гармонізувати систему податків і зборів ».
Як вважає президент мережі Henderson Рубен Арутюнян, що звільнилися після відходу деяких гравців торговельні майданчики - одне з головних переваг для вистояли в кризу. Це дає можливість запускати більш метражні магазини з великим асортиментом, що не дрібнити формати.
Зупинитися - значить впасти
«У наших магазинах показники змінилися в не найкращу сторону, - визнає Євген Лавров, ритейл-директор компанії Jeans Symphony. - Упав трафік, люди вперто шукають акції і не купують за повною ціною. Навіть молодь відходить від повноцінного одежної шопінгу, економлячи на користь гаджетів. У цих умовах треба безперервно вдосконалюватися, зупиняєшся - відразу падаєш. Наша схема: розробляємо продукт, підбираємо під нього матеріали і кінцевого постачальника, якому і оформляємо детально прописаний замовлення. Частина виробів, не самих складних, цілком реально робити в Росії. Серед плюсів пошиття в РФ: логістика, транспорт, фіксовані рублеві витрати без валютних торохкань, простіше контроль ».
«У свій час, ми вирішили взагалі нічого не планувати, все одно не збувається, - розповідає Михайло Уржумцев. - Два роки тому здавалося: пройшов місяць, і слава богу. Рік тому стало можливо спланувати квартал, тепер і півріччя можна коректно розрахувати ».
Більшість вітчизняних компаній до теперішнього часу вже значно оптимізували, закривши неефективні магазини і сильно знизивши інвестиції у відкриття нових, скоротивши офіси. І все ж ряд мереж не зменшили кількість торгових точок - всупереч падаючим оборотам і трафік, зниження середнього чека. Серед них називають O'stin, «Спортмастер», Sela, мережа салонів «Кенгуру». Як правило, це вдається за рахунок значного зниження орендних ставок, особливо по солідним площами.
При падаючому «реалі» йде найактивнішу освоєння онлайн-продажів. Віце-президент Sela Едуард Остроброд зазначає, що найбільший оборот в онлайні його компанія здійснює через інтернет-гігантів, але працює і з невеликими фірмами, які виставляють товар на своєму сайті як на вітрині, отримуючи комісію в 15%. Едуард Остроброд повідомив, що компанії довелося скоротити третину офісного персоналу. Такі великі скорочення частково нівелювалися впровадженням інтернет-торгівлі. Наприклад, в Finn Flare стали практикувати відмову від невеликих магазинів на користь 600-800-метрових.
Андрій Павлов підкреслює, що середній бізнес навмисно дробиться в невеликий, щоб отримати пільги. Компанію штучно розділяють на масу юросіб, їх легко відкривають і закривають, «відчуваючи при тому себе злочинцями". А хтось законослухняно страждає. На його переконання, необхідно прибрати спрощенку, патенти, тобто встановити ті ж, що і для всіх, умови і пільги для самозайнятих, ВП. Поки у них і сірих підприємців є валізи готівки, все буде тривати - фальсифікат всередині країни і контрабанда ззовні. Виходить нездорова конкуренція з тими, хто не шукає вивертів. Саме так пішли з ринку Кіра Пластініна і «Центробувь». Компанія «Центр» (оператор взуттєвої мережі Centro, що входить до ГК «Центробувь»), визнана арбітражним судом Москви банкрутом. Із звіту тимчасового керуючого слід, що сума вимог до «Центр» склала 19,3 млрд руб.
«Множаться бухгалтерії, офісний персонал, падають податки в бюджет, - продовжує Андрій Павлов. - У результаті великий бізнес в галузі часто на межі виживання, потрібно терміново наводити порядок. Західні-то компанії вціліють, у них свої конкурентні переваги - власне виробництво або полегшені прямі закупівлі, фінансові резерви, безліч підстраховують один одного ринків в різних країнах. Ось вони і займуть ніші, що звільнилися. Легальні фабрики не потрапляють в пільговий податковий режим - і це на тлі маси лівого товару, який не заявляється ні виробниками, ні імпортерами, ні торговцями! Поміняйте податкову систему, і в легкій промисловості почнеться бум ».
Ще одна проблема - старіння населення звужує ринок праці, при цьому все більше людей беруть в армію, поліцію, чиновництво. «У рітейлі відчувається дикий дефіцит молодих кадрів і відсутність їх підготовки, - журиться Андрій Павлов. - Я будую фабрику в Євпаторії, на ній відразу відкриваю ПТУ, а це непрофільні витрати. Далі скорочувати витрати легальних виробників і рітейлерів неможливо, є ліміт оптимізації ».
Що стосується поширеного в галузі франчайзингу, то, на думку президента Zenden, франчайзі часто - дуже своєрідний підприємець, який користується пільгами на малий бізнес, що економить на зарплатах. Але якщо працювати на рівних при справедливих податки багато з них вилетять з гри, і мережі скоротяться.
онлайн зростає
Як стверджує Максим Фалдін, співвласник онлайн-супермаркету WikiMart, засновник і генеральний директор інтернет-бутіка Little Gentrys, E-commerce - це єдине, що стійко зростає в нинішні часи. стріт ритейл у великих містах взагалі помирає, все переміщуються в ТЦ, але в регіонах цей формат ще поширений.
Більшість одежних компаній основний обсяг своїх інтернет-продажів здійснюють через власні сайти. Поки оборот фірмових онлайнових магазинів в середньому дорівнює обороту двох-трьох роздрібних монобрендових точок, але має висхідну тенденцію при низхідній у «реальних» точок. Крім власних інтернет-магазинів компанії активно використовують маркетплейси у вигляді розгалужених порталів великих інтернет-компаній, таких як Lamoda, Wildberries, Ozon. Все більше російських брендів виходять на китайський AliExpress. За словами директора з розвитку бізнесу AliExpress в РФ і СНД Марка Завадського, запущений окремий розділ на AliExpress, де представлені модні товари від імені російських рітейлерів.
Флоріан Янсен, керуючий директор компанії La moda розповів, що його компанія заснована шість років тому як платформа з продажу для брендів, великих і малих, з вельми різних країн. «Ми нічого не робимо, тільки просуваємо. Закордонним гравцям забезпечуємо легкий і недорогий вхід на російський ринок, - каже Флоріан Янсен. - Продовжують надходити закордонні бренди середнього масштабу, а деякі з них пропадають з російського ринку, оскільки вмирають на батьківщині. Зараз на платформі представлена приблизно тисяча брендів, і всього лише сотня з них дає 80% продажів. Але і невеликим фірмам легше діяти через нас, ще більше ми корисні для виробників без збутових підрозділів ».
Lamoda йде в регіони - адже там закривається багато невеликих місцевих магазинів, стримує тільки логістика. «Але вони закриваються не тому, що ми йдемо туди, навпаки ми йдемо туди, де вони закриваються, - робить висновок пан Янсен. - Регіони більш ризиковані з комерційної точки зору, але і більш перспективні, поки частка Lamoda на регіональних ринках низька, а конкуренція там наростає ».
У той же час є великі компанії, де онлайнова торгівля невисока, а упор як і раніше робиться на привабливість магазинів. Адже в природі немає споживачів, які купують тільки онлайн або офлайн, все вони гібридних. «У нас он-лайн продажу менше 5%, і буму в них ми не спостерігаємо», - підкреслює Михайло Уржумцев. Але «торгові звички» так чи інакше доводиться міняти всім гравцям відповідно до планів виживання. Що стосується Melon Fashion Group, то там вирішили стимулювати попит, запропонувавши товари в розстрочку.
Плюси і мінуси конкуренції
Транснаціональні гіганти можуть собі дозволити працювати без прибутку і обережно розширюють географію присутності. Як приклади можна згадати шведську H & M і японську Uniqlo. Інші глобальні мережі, такі як Stradivarius, Marks & Spencer, Zara, Mango, скоротили число магазинів, але дуже незначно, підтримуючи оборот за рахунок мінімального підвищення цін, а часом зберігаючи їх рівень. Торгова маржа у всіх стиснулася, знизивши колишню привабливість РФ. Прихід світових брендів у 2016 році в РФ продовжився з меншою інтенсивністю, серед прибульців - On & On, Tsumori Chisato, Brums, Original Marines, Rocco P., Intersport Run & Fit і ін.
«Але так чи добре, що приходять іноземні гравці, яких і так надлишок? - задається питанням президент взуттєвої компанії Zenden Андрій Павлов. - Чи не варто їх стримувати? Адже скорочуються можливості вітчизняних рітейлерів і в ще більшому ступені виробників, а також федерального і місцевих бюджетів. Конкуренція не на рівних - у західників ім'я і накопичений фінансовий жирок. Ми прикупили собі два бренди: Mascotte і Thomas Munz. Тому у нас велике зростання товарообігу, досягли 15 млрд рублів на рік. У поточному році можемо дістатися до 25 млрд. Непристойно високі виручки, багато хто заздрить. Є своя торгова нерухомість, це дає стійкість. Взуттєву фабрику в Криму будуємо ».
Гендиректор інтернет-магазину дитячого одягу Little Gentrys Максим Фалдін і Флоріан Янсен заперечують: конкуренція не буває надмірною, не можна ринок закривати - страждає якість, зростають ціни. Михайло Уржумцев зазначив, що конкуренція в РФ не коректна: «Хтось ввозить імпорт нелегально. Завдання держави - створити однаково прозорі умови - тоді стане ясно, хто дійсно ефективний. Наприклад, економіка Inditex Group захоплює всіх. Але вони встають в ТЦ вже не на загальних ринкових умовах, оскільки генерують трафік. Але ж від локації у величезній мірі залежить віддача від точки ».
Так чи інакше, без держави, на думку Андрія Павлова, неможливо вирішити 90% проблем ринку фешн, оскільки «підприємці не можуть самостійно домовитися між собою». «Ось, є у мене кінотеатр, відкриваємося о 10.00, як все, але ж глядачів майже немає. Те ж саме з магазинами. Ну, хто піде купувати собі взуття в 10 ранку? Але боїмося дати слабину перед конкурентами. В результаті пропадає працю продавців, поглиблюються пробки, витрати. Потрібен закон, що дозволяє торгувати нон-фудом тільки з 11 або 12 годин. Наприклад, в Південній Кореї вся торгівля зрушена в бік ночі ».
«Раніше віддача від регіонів була сильнішою, - стверджує Михайло Уржумцев. - Головне там потрапити в хороші руки, тобто, в хороший ТЦ ». Аналітики РБК представили рейтинг найпривабливіших регіонів для одежних і взуттєвих рітейлерів. На самому верху - Ямало-Ненецька, Чукотская, Сахалінська, Магаданська області, як не дивно, Дагестан. Москва, що теж, на мій погляд, не безперечно, вважається перспективною для взуттєвиків, в столиці, нібито, все ще не вистачає мережевих магазинів.
Як би там не було, тривала криза обіцяє ще більше затяжну стагнацію - на багато років вперед. Судячи з усього, в умовах мізерного часу і неясних перспектив на лояльність споживачів, перш за все, впливають знижки і розпродажі, широта асортименту, локація магазину і рівень консультантів-продавців. Ну і силу і впізнаваність брендів ніхто не відміняв.
Ерлан Журабаев, спеціально для Retail .ru
«Але так чи добре, що приходять іноземні гравці, яких і так надлишок?Чи не варто їх стримувати?
Ну, хто піде купувати собі взуття в 10 ранку?