QR-коди для всього: Як використовують технологію на Сході і чому вона не прижилася на Заході

1. У чужий монастир зі своїм язиком не ходять
2. WeChat поспішає на допомогу
3. Занадто багато «якщо»
4. культурна занурення

Нікому, крім, мабуть, завзятих гиків в Росії, Європі або США не прийде в голову використовувати QR-код для розміщення посилання - будь то реклама, візитки або просто чат. Для звичайного росіянина, як і європейця, QR-код неінтуітівен і незрозумілий - справжній японський ребус (саме в Японії були розроблені перші QR-коди). На Сході ж, а особливо в Японії та Китаї, це один з основних елементів комунікації в останні роки.

QR-коди існують вже більше 10 років. Все почалося в Японії - там вже в 2011 році ними користувалися понад 50% абонентів стільникового зв'язку (читай - всього населення). Аж до останнього часу Японія була єдиним регіоном, де вони отримали хоч скільки-небудь масове застосування.

У Росії QR-коди з'явилися в кінці 2000-х років, а в якийсь момент стали популярні в середовищі маркетологів до такої міри, що один великий оператор стільникового зв'язку запустив масштабний рекламний спецпроект, «прикрасивши» QR-кодами всю Москву. Про успішність цієї акції судити не можу, проте незабаром після цього експериментувати з QR-кодами перестали зовсім - не прийшли вони до душі народу, причому не тільки нашому, а й західного (на профільних конференціях стали говорити, що це виключно японський феномен, а Схід , як відомо, - справа тонка).

Можна навести десятки причин того, чому QR-технологія не змогла знайти собі місце в західному світі, але найпоширеніші, на мій погляд, - це банальна відсутність мотивації у користувачів і нативної підтримки зчитування кодів у популярних мобільних ОС.

У чужий монастир зі своїм язиком не ходять

Потрібно якийсь час провести в Азії і почати вчити китайську чи японську, щоб зрозуміти, наскільки людині, що звикла писати ієрогліфами, незручно вводити латиницю (ті самі посилання, адреси сайтів і так далі). Введення ієрогліфів з клавіатури схожий на звичну користувачам телефонів (не смартфон) систему Т9.

Текст підбирається більш-менш за змістом, а ось посилання часто бувають зовсім нечитабельними. Тому набагато простіше сфотографувати QR-код. Але для його розпізнавання потрібно додаток, яке виробники смартфонів, звичайно, не встановлювати.

Середньостатистичний користувач, як ми знаємо, вкрай ледачий. Я погано уявляю собі ситуацію, при який людина, особливо в Росії і на Заході, щоб вважати код і потрапити на певний сайт, шукає додаток, встановлює його, запускає і сканує QR-код.

WeChat поспішає на допомогу

У 2011 році, коли по світу лісовою пожежею вже протягом року поширювався WhatsApp, в Китаї з'явився 微 信 (Weixin), який через рік перетворився в WeChat (англомовна версія) з 150 мільйонами користувачів. Одне з його відмінностей від інших месенджерів - унікальний QR-код для кожного профілю користувача і, відповідно, вбудований сканер QR-кодів. Так у китайських користувачів з'явилася звичка сканувати QR-коди.

Зараз WeChat - це не просто месенджер, але унікальна екосистема, що поєднує в собі платіжну платформу, соцмережа, месенджер, середу для розробки і просування ігор і сервісів. З огляду на роль ecommerce в Китаї, це ще й потужний інструмент маркетингу і монетизації для компаній: в середині 2012 року у кожного бренду з'явилася своя публічна сторінка з індивідуальним QR-кодом. Тоді ж QR-коди стали заміщати посилання - сформувалася повсякденна практика їх використання у найбільш активної та забезпеченої аудиторії. До того моменту аудиторія месенджера досягла 200 мільйонів.

Згідно з дослідженням Statista за січень 2016 року, Китай займає перше місце в світі за обсягом інтернет-аудиторії - тут 680 млн користувачів. Це більш ніж в два рази перевищує показники США (282,1 мільйона). Дослідники пояснюють це високими темпами економічного розвитку і культурної схильності китайців до технологій.

На мій погляд, це просто ефект масштабу. Населення країни майже в десять разів більше населення Росії посилання - 1 370 000 000. При цьому проникнення інтернету в Китаї становить всього близько 50% від населення країни, але майже всі 100% цих користувачів регулярно сканують QR-коди.

Що характерно, в Китаї мобільний інтернет переміг десктопний ще кілька років тому. Так, в 2014 році з телефону в інтернет виходили 83,4% користувачів, з ПК - 80,9%. У Росії ж за той же період тільки 68% користувачів як мінімум раз на місяць виходили в інтернет з телефонів і планшетів.

Зараз аудиторія WeChat - близько 700 мільйонів користувачів.

QR-кодами в Китаї «шифрують» буквально все: посилання на сайти і додатки, візитні картки, знижки на товари, посилання для оплати через електронні гаманці.

QR-коди застосовуються для розміщення в рекламі, пошуку інформації, поздоровлень зі святами, обміну контактами, авторизації та реєстрації в сервісах, підключення до WiFi в публічних місцях - для будь-яких дій, що мають на увазі інтерактив з власником смартфона.

Багато в чому популярність WeChat у аудиторії зумовлена ​​саме тим, що користувачі отримали зручний спосіб переходу по посиланнях, а рекламодавці - можливість інтеграції зовнішньої і ТБ-реклами з інтерактивом, доступним тільки в digital-середовищі. QR-коди стали ефективним інструментом для вирішення offline to online-завдань.

Наприклад, замість того, щоб розплатитися в магазині готівкою або карткою, покупцям пропонують відсканувати QR-код і підтвердити виконання операції - додаток просто списує гроші з прив'язаною банківської карти. Функціональність ідентична для основних платіжних систем - WeChat Wallet від Tencent і Alipay від Alibaba.

Кумедний факт: в на початку 2015 року Alibaba інвестувала в ізраїльський стартап Visualead по розробці кольорових і анімованих QR-кодів, щоб використовувати їх у власних продуктах.

Важливим наслідком поширення QR-кодів в Китаї є проникнення соцмедіа в офлайн. Типовий патерн - розміщення QR-коду в офлайні з посиланням на співтовариство в WeChat або Weibo. Це призводить до того, що при запуску брендом дійсно вдалій рекламній офлайн-кампанії спостерігається лавиноподібне зростання передплатників.

Погодьтеся, що при наявності звички до сканування (особливо, якщо механіка кампанії це враховує) підписатися на аккаунт бренду набагато простіше, ніж вводити адресу співтовариства у «ВКонтакте» або в Facebook. Маркетологи бренду мають розширені можливості відстеження джерел контакту. Виходить, що QR-коди привносять в офлайн все те, що дають UTM-мітки в онлайні.

Соціальні медіа в Китаї прекрасно монетизуються за рахунок розвиненого ecommerce: згідно з дослідженнями eMarketer Research, 86% користувачів в Китаї (585 мільйонів чоловік) здійснили як мінімум одну онлайн-покупку в 2015 році. Для жителів ж великих міст (наприклад, Шанхай, Пекін або Гуанчжоу) ecommerce вже давно замінив звичний офлайн-рітейл.

Інвестиції в залучення передплатників через QR-коди в офлайн-рекламі - це не просто примха маркетологів і міфічне «підвищення залучення», а цілком лічильна додаткова виручка.

Одна з проблем в Китаї - контроль якості та автентичності товару. Ряд брендів, наприклад, UGG і Sennheiser, дають покупцям можливість перевірити оригінальність продукту через QR-коди. Механіка проста - QR-код розміщується всередині упаковки, а покупець зчитує його після покупки. На екрані з'являється розділ сайту виробника, де знаходиться інформація про справжність або, навпаки, фальшивості товару. З огляду на досить хороший захист покупців (як на законодавчому рівні, так і на рівні правил найбільших ecommerce-гравців), повернути підробку не важко.

Малий бізнес теж не залишився осторонь. Деякі ринкові торговці в Китаї використовують Alipay (одну з найбільших платіжних систем, що входять в Alibaba Group), надаючи покупцям можливість оплачувати покупки онлайн теж за допомогою QR-технологій.

Поширення QR-технології в Китаї пішло куди далі очевидних маркетингових стратегій та місцями вийшло за межі фантазій середньостатистичного росіянина і європейця. Я маю на увазі, наприклад, QR-коди на надгробках та онлайн-кладовища, де можна «відвідувати» покійних близьких через інтернет, викладати їх фото, залишати співчуття, писати свої спогади і навіть класти квіти на віртуальну могилу.

Віртуальні кладовища дозволяють практично повністю відтворити обряд поминання. Уже зараз китайська молодь вважає за краще цей формат традиційним офлайн-ритуалам. Така ідея, судячи з усього, припала до духу не тільки китайцям: практика нанесення QR-кодів на похоронні плити знаходить відгук і в деяких країнах Європи - Великобританії, Іспанії та Італії, - де розвивається популярний проект Rest In Memory.

З більш традиційних соціальних проектів, де феномен QR грає вирішальну роль, - спеціальні бейджі для літніх людей і дітей, які страждають аутизмом. В QR-кодах знаходяться основні персональні дані людей, їх адресу та контакти найближчих родичів.

Інший цікавий соціальний проект провели влади китайського міста Ханчжоу. Мета - поширити ідею правильну утилізацію відходів за допомогою окремих пакетів для різного типу сміття. На кожному пакеті знаходиться індивідуальний QR-код господаря будинку. Здаючи сміття в пункт прийому, жителі можуть відсканувати QR-код на своєму сміттєвому пакеті, а системне устаткування вважає інформацію про те, який тип сміття в ньому знаходиться і хто його приніс.

За задумом організаторів, всіх, хто сумлінно справляється із завданням, обдаровують бонусами, які можна витратити на інтернет-покупки в супермаркеті або знижки.

Занадто багато «якщо»

Чи можуть QR коди досягти в інших регіонах того рівня поширення, що вони отримали в Китаї? Моя відповідь - можливо. З одного боку, ні в США, ні в Європі, ні в Росії практика використання технології не стала повсюдною, а сканування не увійшло у людей в звичку.

Для глобального поширення QR в регіоні повинні дотримуватися як мінімум три обов'язкові умови: потужна призначена для користувача мотивація (в Китаї нею стала складність набору ієрогліфів на смартфонах), інтеграція в популярне мобільний додаток (в Китаї це WeChat спочатку) і значне превалювання мобільного інтернету над звичайним.

На мій погляд, якщо хтось із великих російських гравців (наприклад, «ВКонтакте» або «Однокласники») зробить зручний для користувачів і зрозумілий для комерсантів механізм зчитування QR-кодів з подальшою підпискою на співтовариства / купівлею товарів (тут згадується «Яндекс. Маркет »), це може призвести до аналогічного ефекту в Росії.

Якщо цей проект запустити одночасно з парою-трійкою великих рекламодавців (банком, мобільному оператором або телеканалом), ефект може вийти вибуховим. При цьому всі учасники запуску на певний проміжок часу отримають новий для Росії інструмент інтерактиву з користувачами, що дозволяє нарешті чітко порахувати ефект від зовнішньої або ТВ-реклами.

культурна занурення

Сподіваюся, це лише перша з серії статей, присвячених особливостям китайського digital. Хочу відзначити один загальний важливий момент: з точки зору маркетингу вкрай важливо розуміти роль регіональної специфіки. Успішні бренди не раз терпіли повний крах при спробах вивести бізнес на величезний китайський ринок.

Американський ecommerce-гігант eBay, наприклад, програв в Китаї конкурентну боротьбу місцевим Taobao в тому числі тому, що китайські онлайн-покупці звикли до більш особистому спілкуванню з брендами, а Taobao, на відміну від Ebay, передбачив онлайн-чат між покупцями і продавцями.

Китайський ринок електронної торгівлі прагне бути схожим на звичайні офлайн-магазини, до чого eBay виявився не готовий.

Ряд західних і російських компаній, що витрачають в Китаї величезні бюджети на просування, все ще продовжують ігнорувати культурні особливості та локальні призначені для користувача патерни, жертвуючи ефективністю просування і O2O-інтеграції. Ігнорування регіональної специфіки та переваг користувачів ламає звичний для споживача customer journey - конверсії в покупки виявляються нижчими за очікувані. Як наслідок - більш низькі фінансові показники бізнесу.

Якщо ваша компанія прийняла рішення запуститися в Китаї, не пошкодуйте часу і сил на те, щоб змоделювати поведінку ваших клієнтів, замовити правильну адаптацію маркетингової стратегії і коректний переклад ключової інформації. Наприклад, вам знадобиться адаптація назви вашого бренду з урахуванням китайської фонетики. Не менш важливо розробляти дизайн рекламних матеріалів, сайту і мобільних додатків з урахуванням наявності ієрогліфів в макеті і величезної кількості традицій, що грають важливу роль в Китаї.

За час роботи в Китаї ми в Mildberry переконалися, що культурні відмінності між Китаєм і Заходом (або Росією) величезні, і саме це часто стає причиною провалу іноземних брендів на китайському ринку. З іншого боку, все «західне» в тому вигляді, як це розуміють жителі Піднебесної, вкрай популярно в Китаї. Ті компанії і бренди, які зуміли адаптувати свою стратегію під місцеві реалії, користуються величезним попитом і комерційним успіхом.