Що змінюється в управлінні продажами в XXI столітті
- Мінливі потреби клієнтів вимагають змін у відділі продажів
- Міняються завдання управління продажами
- Управління продажами в XXI столітті
- Інновації сьогодні сприяють успіху в торгівлі
- Мобільний сайт підвищується за рахунок нових технологій
- Лідерство - найважливіша складова успіху в управлінні продажами
- Глобальне управління продажами
Марк Джонстон, Грег Маршалл, «Управління відділом продажів: вичерпне керівництво» . - М .: «Ексмо» 2017.
У новому, найактуальнішому виданні класичного підручника «Управління відділом продажів» Марк Джонстон і Грег Маршалл продовжують традиції майстерності, закладені Черчиллем, Фордом і Уокером, зміцнюючи позиції видання як провідного міжнародного посібника в своїй області. Це сучасна класика, повністю адаптована до сучасної практики управління продажами.
Chally Group Woldwide - провідна міжнародна консалтингова компанія, що спеціалізується на всіх аспектах управління кадровими ресурсами організації. Один з основних профілів її діяльності - управління відділом продажів . Компанія люб'язно погодилася співпрацювати з нами і поділитися своїми унікальними напрацюваннями у вступному тексті до кожної чолі. Це введення, складене на основі аналітики Chally Group, ясно відображає тему змін.
Зміни у взаємодії продавця і покупця визначаються загальними тенденціями, що відбуваються в суспільстві і зачіпають нас усіх. Швидке поширення інформації, мобільність робочої сили, глобалізація ринків - ці та інші чинники змінюють наш спосіб життя і підхід до роботи. Сьогодні керівний принцип кращих збутових організацій - створити додаткову цінність, нову якість для бізнесу клієнта і в кінцевому підсумку стати його основним постачальником.
Це означає, що збутових організаціям необхідно міняти свою корпоративну культуру . Компанія повинна бути орієнтована на клієнта, і вся її кадрова і функціональна структура повинна бути вибудувана відповідно до головною метою - створенням додаткової цінності для клієнта. Слід змістити акценти з ціни і доставки на зручність і простоту, і це стосується не тільки самого продукту, але і всіх аспектів роботи з покупцем. Роль підрозділу продажів змінюється: від просування продукту воно повинно перейти до управління відносинами з клієнтами, від продажу рішень - до консультування та співробітництва з клієнтом. Прийом замовлень, обслуговування, технічна підтримка, інформація про продукт - часто ці функції виконують не самі менеджери з продажу, а інші члени багатопрофільної команди по роботі з клієнтами.
Мінливі потреби клієнтів вимагають змін у відділі продажів
Вимоги, що пред'являються до відділів продажів, і очікування покупців кардинально відрізняються від таких десять років тому. Використовуючи відповіді клієнтів, Chally склала наступний список цих вимог.
Вимога №1: несіть особисту відповідальність за очікувані результати. Клієнти хочуть працювати з справжнім партнером, для якого результат так само важливий, як і для них.
Вимога №2: розумійте наш бізнес. Глибоке розуміння сфер діяльності клієнта , Його можливостей, стратегій, складнощів і культури - обов'язкова умова.
Вимога №3: будьте на нашому боці. Клієнти розраховують, що фахівець з продажу буде відстоювати їх інтереси у компанії-постачальника, залагоджувати всі внутрішні процедури і формальності, щоб вирішити проблеми покупців і забезпечити задоволення їх потреб.
Вимога №4: придумуйте потрібні варіанти застосування продукту. Сьогодні продавець повинен переосмислити характеристики товару, щоб зрозуміти його можливості і впливати на них відповідно до індивідуальних потреб клієнтів.
Вимога №5: будьте на зв'язку. Як і в багатьох інших сферах сучасного глобального суспільства, сьогоднішнім фахівцям з продажу необхідно постійно перебувати на зв'язку і бути готовими відповісти клієнту, коли він до них звертається.
Вимога №6: вирішите наші проблеми. Хоча слово рішення стосовно пропозицій для клієнтів (товарів і послуг) використовується тепер надмірно часто, цілком доречно порівняти продавця з лікарем: він не тільки продає товар, а й діагностує проблему і пропонує шлях її усунення.
Вимога №7: будьте винахідливі в задоволенні наших потреб. Новаторство і творчий підхід до роботи з покупцем для забезпечення нової якості бізнесу - найважливіша складова ролі сучасного продавця.
Міняються завдання управління продажами
Зміна клієнтських потреб і подальше оновлення ролей в сфері продажів привели до одночасного переносу акцентів з одних завдань, що стоять перед керівниками відділів продажів в провідних міжнародних організаціях, на інші. Chally виділяє наступні напрямки роботи в управлінні продажами :
1. Створення культури, орієнтованої на клієнтів. Менеджери з продажу повинні сприяти реалізації збутової функції за рахунок зняття організаційних бар'єрів в партнерстві продавця і клієнта.
2. Залучення і відбір потрібних кадрів. Оскільки професійний профіль співробітників відділів продажів кардинально змінився, сьогодні від претендентів потрібні нові навички та здібності. Менеджерам з продажу також необхідно оновити методи роботи, щоб знайти кращі кадри.
3. Навчання і розвиток потрібних якостей. У сучасному діловому середовищі з огляду на стрімкі зміни постійне навчання та професійний розвиток стають важливі як ніколи.
4. Грамотне сегментування ринку. Сьогодні окремі завдання, які раніше вирішувалися агентами із закупівель, виявляються в безпосередній компетенції відділів продажів. Співробітники повинні володіти знаннями та інструментарієм, щоб грамотно управляти відносинами з клієнтами і виявляти унікальні можливості застосування продукту відповідно до індивідуальних потреб покупця.
5. Впровадження формалізованих процесів продажів. Менеджери з продажу повинні прагнути до того, щоб більш обґрунтовано і грамотно ставити цілі і одночасно розробляти і застосовувати потрібні показники для оцінки процесу збуту. Раціоналізація з урахуванням кращого досвіду і безперервний процес вдосконалення - важливі сучасні концепції, які необхідно розуміти і освоювати.
6. Розвиток ефективних інформаційних технологій. З урахуванням того, що відділи продажів працюють в режимі реального часу, керівникам важливо стежити за тим, щоб продавці в ході роботи могли в потрібний момент використовувати максимум необхідних технологій.
7. З'єднання інших бізнес-функцій з продажами. Традиційно в компанії функції збутового відділу є найменш зрозумілими для співробітників інших підрозділів, і нерідко фахівцям з продажу доводиться працювати практично відокремлено від решти. Мінливі потреби клієнтів і пов'язана з цим трансформація відділу продажів мають на увазі, що його керівники повинні брати на себе більш широкі стратегічні функції в організації - це дозволить домогтися успіху у взаєминах з клієнтами.
<...>
Управління продажами в XXI столітті
У найширшому розумінні завдання нового часу можна розділити на три основні групи:
1. Інновації - готовність мислити неординарно, працювати не так, як інші, і бути відкритими для змін.
2. Технології - використання широкого спектру технічних засобів, доступних сьогодні відділам продажів і їх керівникам.
3. Лідерство - здатність досягати результату для своєї організації та клієнтів.
У вступі наводяться яскраві приклади того, як ці завдання вирішуються в існуючих компаніях, у міру того як останні змінюють підходи до роботи, щоб відповідати умовам ринку XXI століття. У кожній з глав цієї книги ви знайдете кольорові врізки з практичними прикладами інновацій, рішень з області технологій і лідерства, що реалізуються службами продажів. Поки ж ми познайомимо вас з даними темами і коротко розповімо про те, як вони впливають на продажу і управління ними . Крім того, ви отримаєте уявлення про проблеми глобалізації та етики в управлінні продажами.
Інновації сьогодні сприяють успіху в торгівлі
Багато років на ринку переважали транзакційні продажу - підхід, заснований на угодах. Він представляв собою серію разових операцій, в кожну з яких були залучені окремі організації, що укладають незалежні угоди про поставку товару або послуги в обмін на компенсацію. Однак в сучасних умовах високої конкуренції клієнти розуміють, що з постачальниками вигідно будувати постійні відносини, і це привело до появи підходу, заснованого на відносинах. Наприклад, компанія Xerox склала список, що включає менше 500 постачальників, з якими вона розраховує співпрацювати. Для порівняння: в 1989 році постачальниками Xerox були понад 5000 компаній. В результаті такого звуження кола продавців до фахівців зі збуту пред'являються більш високі вимоги в плані роботи з клієнтами, вирішення їх проблем, підвищення ефективності продажів і в цілому створення додаткової цінності для бізнесу клієнта. Все більше фірм відкривають офіси продажів на об'єктах клієнта або поруч з ними. Наприклад, Procter & Gamble кардинально реогранізовала клієнтські відділи таким чином, щоб розташувати їх максимально близько до основних замовникам. Так, в Бентонвіллі, штат Арканзас, де знаходиться головний офіс Walmart, базується команда з декількох сотень співробітників P & G.
Подібний рівень обслуговування, як би там не було, обходиться дорого, і його не можна пропонувати всім клієнтам без винятку, тому менеджери з продажу повинні визначати пріоритетних клієнтів, організовуючи партнерство з деякими з них і при цьому максимально підвищуючи ефективність роботи з іншими. По суті, компанії створюють багаторівневу стратегію продажів, яка покликана забезпечити унікальні умови і стратегічний характер відносин з найважливішими клієнтами і максимально оптимізувати взаємодію з іншими, котрі висувають менше вимог до рівня обслуговування. Так, в компанії Shell Oil зрозуміли, що деякі не найбільші покупці не хочуть або через брак часу не можуть особисто спілкуватися зі службою продажів. Коли фірма перерозподілила ресурси на користь великих замовників, а спілкування з більш дрібними звела переважно до телефонних дзвінків, з'ясувалося, що всі клієнти, навіть ті, контакт з якими підтримували по телефону, більше задоволені сервісом. Витрати продажів скоротилися, а самі продажі і прибуток зросли.
Мобільний сайт підвищується за рахунок нових технологій
Нові технології мають величезний вплив майже на всі сторони особистих продажів. Відмінний приклад тому - планшетні пристрої. Менеджери з продажу пива користуються iPad: вони показують клієнтам один з відеороликів, присвячених певної марки, скажімо, Heineken, а потім просять відповісти на питання про побачене. При правильній відповіді клієнт отримує купон на безкоштовний напій! Також менеджери пропонують клієнтам залишити свої контакти - адреса електронної пошти або телефон, щоб отримувати новини та пропозиції від Heineken. Настільки безпосередній підхід був би неможливий без відповідних технологій. Зрозуміло, інтернет вивів взаємини з клієнтами на новий рівень, забезпечивши можливість більш інтенсивного спілкування (оновлення інформації, відповідей на питання, роботи з претензіями), тому компанії як і раніше шукають способи найкращого застосування нових технологій в сфері продажів.
Те, що інтернет можна використовувати як джерело інформації, а також як засіб для переконання і поліпшення особистих продажів, робить його важливою частиною управління продажами в XXI столітті. Якщо ж говорити про молоде покоління покупців і фахівців зі збуту, то для них інтернет - це щось само собою зрозуміле, і вони просто не можуть уявити, яким був бізнес до нього. Майже у кожної компанії незалежно від її розміру є детальний інтерактивний сайт, що допомагає продавати продукцію і обслуговувати клієнтів. Zappos - відмінний приклад компанії, у якій продажу, показники задоволеності і лояльності клієнтів значно виросли завдяки присутності в Мережі. Веб-сайт став важливим інструментом збуту, оскільки менеджери по роботі з клієнтами демонструють переваги покупок в компанії онлайн.
Але не варто думати, що технології - це тільки інтернет. Системи електронного обміну даними (EDI) у виробництві і ефективного відгуку на запити споживачів (ECR) в роздробі допомагають компаніям безпосередньо пов'язувати свої і клієнтські комп'ютери. Коли комп'ютер покупця виявляє зниження рівня запасів, він може безпосередньо згенерувати замовлення в комп'ютері постачальника, який потім вносить товар в графік поставки (а в деяких випадках навіть в виробничий графік). Таким чином, системи партнерів є системами постачання точно в термін. Крім цього, в багатьох компаніях для залучення і утримання клієнтів використовуються системи CRM .
<...>
Лідерство - найважливіша складова успіху в управлінні продажами
В умовах XXI століття традиційні робочі відносини змінюються, і ніде це не проявляється так яскраво, як у взаєминах між персоналом і керівником служби продажів. При традиційному вертикальному стилі управління останній виступав в ролі безпосереднього керівника, який відповідає за управління відділом продажів. Він безпосередньо відповідав за дії співробітників, а в описі його функцій фігурували такі слова, як контролювати і управляти.
Постійно змінюється конкурентне середовище XXI століття вимагає більш гнучкого і адаптивного підходу до управління продажами. Служба продажів стає менш ієрархічною, в ній зменшується число рівнів управління, але на співробітниках тепер лежить більше відповідальності. Лідерство замість управління - ось що істотно відрізняє підхід сучасного успішного менеджера з продажу. Ефективне управління продажами все частіше визначається тим, наскільки ви хороший лідер, а не тим, наскільки ви сильний управлінець. Ефективне керівництво відділом продажів передбачає:
1. Швидше комунікацію зі співробітниками, ніж контроль.
2. Уміння бути натхненником і наставником, а не начальником і босом.
3. Велику самостійність співробітників при прийнятті рішень, а не пріоритетність вказівок і розпоряджень.
Загальним для всього перерахованого є наставницький, а не управлінська позиція керівника по відношенню до співробітників служби продажів. Щоб бути ефективним лідером, необхідні нові навички, відмінні від тих, які характерні для традиційної моделі менеджменту. Один із шляхів до того, щоб стати ефективним лідером, коротко викладено в концепції лідерства як служіння, яка розглянута в урізанні «Лідерство».
Глобальне управління продажами
Інновації, технології і лідерство - теми, які постійно звучать в сфері управління продажами. оскільки компанії працюють в умовах глобального ринку , Ці концепції теж набувають глобального характеру. Продукти розробляються в одній країні, виробляються в інший, а продаються по всьому світу. У деяких випадках фірми, які є конкурентами в одному куточку планети, виявляються партнерами в іншому. Глобальні поставки призводять до зростання значущості відносин з постачальниками не тільки в якій-небудь одній країні, але і в світі.
Інтернаціоналізація бізнесу багато років вважалася справою великих мультинаціональних корпорацій. Як би там не було, в сьогоднішньому глобальному суспільстві навіть невеликі компанії працюють на міжнародному ринку завдяки зв'язкам з незалежними дистриб'юторами, участі в галузевих ярмарках і можливостям інтернету, який дозволяє домогтися впізнаваності і привернути увагу до продукції практично в будь-якій точці планети.
Такий інтерес до глобального ринку визначається декількома факторами. Як зазначалося вище, можливість комунікації, причому щодо простій і доступній, практично з будь-якою частиною світу відкриває нові ринки. Потенційні клієнти, розосереджені по всій планеті, можуть без праці дзвонити, направляти факси або електронні листи з питаннями або замовленнями. Ще більш важливим є те, що значні можливості для зростання багатьох організацій лежать поза внутрішнього ринку. Це, зокрема, вірно для США, де компанії самих різних галузей, такі як DuPont, Microsoft і Coca-Cola, визнають, що в значній мірі їх зростання і, отже, інвестиції в наступні п'ять років будуть пов'язані з ринками за межами США. Нарешті, багато фірм стали інтернаціоналізувати слідом за своїми глобальними клієнтами.
Всі перераховані вище зміни вплинули на суть і спрямованість особистих продажів і на підходи до керівництва відділами продажів. Культурне розмаїття в колективі створює нові складності для керівників. Крім того, їм необхідно розуміти безліч інших відмінностей - правових, поведінкових і так далі Ряд компаній вимагають, щоб менеджери проводили певну кількість часу за кордоном, тому що вважають важливим, щоб такі співробітники розбиралися в ситуації на міжнародному рівні.
<...>
Фото: freeimages.com