Процес розробки нового товару

У сучасному світі створення і виробництво нових товарів відіграє велике значення для процвітання підприємства, що пов'язано з рядом факторів:

• • рівнем конкурентоспроможності підприємства;
• • розвитком науково-технічного прогресу;
• • прискоренням загального процесу оновлення товарів;
• • зміною переваг споживачів, "втомою" споживачів від старих товарів і ін.

Новий товар неодмінно повинен відповідати потребам, які до моменту його виходу на ринок сформуються у потенційних покупців. Тому при розробці нового товару необхідно враховувати і по можливості формувати ці нові потреби, максимально скорочувати час між висуненням ідеї і пробної продажем товару, намагатися нівелювати ступінь ризику. Це пов'язано з тим, що з кожним роком процес створення нового товару стає все складніше, вимагає більше часу і обходиться підприємству значно дорожче.

У навчальній літературі існують різні тлумачення поняття "новий товар". Так, наприклад, у Великому економічному словнику новий товар - це продукт, який найкраще містить нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні або упаковці, що мають значення для споживачів.

А в англо-російській словнику-довіднику новим вважається "товар або послуга ..., якщо він відрізняється з яких-небудь характеристик від вже існуючого на ринку продукту або якщо цей продукт - абсолютно новий винахід" [1] .

Нововведення можна розглядати з точки зору технологічних або маркетингових змін. Перші змінюють фізичні властивості товару, на рівні виробництва (застосування нового компонента, нового матеріалу, створення принципово нового продукту, компонента, матеріалу, або нового фізичного стану).

Маркетингові зміни стосуються в основному варіантів збуту і комунікацій (новий вид реклами, нові засоби платежу, новий спосіб продажів). Часто ці нововведення вимагають більше творчої уяви, ніж фінансових коштів [2] .

Таким чином, до "новим" належать такі групи товарів:

• • піонерні (абсолютно нові) - товари, які є оригінальним підсумком принципово нових відкриттів і винаходів, які не мають аналогів на ринку. Такі товари продаються за максимально високими цінами, щоб виправдати початкові витрати. Таких товарів дуже мало, частка продажів від суми всіх нових товарів становить приблизно 10%;
• • товари з покращеними властивостями (вдосконалені товари) - товари, які мають вагоме якісне вдосконалення по відношенню до товарів-аналогів, наявних на ринку. Зазвичай це відомі споживачеві товари, які вже "жили" на ринку, після чого були вдосконалені так, що їх споживчі властивості значно покращилися. Дана група товарів підрозділяється на дві підгрупи: модернізовані і модифіковані товари [3] ;
• • модернізовані товари. Є результатом вдосконалення основних технологічних характеристик, що пов'язано з серйозними функціональними змінами товару. Модифіковані товари дозволяють розширити наявну продуктову лінію і пов'язані з незначним удосконаленням таких характеристик продукту, як: дизайн, запах, колір, упаковка та ін .;
• • товари ринкової новизни. До цієї групи належать товари, які є новими тільки для даного ринку. Це може бути новий географічний або споживчий ринок;
• • товари, що знайшли нову сферу застосування. Передбачається, що існуючий товар практично без змін позиціонується як новий. В цьому випадку маркетологи проводять репозиціонування товару. Відомі чотири методу репозиціонування: виділення нових сфер застосування, надання нового функціонального іміджу, перехід в нову товарну категорію, акцент на нові властивості товару.

Існують і інші класифікації нового товару, так, наприклад Т. А. Гайдаєнко виділяє:

• • товари ринкової новизни;
• • товари, нові для фірми;
• • розширення наявної гами товарів;
• • оновлені товари;
• • зміна позиціонування товару;
• • скорочення витрат [4] .

На думку консалтингової компанії Booz, Allen & Hamilton до "новим" відносяться наступні категорії: товари світової новизни, нові товарні лінії, розширення існуючих товарних ліній і оновлення існуючих товарів, репозиціонування продукту і випуск товару з меншою собівартістю.

На рис. 6.3 типи нових товарів, а також їх процентне співвідношення в загальній частці товарів ринкової новизни представлені у вигляді матриці.

Мал. 6.3. Співвідношення типів нових товарів

Кожен новий товар виконує певну роль і вирішує конкретні завдання бізнесу (табл. 6.3).

Таблиця 6.3

Взаємозв'язок типології нових продуктів з завданнями підприємства [5]

стратегічні завдання

Види нових товарів

Товари світової новизни

Нова товарна лінія

Розширення поточної товарної лінії

Оновлення поточних товарів

Репозиціонування

скорочення витрат

Зберегти позицію новатора

Захистити поточну частку ринку

Зміцнитися раніше всіх в новому сегменті

Експлуатувати наявну технологію

Отримати максимальну вигоду з переваги в дистрибуції

Забезпечити генератор грошових коштів

Використовувати надлишкові виробничі потужності

Відомий європейський маркетолог, професор Ж.-Ж. Ламбен в книзі "Стратегічний маркетинг" виділив 15 правил успіху для нових товарів, які наводяться нижче.

• 1. Товар повинен бути "чудовим" (диференційованим, унікальним і приносить покупцю додаткові переваги).
• 2. Повинна бути сильна маркетингова орієнтація, тобто спрямованість розробки на ринок і на клієнта.
• 3. Глобальна концепція, тобто товар вже при розробці повинен бути орієнтований на світовий ринок.
• 4. Інтенсивний первинний аналіз (потрібно дуже ретельно провести техніко-економічне обґрунтування).
• 5. Точне формулювання концепції (перелік конкретних завдань, вибір цільового ринку і позиціонування).
• 6. План освоєння (тобто перехід від запланованого позиціонування до плану оперативного маркетингу).
• 7. Межфункциональная координація.
• 8. Підтримка керівництвом, тобто потреба в спеціальній структурі, яка розробляла б, координувала і підтримувала б доведення до ринку цього товару.
• 9. Необхідність в реалізації сильних сторін підприємства.
• 10. Привабливість ринку.
• 11. Необхідність проведення попереднього відбору нових товарів.
• 12. Необхідність контролю всіх етапів виведення товару на ринок.
• 13. Доступ до ресурсів.
• 14. Роль фактора часу (швидкий вихід на ринок забезпечує конкурентну перевагу, але це не повинно бути досягнуто за рахунок якості).
• 15. Коректна оцінка ступеня ризику.

Вийшовши на ринок, багато нові товари (послуги) зазнають поразки. За деякими оглядам рівень комерційних невдач всіх пропонованих ринку новинок складає 80%.

Серед невдах приблизно 40% товарів широкого вжитку; понад 20% товарів виробничого призначення і близько 20% послуг.

На комерційні невдачі товарів впливають як маркетингові, так і не маркетингові (технічні, виробничі, організаційні та ін.) Причини:

• • неякісної оцінки ринку;
• • неправильного визначення потреб споживачів;
• • неправильного уявлення у споживачів відомостей про товар або відсутності інформації про нього взагалі;
• • технічну недосконалість товару;
• • неефективною збутової політики;
• • встановлення високої ціни;
• • високого рівня конкуренції;
• • невдалий вибір часу для виведення товару на ринок;
• • форс-мажорні обставини тощо.

Американські фахівці, оцінюючи провал нових товарів в сфері продуктів харчування та медикаментів, називають такі причини:

• • неясне або відсутнє поняття відмінностей у споживача, за рахунок погано виділеній новизни, а також принципових відмінностей товару від існуючих на ринку - 56%;
• • слабке позиціонування товару - 32%;
• • невдало вибраний час - 16%;
• • представлення товару, обумовлене слабкою системою просування, - 12%;
• • помилковий ринок для підприємства - 8%.

зарубіжний досвід

Історія маркетингу знає багато прикладів, коли зазнають невдачі товари навіть відомих фірм. Так, вже стали хрестоматійними приклади компаній Ford Motor, Coca-Cola, McDonald's і ін. Причиною провалу товару на ринку може стати не тільки його невідповідність очікуванням споживача, але і невдалий найманого, неправильне позиціонування, а іноді навіть небезпека для здоров'я.

Компанія Ford Motor "відзначилася" провалом продажів автомобіля Едзел (Ford Edsel), який випустила в 1957 р У перший рік було продано лише 67 тис. Автомобілів, а потім люди перестали його купувати і модель була знята з виробництва. Невдача з автомобілем обійшлася компанії в 350 млн дол. Збитків. Експерти назвали чотири основні причини провалу автомобіля:

• 1) невдалий дизайн автомобіля не сподобався багатьом споживачам;
• 2) автомобіль рекламувався як товар ринкової новизни, але споживачі новизни не побачили;
• 3) якість автомобіля залишало бажати кращого;
• 4) невдалий час виведення цього автомобіля на ринок, в 1957 р почався спад в економіці.

У Coca-Cola Company було кілька провальних продуктів, але найбільшим промахом був випуск в 1985 р напою New Coke. В цей час Coca-Cola зіткнулася з дедалі серйознішою конкуренцією з боку інших виробників прохолодних напоїв, і щоб залишитися першої, вирішила припинити продажі класичного напою і перейти на New Coke. Споживачі були обурені. Компанії довелося терміново повертатися до класичної Coca-Cola. У 1993 р компанія вивела на ринок напій з дивною назвою ОК. Споживачі прийняли його байдуже. Coca-Cola намагалася побудувати рекламну кампанію на назві напою, був розроблений "Маніфест ОК", що закликає споживачів відповісти на питання: "У чому сенс слова" ОК ' "? Однак це не спрацювало і напій пішов з ринку через два роки. У 2009 р компанія випустила на ринок молочну колу - Vio від Coca-Cola, але газоване молоко з фруктовим смаком не знайшло любителів і напій був знятий з виробництва.

Мережа ресторанів швидкого харчування McDonald's, намагаючись урізноманітнити меню, запустила розрахований на дорослу аудиторію бургер arch deluxe. Новий бургер, представлений публіці в 1996 році, відрізняв більш "складний" смак. Але відвідувачі McDonald's, люблячі є звичні гамбургери, не прийняли новий бургер.

Компанія PepsiCo в 2007 р випустила на ринок Crystal Pepsi - різновид Pepsi, тільки без кофеїну. Вона позиціонувалася як здорова альтернатива класичним напою. Обсяги продажів, які злетіли відразу 'після виходу новинки, швидко впали. Споживачі звикли до коричневого кольору Pepsi, і в прозорому або синьому варіанті вона їх ніяк не влаштовувала [6] .

Підприємства можуть самі розробляти нові товари при наявності підрозділу, який здійснює науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи (НДДКР), а можуть придбати технології виробництва нових товарів, або купити патент на товар або придбати ліцензію на виробництво.

У першому випадку створення перспективного товару, передує аналіз ринку, споживачів, можливостей компанії та економічного потенціалу з застосуванням наукових досліджень і творчого підходу, а також стратегія підприємства по розробці нових продуктів. На думку професора маркетингу Університету Арізони Ф. Е. Вебстера понад 75% американських фірм мають певну стратегію розробки нових продуктів, яка дозволяє направляти і контролювати цей процес [7] .

Процес розробки нового товару включає в себе наступні етапи:

Генерація ідей → Відбір ідей → Бізнес-аналіз → Розробка → Маркетингове тестування → Комерціалізація

Генерація ідей - це систематичний пошук можливостей створення нових товарів, джерелами яких є споживачі, працівники компанії, конкуренти, вчені, працівники торгівлі, інформація з виставок і ярмарків тощо.

зарубіжний досвід

Багато західних компаній, такі як Starbucks, Nokia, Nike, Procter & Gamble, Coca-Cola, Ford, Lego і ін. Практикують збір ідей від своїх клієнтів. Так, наприклад, мережа Starbucks за два роки отримала більше 20 000 ідей щодо поліпшення свого продукту (мосле відкриття сайту - Му Starbucks Idea), найкращі ідеї постійно впроваджуються. Слід зазначити, що відкриті ініціативи позитивно зустрічаються клієнтами, які хочуть допомогти улюбленому бренду стати краще. Компанія Lego пішла ще далі, вона стала ділитися прибутком з споживачами, ідеї яких втілені в життя. 1% від продажів отримає творець набору "Назад в майбутнє", який переміг в голосуванні Lego.cuusoo.com [8] .

Існує безліч методів пошуку нових ідей, використання яких залежить від складності поставленого завдання. Найбільш поширені інтуїтивно-творчі методи генерації нових ідей представлені в табл. 6.4.

Розвиток інформаційних технологій створює нові можливості для генерування ідей. Колосальна кількість відомих технічних рішень, пропозицій, гіпотез і т.д., з якого потрібно вибрати краще для даного випадку, стимулює творчий процес дослідника і конструктора і сприяє появі нових ідей, які потім можуть перетворитися в нові продукти [9] . За зарубіжними даними, для створення товару, що має комерційний успіх, необхідно в середньому вивчити близько 60 нових ідей, щоб отримати одну, що відповідає вимогам ринку.

історичний екскурс

Нові товари з'являються по-різному. Іноді до їх появи призводить просто щаслива випадковість. Показова історія мила Ivory Soap ( "мило, яке плаває") компанії Procter & Gamble. Це мило продається з 1879 р, тобто в цьому році йому вже 136 років!

Ідея "плаваючого" мила з'явилася випадково, коли робочий, йдучи на обід, забув вимкнути парообразователь, і повітря потрапило в мильну суміш, через що вона спливла на поверхню. Мило було зроблено і відправлено замовнику. Приблизно через місяць у відділ по роботі з клієнтами P & G раптом стали надходити замовлення на "плаваюче мило". Менеджери були, м'яко кажучи, здивовані і провели службове розслідування. Ідея дуже сподобалася керівництву і непотоплюване мило поставили на потік.

Однак багато товарів стали результатом довгих і дорогих досліджень ринку і наукових пошуків. Виробник комп'ютерних мікросхем Intel, який в 1991 р запустив дуже вдалу рекламну кампанію, щоб переконати покупців комп'ютерів в тому, що марка процесора грає велику роль, в 1994 р витратив 1 млрд дол. На дослідження і розробки та 2,4 млрд дол. - на просування нових продуктів на ринок [10] .

Таблиця 6.4

Найбільш поширені творчі методи генерації ідей для розробки нового товару

метод

коротка характеристика

Метод мозкового штурму (brain- storming)

Являє собою неструктурований процес генерування всіляких ідей з поставленої проблеми, спонтанно пропонованих учасниками. Процедура вирішення проблеми складається з двох етапів: на першому етапі висуваються ідеї, а па другому вони конкретизуються, розвиваються.

Існує різновид даного методу - "мозковий штурм навпаки". Він передбачає висловлювання учасниками критичних зауважень з приводу висунутих ідей

метод

синектики

Призначений для генерування альтернатив шляхом асоціативного мислення, пошуку аналогій поставленому завданню, для чого створюється невелика група творчих людей, що включає запрошених з боку фахівців і співробітників підприємства.

Для вироблення ідей група використовує прямі, суб'єктивні, символічні і фантастичні аналогії

Метод контрольних питань

Заснований на розробці переліку питань, спрямованих на виявлення можливостей вироблення принципово нових рішень і пошуку нових ідей в заздалегідь передбаченої області. Наприклад, робочій групі задаються наступні питання: "Чи можна це якось модифікувати? Повернути по-новому? Змінити сенс, колір, рух, запах, форму? Що ще можна змінити?"

Метод вільних асоціацій

Використовується при необхідності виробити абсолютно новий погляд на проблему. Згідно з його технології на листку паперу пишеться слово або ціла фраза, що має відношення до даної проблеми. До слова (фрази) додається друге, третє і т.д. Сенс цього полягає в тому, щоб кожне нове слово додавало якусь нову грань всьому розумового процесу, завдяки чому поступово виникне ланцюжок ідей

Метод поставлений зв'язків

Включає кілька кроків по виявленню всіх вхідних в проблему елементів, встановлення всіх взаємозв'язків між цими елементами, опису цих взаємозв'язків в структурованому вигляді, аналізу взаємозв'язків з метою встановлення закономірностей і виявлення нових ідей, що випливають з цих закономірностей

Метод записної книжки (пастка для ідей)

Заснований на фіксуванні в спеціальній записній книжці всіх ідей, що мають відношення до вирішення досліджуваної проблеми. На основі аналізу до кінця місяця складається список найкращих ідей

евристичний метол

Заснований на вмінні будувати здогади, використовуючи логічні міркування, інтуїцію і минулий досвід. Передбачає виявлення всіх концепцій, які мають відношення до досліджуваного товару і вироблення на їх основі всіх можливих комбінацій та ідей

морфологічний аналіз

Полягає в тому, что досліджуваній об'єкт розкідають на компоненти, з якіх вібірають найістотніші характеристики. Потім їх змінюють и намагають знову зібраті разом. У підсумку виходить новий об'єкт

Відбір ідей проводиться з метою виявлення і відсіювання непридатних. Перевірка будь-якої ідеї нового продукту повинна проводитися в першу чергу на її відповідність стратегії компанії. Крім того, враховується наявність ресурсів (матеріальних, трудових, фінансових та ін.) Для виробництва даного товару, сумісність нового товару з вже випускаються підприємством, маркетингові можливості та ін.

При відборі перспективних ідей необхідно також відповісти на ряд питань і розглянути набір критеріїв, які пов'язані з наявністю ресурсів, необхідних для розробки і здійснення ідеї і умов навколишнього маркетингового середовища.

Для відбору ідей використовують різні методи оцінки (оціночні матриці, шкали цінностей, рівні значущості та ін.). Так, наприклад, одним з методів є використання фільтруючого переліку оціночних показників для нової продукції, в якому перераховані значущі якості нових продуктів. Порівняння ідей здійснюється за цими параметрами, для чого використовується десятибальна шкала: 1 - "дуже добре", 10 - "дуже погано". В результаті цього процесу відбувається відсів неперспективних ідей.

Бізнес-аналіз являє собою більш детальну оцінку ідеї нового товару з точки зору визначення параметрів товару, оцінки витрат, пов'язаних з різними обсягами його виробництва, розробка передбачуваного обсягу продажів, складання прогнозу попиту при різних цінах, розмірів прибутку, необхідних інвестицій, термінів їх окупності.

Бізнес-аналіз також включає аналіз ринку, аналіз конкурентів, їх сильні і слабкі сторони. Підсумком проведення бізнес-аналізу є аргументована оцінка прибутковості запропонованого нового продукту.

Розробка являє собою етап науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, в ході яких задум перетворюється в реальний продукт. На цьому етапі створюється дослідний зразок товару, проводяться його випробування, вирішуються питання ціни, упаковки, проведення рекламної кампанії.

Маркетингове тестування включає різні комерційні операції, результатом аналізу яких є рішення про здійснення подальшої маркетингової програми.

Тестування здійснюється з використанням наступних критеріїв: місце проведення, об'єкт, особи, привабливі для тестування, період, обсяг.

Для визначення ставлення споживачів до товару використовуються наступні методи:

• • метод простого рейтингу. Споживач висловлює свою думку від максимально кращого, до заперечення товару;
• • метод парного порівняння. Споживач вибирає з запропонованої пари товарів найкращий;
• • метод шкальних оцінок. Використовуються системи шкал, наприклад, 5 - "дуже хороший товар", 1 - "незадовільний".

Тестуванню піддається не тільки продукт, але і весь комплекс маркетингу. Якщо все йде нормально, компанія переходить до комерціалізації. Якщо продукт виявляється невдалим, компанія може вирішити відрегулювати деякі характеристики і потім знову його протестувати на ринку або відмовитися від нього.

Комерціалізація - великомасштабне виробництво товарів, які витримали випробування. Комерційна реалізація товару відповідає етапу впровадження ЖЦТ. Компанія зосереджує свої зусилля на маркетингу нового товару.