4. Маркетингові дослідження та Моніторинг

1. - Маркетингові дослідження можуть дати інформацію щодо багатьох аспектів, пов'язаних з ринком. Однак...
2. ЧОМУ ЗРОСТАЄ ЗНАЧИМІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ?
3. ЩО ДОЗВОЛЯЮТЬ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ?
4. ХТО ПРОВОДИТЬ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ? СПОСОБИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ.
5. ПЛАНУВАННЯ ТА ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ
6. Маркетингові дослідження можуть бути проведені на систематичній основі і класифіковані в такий спосіб:

4. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ І МОНІТОРИНГ.

ЩО РОБИТИ ЗІ СВОЄЮ ІДЕЄЮ?

Припустимо, що Ваша ідея унікальна і приваблива. Ви серйозно опрацювали її за допомогою вищеописаних методів. Однак, практика показує - яким би багатообіцяючим ні задум, його треба вдосконалювати до тих пір, поки всі нюанси діяльності майбутнього закладу не стануть очевидними і прозорими. Недостатньо просто подумки побажати, і почати будівництво свого ресторану чи готелю. Вам необхідна КОНЦЕПЦІЯ - розвиток Вашої ідеї. Також необхідно розрахувати - як вписується Ваша ідея в картину вже сформованого, існуючого ринку аналогічних послуг? Для розрахунку всіх майбутніх дій Вам потрібен план, а правильніше сказати, БІЗНЕС-ПЛАН - послідовність кроків і правил, що визначають цілі та завдання створюваного підприємства. Адже, маючи перед собою чітку мету, набагато легше зрозуміти, що і як потрібно робити. Але перш ніж всерйоз займатися складанням бізнес-плану, потрібно зібрати всю необхідну інформацію, і, в першу чергу, інформацію про обсяг потенційного попиту, виробничих і фінансових потребах підприємства. Маючи таку інформацію, підприємець зможе ще до складання бізнес-плану оцінити життєздатність самої концепції нового підприємства. А для цього Вам будуть потрібні ґрунтовні та детальні МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ.

Отже, Ваші чергові завдання - КОНЦЕПЦІЯ, БІЗНЕС-ПЛАН, МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Ви можете починати роботу над цими питаннями одночасно. Ми ж, з метою логічного і послідовного викладу, почнемо з розгляду МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ.

ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ?

Не треба плутати збут і маркетинг. Різниця між цими двома поняттями може бути сформульована так: центральним питанням збуту є потреби продавця, а центральним питанням маркетингу - потреби покупця. Що ми розуміємо під словом «маркетинг»? Поняття «маркетинг» має два десятка різних визначень. В контексті даної індустрії зупинимося на одному, самому місткому, що має на увазі мистецтво продавати і рекламувати:

Маркетинг - це мистецтво запропонувати споживачеві товар або послугу, яка буде користуватися попитом, правильно призначити ціну, підібрати канали збуту і організувати рекламну кампанію. Завдання маркетингу - виявляти головні чинники, як зовнішні, так і внутрішні, що сприяють успішному завоюванню ринку.

ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ?

Перш за все, нагадаємо Вам про майбутній кроці - розробці БІЗНЕС-ПЛАНУ. А маркетингові дослідження - це якраз складова і початкова частина БІЗНЕС-ПЛАНУ, його основа. Це та необхідна інформація, на основі якої ми будемо будувати свою бізнес-стратегію. Наведемо найбільш вдалі визначення маркетингових досліджень:

- Маркетингове дослідження може бути визначено, як систематичний пошук, збір і об'єктивний запис, облік, аналіз, узагальнення, представлення даних і відомостей з маркетингу і маркетингових проблем, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з метою вдосконалення якості прийнятих рішень і контролю в маркетинговому середовищі.

- Маркетингове дослідження - форма бізнес-дослідження і напрям прикладної соціології, яке фокусується на розумінні поведінки, бажань і переваг споживачів, конкурентів і ринків в диктується ринком економіці.

- Маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, забезпечує потреби маркетингу.

- Маркетингове дослідження - це початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства.

- Маркетингове дослідження необхідно для зменшення невизначеності, яка завжди супроводжує прийняття маркетингових рішень.

- Маркетингове дослідження є унікальним інструментом, що дозволяє підтвердити або спростувати висунуті гіпотези щодо нової стратегії маркетингової діяльності.

- Маркетингове дослідження націлене на отримання достовірної інформації про потреби споживачів щодо певних товарів і послуг.

- Маркетингові дослідження можуть дати інформацію щодо багатьох аспектів, пов'язаних з ринком. Однак не слід плутати маркетингове дослідження і дослідження ринку. Маркетингові дослідження - більш загальне поняття, яке включає в себе дослідження ринку.

- Маркетингові дослідження включають пошук аналогів, їх порівняння і вивчення, аналіз стану ринку, особливо, його перспективних сегментів. Слід врахувати, що індустрія харчування, гостинності та розваг вельми різноманітна і включає закладу самої різної спрямованості, формату, рівня обслуговування. І не всі вони в рівній мірі успішні. Важливо визначити, якими причинами визначається ефективність того чи іншого підприємства. У підсумку, маркетингові дослідження допомагають уявити, як відкрити заклад таким чином, щоб бізнес процвітав і був успішним, тобто заздалегідь виробити потрібну стратегію розвитку, і чітко дотримуватися плану її виконання. А від правильності розробленої маркетингової стратегії та втілення її в життя, залежить подальша успішність. Відсутність стратегії в серйозному бізнесі неприпустимо.

НАВІЩО ПОТРІБНІ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ?

Ефективні рішення не можуть ґрунтуватися на припущеннях, домислах, припущеннях, інтуїції або простих міркуваннях. Єдиний спосіб зберегти своїх клієнтів - точно знати, чого вони хочуть. Без планування маркетингу компанії не можуть досягти стійкого переваги на своїх ринках. Без маркетингових досліджень неможливо прийняття ефективних стратегічних рішень в області маркетингу. Тому власники компаній і фахівці з маркетингу проводять дослідження для збору відомостей про своїх цільових споживачів.

Маркетинг в даній індустрії необхідний для того, щоб підприємство було успішним, пропонувало цікаві і потрібні для відвідувачів послуги, відрізнялося самобутністю, використовувало гнучку цінову політику, надавало затребувані послуги і відрізнялося бездоганним сервісом.

Проведене в рамках маркетингових досліджень виявлення і аналіз закладів аналогічного формату, і ринку в цілому, допоможе зрозуміти конкурентне середовище в обраному сегменті, а також визначитися з аудиторією споживачів, на яку розраховано майбутній заклад.

Вже сама по собі спроба в систематичному вигляді викласти на папері свої міркування з маркетингу послужить підприємцю в пригоді, оскільки йому доведеться продумати і чітко розписати всі, навіть найдрібніші компоненти маркетингу, які стануть основою для прийняття рішень.

ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору, аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Цілі маркетингових досліджень можуть бути структуровані таким чином:

- Пошукові мети - збір інформації для попередньої оцінки проблеми і її структурування.

- Описові цілі - опис обраних явищ, об'єктів дослідження та чинників, що впливають на їх стан.

- Каузальні мети - перевірка гіпотези про наявність деякої причинно-наслідкового зв'язку.

- Тестові мети - відбір перспективних варіантів або оцінка правильності прийнятих рішень.

- Прогнозні мети - прогноз стану об'єкта в майбутньому.

По суті, головна мета маркетингового дослідження полягає в тому, щоб отримати відповіді на п'ять основних питань: хто? що? коли? де? і як? Пов'язаний з ними питання: чому? - розширює дослідження до зіткнення з областю соціальної психології і іноді виділяється в самостійну сферу, відому як мотиваційний аналіз (motivation research), тобто вивчення мотивів поведінки покупців.

ЧОМУ ЗРОСТАЄ ЗНАЧИМІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ?

В останні роки з'явився ряд факторів, що підсилюють значущість маркетингової інформації:

- маркетингове середовище змінюється дуже динамічно;

- все більше компаній працюють на дистанційно віддалених ринках;

- споживачі стають все більш досвідченими і розбірливими.

ЩО ДОЗВОЛЯЮТЬ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ?

Маркетингові дослідження дозволяють:

- приймати більш обґрунтовані управлінські рішення;

- краще пізнати потреби і переваги покупців;

- оцінити ринкові перспективи товарів (послуг);

- оцінити і підвищити ефективність кампанії по просуванню товарів (послуг);

- вибрати найбільш ефективні засоби просування товарів (послуг);

- визначити Ваші сильні і слабкі сторони по відношенню до конкурентів;

- виробити ефективні способи протидії конкурентам.

ЩО ВКЛЮЧАЮТЬ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ?

Маркетингові дослідження, як вже було зазначено вище, це «будь-яка дослідницька діяльність, забезпечує потреби маркетингу». Проте, виділимо обов'язкові напрямки. В тій чи іншій мірі, вони перетинаються і дублюють один одного, але дана розбивка допомагає більш повно і об'єктивно провести дослідження.

Загальний аналіз поточної ситуації - з точки зору існуючого громадської думки, по відношенню до досліджуваної сфері. Допомагає врахувати характерні особливості регіону і виділити з них найважливіші.

Дослідження і аналіз ринку - одне з найголовніших напрямків маркетингових досліджень, вивчає всі аспекти бізнес-середовища. Дозволяє упевнитися в тому, що обрані стратегії приведуть Вас до успіху. Дослідження допоможе проаналізувати розмір потенційного ринку для Вашого продукту, вибрати найбільш вигідне місце розташування майбутнього закладу, визначити оптимальну ціну на продукти та послуги. Зусилля, витрачені на вивчення ринку, будуть винагороджені стратегіями виходу на ринок, мають більше шансів на успіх. Включає питання про конкурентів, структурі ринку, урядових постановах, економічні тенденції, технічні досягнення (використовувані технології), і багатьох інших факторах, які складають бізнес-середовище.

Визначення розмірів, ємності потенційного ринку. Дані про потенційних розмірах ринку, зібрані на цьому етапі, допоможуть обгрунтувати ті положення бізнес-плану, які стосуються маркетингу. Вони повинні також включати інформацію про фірмах-конкурентах, про торгову націнку, про ринкові тренди і перспективи зростання.

Дослідження цінової еластичності (price elasticity testing) - дозволяє визначити, наскільки споживачі чутливі до зміни цін.

Аналіз демографічних характеристик клієнтів. Слід провести демографічний аналіз аудиторії, отримати відомості про існуючі цільових і вікових групах, про мотивацію вибору і частоти відвідувань, про платоспроможність, перевагах і т.д. Виходячи з цього, можна планувати цінову політику. Дозволяє точно визначити своїх потенційних клієнтів. Надалі це допоможе сконцентрувати час і ресурси саме на тому, що найважливіше для клієнтів.

Дослідження продукту (послуг) - допоможе відповісти на питання, як заповнений ринок аналогічними продуктами і послугами, що вже існує і чого слід очікувати, які тенденції в зміні попиту, що з вже існуючого і які нові продукти можна і потрібно пропонувати на ринок.

Інформація про попит дозволяє підприємцю оцінити попит на товари і послуги, які він збирається робити.

Дослідження реклами - цей вид досліджень намагається заздалегідь оцінити можливий вплив рекламної кампанії, яка реклама вже має місце, яка її успішність і ефективність.

Сегментація ринку. Під сегментацією ринку розуміється його розбиття на більш дрібні, однорідні ділянки, або «під-ринки». Такий підхід дозволяє краще зрозуміти, які є можливості, і виробити більш «прицільну» стратегію задоволення споживчих запитів. Знаючи, з яких сегментів складається ринок, підприємець може вибирати, на які саме сегменти орієнтуватися - на все, тільки на деякі або взагалі лише на один конкретний сегмент. Для кожного з обраних сегментів рекомендується дати аналіз потенційних можливостей і факторів, що лімітують. Визначте Ваш цільовий ринок. Визначте географічні та демографічні параметри.

Сильні і слабкі сторони. Для підприємця дуже важливо з самого початку з'ясувати всі переваги і недоліки свого продукту з точки зору обраного сегмента ринку.

Вивчення та аналіз кон'юнктури ринку - є одним зі складових компонентів маркетингового дослідження. Дозволяє оцінити ситуацію, яка складається на ринку в певний момент часу в результаті впливу сукупності різних факторів.

ХТО ПРОВОДИТЬ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ? СПОСОБИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ.

Більшість регіональних компаній обходяться без серйозних досліджень ринку, або вважають за краще проводити маркетингове дослідження своїми силами. У цього вибору є і позитивні, і негативні сторони. У будь-якому випадку приймати рішення необхідно зважено, визначившись із завданнями і масштабами планованого дослідження.

У багатьох великих компаніях-виробниках існують маркетингові відділи, які займаються просуванням товарів, послуг на ринку і збором маркетингової інформації (про ринок, конкурентів і т.п.).

Однак існують також і спеціалізовані компанії, які займаються проведенням маркетингових досліджень. Основною перевагою незалежного маркетингового агентства в порівнянні з маркетинговим відділом компанії є його об'єктивність і професіоналізм.

ПЛАНУВАННЯ ТА ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Дослідження в області маркетингу можуть бути розділені на дві основні категорії: постійні та епізодичні. Маркетинг - безперервний процес, що відбувається в постійно мінливих умовах. Тому систематичне проведення досліджень має істотне значення, якщо фірма хоче залишитися обізнаною про зміни основних факторів, що визначають попит, і бути в змозі відповідним чином видозмінювати свою політику.

ВИДИ І ТЕХНІКИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ. ЯК ПРОВОДЯТЬСЯ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ?

Етапи проведення маркетингових досліджень.

- Визначення проблеми і постановка цілей дослідження. Є одним з ключових етапів маркетингового дослідження.

- Етап відбору джерел інформації.

- Етап збору даних, безпосередній збір інформації. Здійснюється доступними способами.

- Етап систематизації та аналізу даних.

- Етап інтерпретації результатів, формулювання висновків і рекомендацій.

В розділі FAQ представлені питання, які насправді хвилюють відвідувачів нашого сайту. FAQ формується на основі реально надходять питань, тобто, завдяки зворотного зв'язку. Сподіваємося, що цей розділ буде корисний для замовників. Ми регулярно доповнюємо FAQ яке надходить питаннями і відповідями на ці питання.

Маркетингові дослідження можуть бути проведені на систематичній основі і класифіковані в такий спосіб:

1. Дослідження ринку (Market Research) - визначення розміру і характеру ринку (характеристика споживачів за віком, статтю, доходу, професії і соціальним станом); визначення географічного розміщення потенційних споживачів; визначення питомої ваги товарів (послуг) основних конкурентів у загальному обсязі збуту на даному ринку. Дослідження структури, складу та організації роботи збутової мережі, що обслуговує даний ринок; аналіз загальноекономічних та інших зовнішніх тенденцій, що впливають на структуру ринку.

2. Дослідження збуту (Sales Research) - визначення відмінностей в обсязі збуту по окремих районах. Зміна ефективності роботи; оцінка методів торгівлі і стимулювання збуту.

3. Дослідження споживчих властивостей товарів і послуг (Product Research) - аналіз сильних і слабких сторін конкурентів; пошуки і аналіз нових способів продажу. Випробування нових способів продажу із залученням споживачів. Дослідження в області оформлення і упаковки товарів (послуг). Вивчення можливостей зміни асортименту додаткових сервісів.

4. Дослідження реклами (Advertising Research) - аналіз ефективності реклами, засобів поширення реклами, рекламної роботи.

5. Економічний аналіз (Business Economics) - аналіз «витрати-випуск»; короткострокове і довгострокове прогнозування, засноване на аналізі тенденцій; аналіз «ціна-прибуток».

6. Мотиваційний аналіз.

Компанія Maxim Gres на основі багаторічного досвіду і за участю фахівців-професіоналів надасть Вам послуги по створенню дизайн-проекту майбутнього закладу. НАШІ ПОСЛУГИ

Стандартне розподіл маркетингових досліджень на два типи: вторинне (кабінетне) дослідження і первинне (польове) дослідження.

Вторинна дослідження - це поиск і аналіз Ранее опублікованіх матеріалів и результатів аналогічніх ДОСЛІДЖЕНЬ з досліджуваної проблеми, проведенні іншімі організаціямі. Таке дослідження дозволяє отримати інформацію про проблему в цілому, можливі шляхи та способи її вирішення, в тому числі, і вже апробованих, а також про їх ефективність.

Первинне дослідження - ставить собі за мету отримання в ході прямого опитування (інтерв'ювання) первинної інформації, безпосередньо пов'язаної з предметом даного маркетингового дослідження. Первинне дослідження може проводитися у формі особистого, телефонного, поштового опитування, воно буває груповим і індивідуальним, проходити за місцем проживання або роботи, а також в цільових аудиторіях.

Досягненню найкращого результату сприяє поєднання цих двох видів досліджень, коли на першому етапі здійснюється вторинне дослідження, що дозволяє скласти методологічно обґрунтовану програму первинного маркетингового дослідження.

Маркетингові дослідження можна класифікувати і за іншими критеріями. Відповідно до поставленої мети виділяють розвідувальні, описові та аналітичні маркетингові дослідження. Особливим видом аналітичних досліджень є експериментальні дослідження.

Розвідувальні дослідження - це найпростіший вид маркетингового дослідження, що проводиться за спрощеною програмою з використанням невеликого за обсягом інструментарію на невеликій обстежуваної сукупності. Мета такого дослідження - збір інформації про об'єкт і предмет дослідження, уточнення основних понять, формування детального уявлення про досліджуваної проблеми, що дозволяє грамотно сформулювати робочі гіпотези. Зазвичай таке дослідження є попереднім етапом.

Описові дослідження дозволяють отримати інформацію про характер досліджуваного явища або процесу, маркетингової проблеми або ринкової ситуації. Вони дозволяють виявити пріоритети, пов'язані з характером споживачів тієї чи іншої продукції, її асортиментом, місцем і часом найбільш активних продажів, а також варіантами використання товару або послуги.

Аналітичні дослідження дозволяють встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними предметами або явищами. При проведенні таких досліджень висуваються первинні гіпотези, які в результаті дослідження повинні бути або підтверджені, або спростовані. В останньому випадку висуваються вторинні робочі гіпотези.

Експериментальні дослідження є найбільш складним видом маркетингових досліджень. При їх успішному проведенні вони дають впевненість в тому, що результати, отримані в ході експерименту, можна поширювати і на інші внеексперіментальние ситуації.

Відповідно до виду інформації, що збирається маркетингові дослідження можна розділити на якісні і кількісні (статистичні).

Якісні дослідження, як правило, проводяться на невеликих вибіркових сукупностях, причому в якості респондентів, число яких не перевищує 50, найчастіше виступають фахівці - експерти в тій чи іншій області. Завданням таких досліджень є зондування проблеми. З їх допомогою можна отримати інформацію про тих поведінкових моделях, які притаманні тій чи іншій групі споживачів. Якісні маркетингові дослідження проводяться з використанням таких методів збору первинної інформації, як інтерв'ювання (глибинне інтерв'ю), експертне опитування (метод експертних оцінок), метод фокус-груп та ін.

Кількісні дослідження ставлять своїм завданням отримання оцінки проблеми за допомогою статистичних висновків. Тобто, аналізується відсоткове співвідношення респондентів, які дотримуються певної поведінкової моделі. Для отримання надійних статистичних результатів необхідно проводити кількісні дослідження на досить великій вибірці: не менше 100 і не більше 1200 чоловік. Причому рівень статистичної надійності знаходиться в прямій залежності від числа опитуваної аудиторії.

Найкращих результатів дозволяє отримати маркетингове дослідження, в якому на початковому етапі застосовуються якісні методи збору інформації, і лише потім, після аналізу отриманих даних, проводиться повноцінне кількісне дослідження. З урахуванням всіх визначальних чинників, можна вивести

Алгоритм маркетингового дослідження:

- Формулювання проблеми.

- Вироблення основної концепції дослідження.

- Вторинне (кабінетне) дослідження.

- Первинне (польове) дослідження.

- Вивчення ринкової кон'юнктури.

- Аналіз зовнішнього ринку.

- Побудова імітаційної моделі.

- Створення інформаційної системи.

- Імітаційне моделювання.

- Розробка управлінського рішення.

Фази маркетингового дослідження:

Фаза сегментування (segmentation research) - визначає демографічні, психологічні та поведінкові характеристики потенційних покупців.

Фаза оцінки попиту (demand estimation) - визначає приблизний рівень попиту на даний продукт.

Фаза прогнозування продажів (sales forecasting) - визначає очікуваний рівень продажів при даному рівні попиту.

Фаза дослідження процесу прийняття рішення споживачами (consumer decision process research) - визначає мотивацію людей при покупці і процес прийняття рішення, які використовуються покупцями.

Фаза дослідження позиціонування продукту (positioning research) - як цільовий ринок сприймає Ваш продукт по відношенню до конкурентів? Що Ваш продукт означає для споживача?

Методичну основу маркетингових досліджень складають загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи і методичні прийоми, запозичені з інших галузей знань:

Загально методи:

Системний аналіз - дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як певний об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.

Комплексний підхід - застосовується при дослідженні ринкової ситуації, розглядаючи її як об'єкт, що має різний прояв. Якщо взяти ринок певного товару, то його необхідно розглядати з точки зору попиту, пропозиції, ціни, життєвого циклу товару.

Програмно-цільове планування - широко використовується при виробленні та реалізації стратегії і тактики маркетингу. Більш того, можна сказати, що маркетинг - це і є програмно-цільовий підхід до сфери ринку, на підставі якого будується вся планова маркетингова діяльність на підприємстві.

Аналітично-прогностичні методи:

Лінійне програмування - застосовується в маркетингу, як математичний метод для вибору найбільш сприятливого рішення.

Теорія масового обслуговування - застосовується при вирішенні проблем вибору черговості обслуговування замовників та інших аналогічних завдань, які дозволяють вивчити складаються закономірності, пов'язані з наявністю потоку заявок на обслуговування і дотримати необхідну черговість їх виконання.

Теорія зв'язку - розглядає механізм «зворотного зв'язку» і дозволяє отримати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів. Застосування теорії зв'язку в організаційних структурах маркетингової діяльності допомагає вдосконалювати зв'язок підприємства з ринком, підвищує ефективність використання одержуваних даних.

Теорія ймовірності - допомагає приймати рішення, які зводяться до визначення значення ймовірностей настання певних подій і вибору з можливих дій найбільш пріоритетним планування.

Метод ділових ігор - використовується з метою визначення найкращої стратегії або знаходження виграшного варіанту.

Планування мереж - дає можливість регулювати послідовність і взаємозв'язок окремих видів робіт в рамках будь-якої програми.

Функціонально-вартісний аналіз (ФВА) - використовується для комплексного вирішення завдань, пов'язаних з підвищенням якості продукції, і одночасної економії матеріальних і трудових ресурсів. Дозволяє вести пошук таких раціональних рішень в області конструювання, технології, організації виробництва і обслуговування, які забезпечать підвищену конкурентоспроможність.

Економіко-математичне моделювання - дає можливість з урахуванням діючих факторів ємності ринку визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу та можливі кроки конкурентів, оцінити оптимальні витрати для отримання необхідного розміру прибутку.

Методи експертних оцінок ( «Дельфі», «Мозкова атака» і ін.) - дозволяють досить швидко отримати відповідь про можливі процесах розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих чи інших маркетингових заходів.

У дослідженнях і розробках маркетингу активно використовуються методичні прийоми, запозичені з інших галузей знань. Найбільша частина перетинається з соціологією і психологією, так як особлива увага приділяється мотивації поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на нього.

Форми маркетингових досліджень можуть бути класифіковані як

- дослідження з визначення проблеми, або

- дослідження з пошуку вирішення проблеми.

Схоже відмінність існує між пізнає дослідженням і дослідженням, вирішальним проблему. Пізнає дослідження і дослідження, вирішальне проблему, є прикладами первинного дослідження.

Маркетингові дослідження можуть бути, як комплексними, так і локальними, націленими на отримання відповідей на конкретні запитання.

ЗВІТ про проведені дослідження ПОВИНЕН СКЛАДАТИСЯ З НАСТУПНИХ РОЗДІЛІВ:

- вступ;

- цілі дослідження;

- опис методики збору інформації та характеристика респондентів;

- основні результати, досягнуті у відповідності з поставленими цілями;

- висновки та рекомендації.

Звіт доповнюється макетами інструментарію, кореляційними таблицями, графіками і т.д.

ЩО ДАЮТЬ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ?

Перед виходом на новий ринок, при прийнятті важливих бізнес-рішень, при виведенні на ринок нового продукту, при стратегічні зміни, реконцепції і т.п. - маркетингові дослідження дозволять інвестору бути «у всеозброєнні».

Зневага і недооцінка МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ.

... Статистика показує, що багато підприємців часто ігнорують маркетинг в Ho Re Ca - індустрії. Це одна з причин того, що тільки 60% гравців цієї сфери бізнесу функціонують успішно, а 40% інших, в кращому випадку, змушені періодично міняти формат закладів, в гіршому - продавати бізнес.

Чому це відбувається? Більшість підприємців даного сегмента ринку мало уявляють, для чого потрібен маркетинг, і не вважають за потрібне його фінансувати. Або хочуть зробити це за «безкоштовно» або «задешево». Крім того, число фахівців високого рівня з маркетингу в даній індустрії обмежена, так як на них немає попиту. Керівники консалтингових агентств скаржаться, що «запропоновані їм для оцінки технічні завдання від провідних гравців цієї сфери бізнесу жахливі за своєю неписьменності». Ряд закладів відкриваються як іміджеві, без переслідування основної мети - отримання прибутку.

Іноді, для економії, замовники звертаються до «недорогим» або неперевіреними фахівцям. У підсумку, замість якісного маркетингового дослідження виходить повна профанація - загальні міркування і компіляція з «розумних книжок» замість достовірної інформації і ретельного аналізу.

На жаль, далеко не всі маркетингові дослідження проводяться відповідно до методологічних і методичних вимог, що пред'являються до дослідницького процесу. Внаслідок цього, їх результати не тільки не дають можливості отримати об'єктивне відображення існуючої дійсності, а й сприяють формуванню негативного ставлення до таких досліджень з боку, як респондентів, так і потенційних замовників. Лише об'єктивні маркетингові дослідження здатні підтвердити свою спроможність і витримати конкуренцію на тлі розвитку новітніх технологій і вдосконалення можливостей.

МОНІТОРИНГ - ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГУ.

Моніторинг (взагалі) - систематичний і безперервний процес спостереження і реєстрації, збору, зберігання, первинної обробки та аналізу інформації, яка може бути використана для дослідження властивостей об'єкта, що спостерігається.

Моніторинг в маркетингу - це систематичне і планове спостереження за станом ринку з метою його оцінки, вивчення трендів (тенденцій), дослідження конкурентного середовища. Маркетинговий моніторинг необхідний для ефективного ведення бізнесу. Результати моніторингу дають можливість вносити коригування в маркетинг, в управління. Моніторинг також виявляє стан критичних або знаходяться в стані зміни явищ, і неочевидні фактори.

Для того, щоб маркетингові дослідження відображали реальну картину, вони повинні спиратися на дані моніторингу ринку індустрії харчування, гостинності та розваг. Планування і здійснення інвестицій передбачає наявність точної інформації про стан справ у цій сфері. Буде недаремним поставитися до моніторингу ринку не тільки як до інструменту маркетингу, і одноразової акції, а й як до постійної складової повсякденної роботи в подальшому, навіть і тоді, коли Ваше підприємство вже буде функціонувати. А на попередніх етапах, для правильного вибору напрямку роботи, визначення формату та інших характеристик майбутнього підприємства, тим більше важливо розуміти процеси, що відбуваються на цьому ринку, оцінити їх взаємовплив в досліджуваному регіоні.

Найбільш близькі еквіваленти поняття «моніторинг» - стеження і спостереження. Достовірність і практичне значення моніторингу забезпечуються розробкою наступних напрямків:

- Спостереження, вивчення і збір інформації.

- Визначення і класифікація структури ринку, її учасників.

- Аналіз взаємозв'язку між ними, їх вплив один на одного і на що відкривається заклад.

- Визначення основних факторів розвитку ринку. Виявляються найбільш істотні, описується механізм їх впливу.

- Визначення динаміки розвитку ринку - в минулому і сьогоденні. На основі інформації про стани за попередній (наприклад, трирічний) період, вивчаються зміни, що відбуваються. Визначається напрямок процесів і темпи розвитку ринку.

- Виявлення перспективних сегментів ринку. Аналіз структури і динаміки розвитку ринку дозволяє знайти оптимальний сегмент для інвестицій. Робота в такому сегменті підвищує ефективність вкладень і знижує ризики.

- Визначення перспектив розвитку ринку. Прогноз і передбачення. Використання і врахування думки експертів і аналітиків. Це відповідальний і практичний погляд в майбутнє системи громадського харчування та готельної індустрії в розрізі певного міста чи району. Оцінка перспектив необхідна для розрахунку прибутковості бізнесу, визначення суми інвестиційних вкладень.

ПІСЛЯ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ.

Отже, сподіваємося, що Ви провели маркетингові дослідження. Також сподіваємося, що вони підтвердили (а не спростували) Вашу ідею, її актуальність і своєчасність. Рухаємося далі. Сміливіше в бій! Пора зайнятися роботою над КОНЦЕПЦІЄЮ, її формулюванням і уточненням.

5. Ідейна концепція

© Maxim Gres, 2014 Всі права захищені