Історія компанії BIC: бізнес на одноразових товари і конкуренція з Gillette

1. Ранні роки Марселя Бика. створення BIC
2. Компанія в 1960-1970-і роки. Боротьба з Gillette
3. BIC в 1980-1990-і роки
4. BIC у 2000-і роки. Поглінання, піар и продвижения

На відміну від конкурентів, компанія BIC не намагається надати клієнтам продукт з тривалим терміном служби - їм досить пропонувати людям якісні товари за лояльну ціну, які можна викинути через короткий час і придбати нові. Бізнес-модель могла б здатися спірною, якби BIC в процесі становлення не здолала декількох великих конкурентів, які зробили ставку на багаторазові продукти.

Ранні роки Марселя Бика. створення BIC

Засновник компанії - Марсель Бік (зустрічається варіант Біч). він народився в 1914 році в Туріні. Його батько відбувався з італійського баронського роду, а тому освіту Марселя носило аристократичний характер. Він навчався в ліцеї в Мадриді, а також в школі Saint-EIme d'Arcachon у Франції, де його навчали, наприклад, світських манер і верховій їзді. Потім Бик навчався в елітному коледжі Lycee Carnot, випускники якого часто роблять видатну кар'єру. Він закінчив його в 19З1 році і поступив на вечірнє відділення Сорбонського університету, де в 1939 році отримав диплом юриста.

За легендою, Бик в юності багато подорожував і одного разу втомився від постійного перевезення речей. Йому спало на думку, що було б непогано просто викидати старі речі, а в новій країні купувати те, що необхідно. Правда, такий підхід до життя обійшовся б йому надто дорого, а тому був лише фантазією - поки Марсель не зрозумів , Що деякі речі треба просто зробити дешевше.

Неясно, в який період відбулися зазначені подорожі, адже на момент закінчення Lycee Carnot сім'я Бика переживала фінансові труднощі і навряд чи він міг дозволити собі вільно переміщатися по світу. До речі, під час навчання в коледжі Марсель спробував себе в комерції - торгував ліхтариками.

До закінчення навчання в Сорбонні Бик недовго попрацював менеджером по продукції в машинобудівній компанії. потім він став менеджером з продажу в Encres Stephens, яка займалася виробництвом ручок. У 1937 році він отримав посаду директора з виробництва в цій же компанії. є версія , Що ця подія відбулася в 1939 році, після того як Бик отримав диплом юриста.

У 1945 році Марсель і його друг Едуард Буффард вирішили відкрити бізнес з виробництва деталей для пір'яних ручок і механічних олівців, а також стрижнів для кулькових ручок. Правда, деякі джерела вважають, що на кулькові ручки Бик переключився не відразу. На момент заснування компанії вони тільки знаходили популярність і коштували досить дорого - $ 12,5. спочатку компанія називалася Société PPA, а Société BIC вона стала вже після зростання популярності першої ручки.

Загалом, Бик і Буффард заснували бізнес, придбавши невелику фабрику в передмісті Парижа. У якийсь момент Марсель згадав про ідею здешевити товари і взявся за створення одноразової кулькової ручки з корпусом з пластика. Скрупульозна розробка йшла приблизно до 1949 року. Бик вважав, що навіть одноразова ручка повинна мати певний стандарт якості. отримана ручка коштувала всього 19 центів за штуку.

Дешеві ручки намагалися робити і раніше, але ручки Бика і Буффарда були більш надійні. Невисока ціна означала, що ручка прослужить лише якийсь час, після чого покупець її викине і придбає нову. Надалі джерела вказують на вартість в 29 центів - неясно, подорожчала чи Cristal або була випущена нова версія.

Створивши цю ручку, Бик не став відразу ж налагоджувати власне виробництво. Його першою ідеєю було продати ідею гігантам і отримувати натомість авторські відрахування. Вважається, що він обійшов шість великих компаній, але скрізь отримав відмову: ідея здалася їм ризикованої, а розробка ненадійною. Марселю залишався тільки один варіант - налагодити масове виробництво самому.

Перша ручка компанії - BIC Cristal - була офіційно запущена у виробництво в 1950 році. Тоді Бик сподівався домогтися продажів хоча б в 10 тисяч штук в день. Вже через три роки в день продавалося 250 тисяч ручок. Найкраще про початковому успіх свідчить те, що оборот компанії в 1955 році склав $ 5 млн. У Європі одноразова ручка викликала фурор, що дозволяло говорити про перспективи самої концепції дешевих аналогів.

У 1958 році компанія вийшла на американський ринок. Тут були свої аналоги дешевих ручок - вони за всіма показниками програвали BIC і встигли створити одноразовим ручкам негативну репутацію. Бик знайшов рішення і в 1958 році за $ 1 млн придбав 60% американської компанії Waterman. То була вже не перша така угода BIC: в 1957 році Бик придбав британський бренд авторучок, пір'я та інших письмового приладдя - Biro-Swan.

Waterman, чиї показники йшли на спад, стала хорошим майданчиком для збільшення продажів BIC. Зрозумівши, в якому стані перебуває компанія, Бик майже за безцінь викупив залишок акцій і став її одноосібним власником. Цікаво, що Бик пропонував свою одноразову ручку і Waterman, але там розробкою не зацікавилися.

Компанія в 1960-1970-і роки. Боротьба з Gillette

В цей час Бик вперше зіткнувся з Gillette - своїм майбутнім багаторічним конкурентом, який тоді цікавився ринком кулькових ручок. Бик запустив масштабну телевізійну рекламну кампанію, в якій розповідав про стійкість своїх ручок до пошкоджень. Ручки BIC нібито продовжують працювати після того, як ними свердлили стіни, на них топталися танцюристи, в них стріляли з рушниці. кампанія обійшлася в $ 4 млн, але ефект був приголомшливим. є версія , Що саме в цей час Бик вирішив зробити свою ручку розбірний.

Ще одним вдалим кроком стало те, що компанія не продавала ручки в великих універмагах і торгових центрах. Бик вибирав для реалізації невеликі магазинчики, часто біля шкіл або університетів, де цільова аудиторія була набагато ближче. З ростом асортименту компанія все ж прийшла і в супермаркети .

Після придбання Waterman її топ-менеджмент став давати Бику поради з управління та конкуренції до Gillette - зокрема, вони запропонували створити ручку дорожче. Бик на це відповів, що володіє всіма акціями Waterman і компанія буде рухатися так, як він сказав.

Успіх стратегії стало видно вже в 1967 році, коли продажу BIC в США виросли до 500 млн ручок на рік. Компанія підкорила ринок, ще недавно колишній ворожим. З людини з дивними ідеями Бик став бізнес-лідером: преса порівнювала його з Генрі Фордом.

У 1969 році була створена BIC Graphic, яка спеціалізується на виробництві сувенірної та рекламної продукції. Невелике американське підрозділ з часом виросло в міжнародну дочірню компанію - одну з небагатьох в цьому напрямку, яка включає повний цикл виробництва.

Після успіху на ринку кулькових ручок Бик задумався про інших галузях. Його зацікавили запальнички - популярний але досить дорогий продукт. У 1971 році BIC купила французького виробника запальничок Flaminaire, яка створила першу в історії газову запальничку. Після покупки керівник BIC дав завдання розробити дешеву, але надійну запальничку, і в 1973 році продукт вийшов на ринок.

Ці запальнички орієнтувалися і на жіночу аудиторію: їх випускали в різних кольорах, щоб їх можна було підбирати під предмети гардероба. Незважаючи на гадану дешевизну і відсутність орієнтації на люксовість, розробка незабаром стала дуже популярною.

Головним конкурентом BIC знову був Gillette, і Бик знову переміг конкурента тим же способом. Gillette випустила в CША дешеві запальнички ще в 1972 році, зате Бик не шкодував грошей на рекламу. Оригінальну кампанію Flick Your BIC розробили Адам Ханфт і Дон Слейтер. На телебаченні з'явилася серія рекламних роликів з ключовою фразою Flick My BIC, що часто перекладають на російську як «Клацни BIC». Використовувалася і варіація Flick Your BIC. У рекламі говорилося ще й про те, що запальнички часто губляться, тому немає сенсу купувати їх дорого.

Двозначний слоган став вірусним і пішов в народ, його стали цитувати в фільмах - само собою, обладнання оптом зі складу зросли. До початку просування фахівці сумнівалися щодо цієї затії: запальнички тоді використовували далеко не всі, багато обходилися сірниками - але Бик зумів перевернути індустрію.

Подальша боротьба BIC і Gillette вважається в першу чергу ціновою війною. BIC опустила ціни на запальнички до долара і до кінця десятиліття захопила контроль над ринком. У 1985 році Gillette продала профільний напрям і пішла з ринку запальничок.

Тоді ж два бренди стали ділити ринок одноразових бритв. BIC представила свою одноразову бритву в 1975 році, а Gillette не стала чекати, поки конкурент зайде на ринок США, і перехопила ініціативу. У 1976 році з'явилася одноразова розробка Gillette, яка привернула увагу американців завдяки демократичній ціні. Однак цей успіх був тимчасовим.

На відміну від BIC, Gillette спеціалізувалася на цьому ринку і випускала багато різних бритв. Її одноразові верстати коштували дешевше, ніж змінні елементи для багаторазових бритв, тому їх продажу заважали іншим продуктам. Це спричинило порівняно невелика їх виробництво і рекламу. Загалом, Gillette не змогла захопити ринок і не допустити успіху конкурента.

BIC початку входження на американський ринок одноразових станків в 1977 році. Як завжди, цьому передувала агресивна рекламна кампанія, побудована на тому, що більшість професійних перукарів, використовуючи бритви BIC, майже не відчули різниці з Gillette. Американська компанія резонно попросила надати докази, і ролики зняли з ефіру, але справа була вже зроблено. отримати лідерство на всьому ринку бритв BIC не змогла, але в сегменті одноразових товарів це вдалося.

У 1979 році асортимент BIC розширився за рахунок лінійки кольорових олівців: була придбана одна з родоначальниць цієї галузі, компанія Conté . Її засновник Ніколас-Жан Конте в 1794 році створив перший аналогічний сучасному олівець.

Бренд стрімко відкривав нові торгові точки: в США їх кількість швидко досягло 300 тисяч. Тут продавалася вся продукція бренду, починаючи від ручок і закінчуючи змінними
стрижнями. Клієнт був вільний вибирати, замінити компонент або придбати нову ручку - правда, реклама компанії стверджувала, що купити нове дешевше.

У 1979 році BIC придбала компанію Tabur Marine, що виробляла інвентар для водних видів спорту. Цікавим напрямком став випуск і продаж дощок з вітрилом, призначених для віндсерфінгу, де бренд незабаром став одним з лідерів ринку США.

Незабаром почався судовий розгляд з Windsurfing International, яка володіла патентом на першу вітрильну дошку. Бик і Tabur Marine висунули аргумент - історію про англійця на ім'я Пітер Чілверс, придумав подібний пристрій трохи раніше засновників Windsurfing International. На доказ були представлені фотографії і відео, але перемогти все ж не вдалося.

У суді було доведено, що фотографії зроблені пізніше зазначеного часу, а розробка хоч і з'явилася раніше, але відрізнялася в гірший бік від того, що запатентувала Windsurfing International. Загалом, від цього напрямку довелося відмовитися до 1987 року, коли закінчився термін патенту.

Tabur Marine пізніше змінила назву на BIC Sport і має сильні позиції в своєму напрямку. Марсель Бік, до речі, не був чужий таким видам спорту, захоплювався яхтингом і навіть брав участь в регатах.

Уже в кінці 1970-х років компанія працювала не тільки в Європі та США, але і в Латинській Америці, Японії, Австралії, Океанії і частини Африки. Дешевизна і прийнятну якість продукції дозволили досить легко закріплюватися на нових ринках і швидко нарощувати аудиторію.

Перші 30 років BIC швидко розвивалася і навіть тричі перемогла визнаного лідера в особі Gillette за рахунок гнучкого підходу до лінійки продуктів і оригінального просування. Само собою, це не могло тривати вічно.

BIC в 1980-1990-і роки

У 1980-ті роки вперше випливають назовні проблеми із запальничками BIC, які нібито могли спалахнути в процесі використання або якщо їх залишити на нагрітої приладовій панелі автомобіля. Поки від цього ніхто сильно не постраждав, у BIC не виникало складнощів, але в 1987 році в пресі з'явилася інформація, що від запальничок загинуло три людини.

Як завжди в подібних випадках, ЗМІ раз у раз публікували нові лякають факти. Було оголошено, що компанія вже не вперше виплачує компенсацію і що одна жінка постраждала через займання запальнички прямо в кишені. До цього додалося Заява конгресмена зі штату Нью-Джерсі, який планував розслідування, чи безпечні запальнички BIC.

Ситуація виглядала загрозливо, а тому компанія почала грати у відкриту, заявивши, що за весь час у неї було 42 судових позови. Представники BIC оголосили, що модель запальнички, з якої був смертельний випадок, в 1977 році зняли з виробництва, а велика частина інцидентів була викликана тим, що люди самі порушували норми безпеки. Напруга поступово знижувався, і компанія відновила позиції.

В кінці 1980-х і на початку 1990-х років компанія зіткнулася з 50 позовами, з яких програла три. Один з них був пов'язаний з тим, що троє дітей грали з запальничкою BIC і отримали важкі опіки. Адвокати позивача наполягали, що продукція BIC повинна бути краще захищена від дітей, на що їм відповідали, що за дітьми потрібно краще стежити. В результаті компанія все ж розробила запальничку з захистом від дітей зі спеціальною автоматичною засувкою. дослідження велися п'ять років і коштували $ 10 млн. запальничка з'явилася в продажу в 1992 році.

У 1988 році з'являється бренд духів BIC Parfum. На жаль, успіху він так і не домігся: проти компанії зіграла репутація виробника дешевої продукції. Люди були готові користуватися простими ручками, бритвами і запальничками, але ось пахнути дешевим парфумом бажаючих було менше. На рекламну кампанію було витрачено близько $ 22 млн, але особливих дивідендів це не принесло.

Невдача мало завадила компанії і лише змусила її перейти на більш вигідні напрямки. BIC Parfum залишилися недорогими французькими парфумами, але так і не досягли успіху, і їх припинили виробляти в 1999 році. Подібна доля спіткала і лінійку нижньої білизни. До речі, в російськомовному інтернеті досі можна зустріти позитивні відгуки про духів BIC.

У 1992 році BIC вийшла на ринок штрихів-коректорів, купивши американську компанію WITE-Out Products - та отримала можливість розширити асортимент і вийти на нові ринки. У продаж вийшла, наприклад, коригуюча стрічка. У 1997 році до цього напрямку була додана німецька компанія Tipp-Ex , Яка зараз вважається одним з європейських лідерів у своїй галузі.

У 1994 році Марсель Бік помер. Компанію очолив його син Бруно, який ще в 1993 році зайняв пост голови ради директорів. При ньому було прийнято рішення скоротити асортимент продукції в обраних галузях з 9 тисяч найменувань до 150, що позитивно вплинуло і на просування, і на продажу.

У 1995 році компанія почала активну інтеграцію на ринки країн Центральної та Східної Європи - раніше більшість з них відокремлював «залізна завіса». Дешева продукція BIC отримала тут достатнього поширення. За 1990-і роки компанія випустила цілу серію нових продуктів, куди увійшли бритви з двома лезами, стираються ручки MV Erasable, нові олівці, маркери - в загальному, майже всі, що виробляє компанія. Крім того, була випущена запальничка з електронним воспламенителем BIC Spicy.

У тому ж 1995 році компанія стала одним із спонсорів команди Формули 1 Prost Grand Prix . Хоча команду створив чотириразовий чемпіон світу Ален Прост, вона виявилася посередньої і проіснувала лише до 2001 року. BIC спонсорувала Prost Grand Prix до 2000 року, коли вона зайняла останнє місце в чемпіонаті, не набравши жодного очка. У той час від команди відмовилися і інші спонсори, серед яких була, наприклад, Yahoo.

У 1990-ті роки на територію США хлинув потік дешевих запальничок з Китаю і Таїланду. Вони коштували набагато дешевше аналогів, а оптова ціна в 6 центів і зовсім не виправдовувала витрачених на виробництво ресурсів. BIC звернулася до Міністерства торгівлі США і до Комісії з міжнародної торгівлі CША з проханням ввести антидемпінгові мита на ввезені з Азії одноразові запальнички.

Глава американської філії BIC Рей Вінтер зазначив , Що компанія так захищає свою конкурентну позицію. Але, як виявилося, керівництво BIC в своїй петиції не згадало Мексику, де знаходилася одна з фабрик компанії. В цей же час стало відомо, що компанія в 1993 році продала запальничок на $ 102,3 млн.

Незважаючи на вжиті компанією дії, Комісія з міжнародної торгівлі не підтримала введення антидемпінгових мит, і тепер уже робітники заводу BIC написали петицію до Клінтона, щоб захистити продукцію компанії. Під нею підписалося більше 700 осіб, але особливого ефекту це не принесло. У 1996 році компанія звернулася у Зовнішньоторговельний суд США, але і тут успіху не добилася.

У 1999 році почали циркулювати чутки про те, що компанія збирається продати збитковий модний бренд Guy Laroche, який заважав компанії концентруватися на обраних напрямках. продаж сталася у 2000 році - Guy Laroche Стала частиною європейського конгломерату Rech International.

BIC у 2000-і роки. Поглінання, піар и продвижения

На качану 2000-х років оновівся асортимент побутових запальнічок - нову лінійку Megalighter позіціонувалі як Ідеальну для цілорічного использование. Згодом вона розширилася, наприклад, з'явилася версія Megalighter Flex з гнеться провідником, який спрощує процес запалювання.

У 2001 році вийшла коригуюча стрічка Exact Liner зі зручною коректує стрічкою, яка забезпечувала акуратне використання, миттєве переписування і передрук. У 2003 році була запущена лінійка чоловічих бритв з потрійним лезом - Comfort3. Через рік компанія представила аналог для жінок - Soleil. У 2005 році BIC контролювала 20% цього досить конкурентного ринку.

У 2004 році був створений бренд BIC Kids, що включає продукцію для дітей: кольорові олівці, фломастери, ручки тощо. У 2016 році з'явився додаток BIC Kids DrawyBook з міні-іграми, з яким малюнки дітей можна зробити частиною інтерактивної історії.

Зараз компанія пропонує дітям сюжет книги Marty and the Alien, написаної англійською письменницею Елісса ЕЛВІКО, але з часом сюжетів стане більше. додаток поєднується з книгою-розфарбуванням зі сценами з цієї історії і набором спеціальних ручок BIC. В процесі дитині потрібно малювати і розфарбовувати окремі фрагменти, сканувати їх за допомогою програми і завантажувати в галерею. Після цього вони стають частиною розповіді. У BIC є й інші цікаві програми.

У 2004 році BIC здійснила два придбання . По-перше, купила французьку компанію Stypen - виробника письмового приладдя, в тому числі і ліцензованих для великих брендів на кшталт Kenzo. другим придбанням став офіційний японський дистриб'ютор компанії Kosaido: BIC потрібно було зміцнити позиції в Азії.

У 2006 році Бруно Бик покинув пост генерального директора, передавши його своєму першому помічникові Маріо Гевару, який вже тривалий час працював в компанії. Одним з перших гучних рішень Гевари було покупка бразильського виробника етикеток Pimaco. Компанія міцно стояла на ногах, її продажу на той момент становили € 20 млн, тому BIC легко увійшла в нову галузь.

Наступна велика покупка відбулася в 2007 році - дочірню компанію отримала BIC Graphic, що спеціалізується на рекламній та сувенірної продукції. Для розширення її можливостей була придбана Atchison Products, яка виробляла рекламні сумки, портфелі та переносні холодильники. Вона входила в число лідерів в цій сфері і отримувала міжнародні премії. Покупка була спрямована на збільшення частки на ринку рекламної продукції.

У 2008 році BIC увійшла на новий ринок, пропонуючи клієнтам телефони. Випуск був налагоджений у співпраці з мобільним оператором Orange. Апарат BIC Phone, створений на основі Alcatel S210, коштував близько € 49, причому клієнт отримував 60 безкоштовних хвилин розмови на два місяці. Мобільним оператором за замовчуванням був Orange.

У наборі разом з телефоном йшов USB-шнур і дротова гарнітура. Часто кажуть, що це одноразовий телефон, на що компанія відзначає, що після закінчення безкоштовних 60 хвилин клієнт може проплатити подальше використання телефону. Ви можете надсилати SMS, в ньому є годинник, будильник і FM-радіо. Продажі стартували у Франції, а пізніше в Іспанії та Бельгії. Точки продажу BIC Phone з'явилися в аеропортах, супермаркетах, магазинах і на вокзалах.

У 2009 році продовжилося нарощування активів компанії в сфері рекламної продукції. На цей раз була придбана Antalis Promotional Products. Сума угоди склала € 33 млн. Antalis Promotional Products спеціалізується на виробництві ручок, годинників, футболок та інших рекламних продуктів. При цьому компанія має широку мережу дистриб'юторів - 15 тисяч в 40 країнах світу, працюючи в першу чергу в Європі, Азії та Африці.

У цьому ж році була придбана американська компанія, що спеціалізується на рекламній продукції, - Norwood Promotical Products. Це був другий за величиною постачальник рекламної продукції в США, і його покупка обійшлася BIC в $ 162 млн.

У 2010 році була випущена бритва з трьома лезами і ручкою з биопластика - BIC Ecolutions . Невелика упаковка бритви створена з переробленого картону, для її виробництва використані барвники рослинного походження. Глобальна екологічна ініціатива BIC поширюється і на інші види її продукції, і всі вони йдуть під брендом BIC Ecolutions.

У 2011 році BIC придбала канадську компанію Angstrom Power, яка розробляє і виробляє портативні паливні елементи і працюють на них компактні зарядні пристрої. Серед їх продукції - оригінальні розробки, в тому числі водневі паливні акумулятори для телефонів.

BIC з 2003 року працювала в цьому напрямку, зокрема займаючись розробкою водневих паливних картриджів. Компанії заявляють, що відмінно доповнюють один одного і тільки виграють від співпраці. сума догоди склалось $ 18,3 млн. У 2015 році з'явилася інформація, що активи BIC в цій області були поглинені компанією Intelligent Energy.

У 2012 році у Франції запустився проект BIC Education: спільно з Intel компанія надала французьким початковим школам рішення, що включає в себе цифрові планшети, особливий ергономічний стилус і необхідний софт. Проект спрямований на освоєння листи і відпрацювання хорошого почерку.

У 2013 году з'явилося додаток для створення рукописних заміток My BIC Note. Заявлена ​​аудиторія - в першу чергу студенти, школярі і мандрівники. Серед безлічі функцій є віртуальні аналоги ручок, олівців та інших письмового приладдя, які виробляє компанія.

У 2013 році бренд був учасником рекламного каравану історичної сотої гонки Тур-де-Франс: офіційної ручкою змагання стала BIC 4-Colour. У 2015 році компанія придбала індійського виробника письмового приладдя Cello Pens. Ще в 2009 році французький виробник купив 40% акцій цієї компанії, а тепер викупив залишилися 60% за $ 82 млн.

У 2016 році стало відомо, що Маріо Гевара покине пост глави компанії і його на два роки замінить Бруно Бик. З цією метою в статуті компанії навіть був збільшений максимальний вік, допустимий для гендиректора. Гевара не був звільнений, а просто пішов на пенсію раніше, ніж передбачалося. Очікується, що в подальшому компанію очолить син Бика Гонзалве. На даний момент Бруно Бик готує компанію до передачі новому керівникові. На даний момент BIC продовжує активно працювати в обраних напрямках і готується до перестановок в керівництві, а її продажу досягли € 2,2 млрд.