Коротка історія маркетингу, або чому бізнес став дружити з клієнтами
Розповідаємо про шляхи розвитку маркетингу і сервісу максимально коротко і цікаво. Читайте і відстежуйте закономірності, щоб розуміти, як же ми всі тут опинилися.
Оригінал статті ми розмістили на Cossa .
Довгий шлях торгівлі від середньовічного ринку до інтернет-магазинів
За останні 10-15 років плавно і непомітно змінилося все: від телефону та факсу ми користуємося смартфоном і мессенджерами, замість «Жовтих сторінок» - Яндексом, а Убер замовити легше, ніж ловити попутку.
І все-таки минуло зовсім небагато часу в порівнянні з усією історією розвитку торгівлі. Здавалося б: ми вже в майбутньому, навіщо нам пережитки минулого, навіщо знати, як було у «древніх» продавців і рекламників. По-перше, це просто цікаво. По-друге, потім що і зараз величезна кількість компаній веде бізнес так, як це робили сто років тому.
Як все починалося
Колись контакт продавця і покупця був простий: вони зустрічалися віч-на-віч на міському чи сільському ринку. Одні виставляли рано вранці товари, інші приходили, дивилися, чіпали і вибирали з них. (А ще лаялися, сперечалися і проклинали один одного до сьомого коліна, щоб збити ціну). Пропозиція і попит обмежувалися природними умовами, збут проходив швидко і прямо від продавця-виробника клієнту.
З появою промисловості асортимент товарів збільшується, збут ускладнюється, розвиваються міста, з'являються магазини. Але ринок поки що ні перенасичений, так що мета у виробника проста: створити продукт.
Звернемо увагу на острівці звичного нам просування: друкована реклама, каталоги, красива упаковка, інтер'єри торгових лавок - це, звичайно, вже не середньовічний ринок. Однак діалог між продавцем і покупцем все ще ведеться безпосередньо при очній зустрічі в магазині. Якщо покупець хоче проконсультуватися, то він приходить до крамниці, де задає всі питання і купує товар. Якщо щось не подобається, є скарги, то він повертається в ту ж крамницю.
Еволюція маркетингу починається з орієнтації на виробництво і продукт, а комунікації - з особистого контакту продавця і покупця при зустрічі.
XIX століття. Контакт продавця і клієнта можливий тільки в магазині
Контакт з клієнтом, який не має великого вибору і бюджету, дуже простий: подобається, потрібно - купи, не подобається, не потрібно - купить хтось інший. На зорі індустріальної епохи всі сили йдуть на виробництво, тому продавці не турбуються про те, як роздобути клієнта - клієнт і сам прийде, причому відразу в магазин. Зрозуміло, маркетингу як окремої галузі в цей час немає.
До речі, в 1876 році містер Белл патентує телефон. Поки що це дорога іграшка з обмеженими можливостями, але в майбутньому вона стане головним каналом зв'язку між продавцем і покупцем.
Чи не купують - примусь
XX століття. Активний розвиток промисловості дозволяє створювати все більш якісні продукти, та ще й у величезній кількості. Індустріалізація переносить людей в міста, де їх рівень життя з часом підвищується, розвивається транспорт, смертність падає, люди трохи менше працюють і більше відпочивають. З'являється радіо і телебачення.
У XX столітті людей стало дуже багато.
Зрозуміло, глобальні тенденції впливають і на торгівлю, на взаємовідносини продавця та клієнта. Якщо до XX століття виробники і економісти вважають, що пропозиція створює попит, то тепер пропозицій стає занадто багато. Нове завдання - змусити клієнта купити.
З цим завданням найкраще справляються рекламні агентства. Спочатку агентство тільки забезпечувало компаніям місце в газеті під рекламу, але з розвитком ринку розвивається і діяльність агентства. З'являються креативні відділи з письменниками та ілюстраторами, які винаходять способи переконати клієнта в необхідності покупки товару.
Реклама реклами в 1903 році
У 1903 один з перших прикладних психологів Уолтер Ділл Скотт випускає книгу «Психологія реклами. Теорія та практика". Скотт вважав, що споживачі діють нераціонально, тому на них можна легко вплинути. Він вірив, що реклама - в першу чергу інструмент навіювання, а не інформування, що реклама діє на покупця як гіпноз. Його ідеї послужили основою для формули АИДА.
Маркетинг рухається в бік «науки» продавати. Необхідні інструменти: реклама і активні продажі при зустрічі - цим вичерпувалися відносини з клієнтом. Зараз так працювати не можна.
Для маркетингу клієнт - об'єкт навіювання, його бажання і потреби можна не розглядати. Початок дружби реклами і психології лежить в «експериментах» над закономірностями психіки людини: чи віддасть нам гроші покупець, якщо ми зробимо так. Складно говорити про етичної складової в процесі, на той момент навіювання працювало, ринок розвивався, розвивався і сам споживач.
У 1922 році вперше вийшла реклама на радіо, а в 1941 - на телебаченні.
У той же час розвивається новий вид зв'язку - телефон. Спочатку на позицію телефоніста набирали молодих людей, але пізніше цю роботу стали виконувати виключно жінки. Причина - якість клієнтського сервісу, який надавали молоді люди. Точніше, вони його не надавали зовсім, дуріли і жартували одне над одним і клієнтами. Спочатку оператор не просто з'єднував дроти, він брав дзвінок абонента і чув усю розмову, тому якість обслуговування абонента було надзвичайно важливо.
Предтеча колл-центрів в 1922 році
Хоча не можна не сказати і про іншу причину: жінкам платили від половини до чверті зарплати чоловіків, через що в 20-х роках відбулася страйк телефоністок.
Якість сервісу стало важливим вже на зорі появи телефонного зв'язку. Телефонисткам було необхідно ввічливо спілкуватися з абонентами.
А що хоче клієнт?
У 1960 році Теодор Левітт випускає статтю, яка потіснила з п'єдесталу орієнтацію на продажу. Він прямо вказує компаніям, що вони короткозорі в своїй діяльності (стаття називається «Маркетингова короткозорість»). Левітт говорить про необхідність дивитися не на свій продукт, а на потреби клієнтів. Для нас це звична думка, але тоді вона стала одкровенням.
У 60-ті роки бізнес нарешті звернув увагу на клієнтів як на людей з потребами і бажаннями, а не об'єкт навіювання. Це відкрило нову епоху в маркетингу. Епоху орієнтації на споживача.
Левітт аналізував різні галузі (залізничний транспорт, кіноіндустрія і т.д.) і прийшов до висновку, що компанії, які займаються тільки своїм продуктом і виробництвом, рано чи пізно програють. Споживачі вибирають продукти, які краще задовольняють їхні потреби, а не ті, що активніше себе продають.
Стиль «Нав'язливі продажу»
Друга подія, що визначила розвиток маркетингу, - вихід в 1967 році першого видання «Маркетинг менеджменту» Філіпа Котлера. Котлер розвинув ідею про орієнтацію на споживача, розглянувши її з позиції економіки, поведінкової психології та математики, він дав ясні інструкції, як управляти маркетингом в компанії. Надалі Котлер також вважав важливою ідею customer loyalty: компанія повинна створювати такий сервіс, щоб клієнт залишався з нею якомога довше.
«Клієнти - основа бізнесу, ніж вони щасливіші, тим краще для компанії. Сервіс - головний спосіб утримання клієнта і конкурентна перевага. Знайти нового клієнта в 3-5 разів дорожче, ніж утримати наявного ». Ф. Котлер.
Клієнтський сервіс також зазнає змін: в середині 60-х з'являється перший колл-центр, а в 1967 році - безкоштовні номери 1-800. У 1973 з'являється технологія автоматичного розподілу дзвінків. Завдяки новим інструментам клієнти змогли безкоштовно дзвонити в компанію, бронювати квитки, номери в готелях і орендувати машини.
Поєднання двох чинників: новий підхід до маркетингу і новий підхід до комунікації - визначило те, яким ми бачимо ринок зараз. Маркетологи почали аналізувати бажання споживачів і створювати відповідні продукти, у відповідь їм стали дзвонити клієнти, яких утримували якістю сервісу.
Давай дружити
З 60-х років компанії планомірно розвивали концепцію орієнтації на споживача, так що в наш час неможливо уявити іншого підходу.
Не можна. зовсім не можна
До 80-х років маркетинг знову зазнає змін, тепер головне - відносини з клієнтом і дані. З появою комп'ютера бази клієнтів стало можливо переводити з паперових носіїв в цифрові. З'являється термін LTV, перші розробки CRM. Таким чином, маркетинг до нашого часу пройшов шлях від «егоїста» до «доброзичливого хлопця»: спочатку він був замкнутий на своєму світі продукту, пізніше побачив потреби клієнта, потім все більше з ним зблизився і тепер орієнтується на довгі відносини.
До кінця XX століття маркетинг орієнтується на відносини з клієнтом, хоча колись був замкнутий на продукті.
Нову грань цієї концепції відкрило поява смартфона і онлайн-спілкування. E-mail, соціальні мережі, чати, месенджери - ми застали поява всіх цих інструментів, так що дозволимо собі опустити детальну історію.
У 2013 році Котлер пише, що клієнтський досвід - додаткова цінність при покупці, яку компанії створюють через відносини з клієнтом, управляючи всіма аспектами зустрічі з ним. Аспекти зустрічі - це точки контакту, в яких клієнт стикається з компанією особисто, через сайт, додаток, соцмережа.
Можна сказати, що соцмережі, чати на сайтах, месенджери самі по собі не важливі. Згадаймо знаменитий вислів Левітта: людині потрібна не дриль, а дірка в стіні. Важливим є те, що дають жодного цифрового каналу: зв'язок 24/7, доступ до величезної кількості будь-якої інформації, вибір, увагу.
Бізнес вже не може обійтися без використання цифрових каналів і дружби з клієнтом. Чи не тому що з'явилася якась велика діджіталізація, а тому що це потреба клієнта. Соціальні потреби людини знайшли вихід в різноманітті цифрових можливостей, неможливо повернути минуле, змусити споживача позбутися смартфонів, соцмереж і месенджерів. Тому бізнесу потрібно розвиватися в бік спілкування, тоді будуть і Ліди, і лояльність, і ця наша лайфтайм велью, колеги.
А що хоче клієнт?