Аналіз конкурентів: практичне керівництво (ТОП-4 методу)

1. Знати в обличчя
2. Системний підхід
3. Предмет вивчення
4. 1. Базова інформація
5. 2. Продуктова матриця
6. 2.1. продукт
7. 2.2. ціноутворення
8. 3. Маркетинг
9. 3.1. базовий маркетинг
10. 3.2. залучення клієнтів
11. 3.3. Утримання, монетизація і повернення клієнтів
12. 4. Продажі
13. 4.1 Люди
14. 4.2 Інструменти продажів
15. 5. Умови та бізнес-процеси
16. метод вивчення
17. 1. Порівняльний аналіз
18. 2. SWOT-аналіз
19. 3. SNW-аналіз
20. Коротко про головне

"Скажи, та всю правду розкажи: Я ль на світі всіх миліше?", - в сучасному світі мало хто з бізнесів сумнівається в своїй ідеальності.

За замовчуванням більшість вважають, що конкуренція для слабаків, або як кажуть жінки: "Ревнуєш ?! Значить не впевнений в собі ".

Але якщо серйозно, аналіз конкурентів криє все найважливіше в собі, адже все таки ми боремося за одних клієнтів. Тому потрібно знати все про активність конкурентів, щоб зробити краще.

Знати в обличчя

З думкою, що аналіз конкуренції на ринку - це добре, Ви вже змирилися. Тепер наступним кроком потрібно знайти тих самих "ворогів народу".

І як показує практика, дуже багато компаній неправильно ставлять акценти, і в слідстві включаються в гонку з компаніями, які поруч з ними ніколи стояти не будуть.

Для того щоб по-справжньому зрозуміти хто Ваш конкурент, потрібно почати з визначення груп цільових аудиторій .

Вам потрібно знайти людей з потенціалом для Вас. Потім Ви визначаєте між якими компаніями вибирають ці клієнти.

І тільки тоді Ви по-справжньому побачите, які компанії борються за тих же клієнтів що і Ви. Це будуть Ваші ключові конкуренти.

Звертаю Вашу увагу, що якщо Ви не федеральна компанія рівня "М-відео" або "Ozon" (Такі наш блог рідко читають), то Ви НЕ повинні ставити собі мета перемогти всеросійських монстрів.

Я не хочу Вас образити, але швидше за все весь Ваш рекламний бюджет (як і наш) для федеральних компаній це помилка прорахунку.

Потрібно бути розумнішими і цілитися на свого клієнта, а не намагатися боротися з ними за один ринок.

Крім ключових конкурентів, у Вас є прямі і непрямі. Для Вас прямі це якраз федеральні мережі і інші компанії, для яких або яким Ви не по зубах.

Непрямі - ті компанії, які можуть за збігом обставин в світі стати Вашими прямими конкурентами, або ті бізнеси.

Які борються за один бюджет Вашого клієнта, але при цьому працюють в іншій сфері (наприклад, Ви - ресторан, а Ваш непрямий конкурент - це кінотеатр).

Важливо. Частота аналізу формується виходячи з динамічності ринку. Чим більше і частіше відбуваються зміни у Вашій сфері, тим частіше доведеться оцінювати ситуацію у конкуруючих бізнесів.

Системний підхід

"Я все про них знаю", - найчастіша фраза, яку ми чуємо при зборі інформації про конкурентів в маркетинговому консалтингу або маркетинговому аналізі .

На цей випадок у нас є десятки питань, які як кулі решето клієнта, і показують, що він не безсмертний і його зайва самовпевненість тільки шкодить йому.

Порівняльний аналіз конкурентів - це не гра "Знаю - не знаю". Це системний підхід, що складається з методик, інструментів і величезної кількості таблиць і графіків.

Тому відкидаємо шкільний підхід в кут і говоримо про аналіз як дорослі люди. І для цього потрібно розділити між собою два поняття, які ми будемо використовувати в процесі.

1. Предмет вивчення - частина аналізованого бізнесу.
2. Метод вивчення - підхід при аналізі частини бізнесу.

Якщо грубо, то Ви повинні розділити між собою поняття - "Що аналізуємо?" І "Як аналізуємо (критерії оцінки конкурентів)?".

Для повноти картини, ми розглянемо і те, і інше. Тому приготуйтеся до величезної кількості нудно-цікавих (так-так) слів і пропозицій. І почнемо ми з предмета аналізу, так як на основі нього формується метод.

Предмет вивчення

Залежно від поставленої мети аналізу конкурентного оточення, у Вас будуть різні зони оцінки.

Цілком можливо, що Вам з усього списку стане в нагоді буквально один предмет вивчення, але точно, якщо Ви вивчіть більше, то зайвим не буде. Звичайно, по голові Вас ніхто не погладить, але зате грошей більше стане.

Як зворушливо

1. Базова інформація

На початку аналізу все як в армії: "Вага, зріст, рік народження?". Вивчаємо вступну інформацію, щоб сформувати загальне уявлення про гравців на полі бою.

Швидше за все Ви всю інформацію вже знаєте, якщо не перший рік працюєте, але ми рекомендуємо прибрати ці думки, так як світ змінюється, також як і змінюються конкуренти.

Чим серйозніше конкуренція, тим більше вступної інформації Ви повинні зібрати, так як кожна деталь може стати шляхом до диференціації.

Щоб Вам було простіше зрозуміти про що я зараз говорю, ознайомтеся зі списком рекомендованої базової інформації для збору:

1. Рік заснування;
2. регіон;
3. Керівництво;
4. чисельність;
5. Частка ринку;
6. Оборотні кошти;
7. Ключові клієнти;

Окремим пунктом хочу звернути увагу на стратегію компанії. При аналізі нам потрібно дивитися далі, ніж на "зараз".

Звичайно, всім важливіше отримати гроші прямо зараз. Але не можна забувати, що бізнес це не спринтерський забіг, це марафон, де переможець визначається по закінченню довгого шляху.

І якщо Ви не передбачте це, то може бути зараз у Вас все буде добре, а ось через кілька років піде коту під хвіст.

2. Продуктова матриця

Перше, що Вам потрібно почати вивчати, це продукт компанії, так як все росте від нього. Чи не маркетинг, не продажу, а саме продукт.

Люди йдуть за послугою і товаром, а вже потім йдуть в компанію. Вивчивши їх пропозицію ми зможемо зрозуміти наскільки фундамент Вашої компанії конкурентоспроможний.

2.1. продукт

Продукт Ви повинні вивчити з усіх боків, приділяючи уваги навіть деталям. Це допоможе знайти Ваші унікальні відмінності не тільки на глобальному рівні, а й в найдрібніших подробицях.

Якщо скласти базовий список зон, на які Ви повинні звернути увагу, то виглядати він буде так:

1. асортимент;
2. Розмір;
3. Зовнішній вигляд;
4. упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантійний супровід;
7. колір;
8. Формат реалізації;
9. термін;
10. Ступінь популярності.

Причому, оцінювати потрібно не тільки основну категорію продуктів, а всю товарну матрицю .

Вам потрібно зрозуміти які є основні продукти, допродажу, товари-локомотиви , Преміум-продукти і так далі.

Ви вивчаєте все, до чого у Вас дотягуються руки. Адже якщо Ви проводили у себе ABC і XYZ аналіз , То знаєте, що бувають ситуації, коли основний прибуток роблять продукти, від яких цього не очікуєш.

Щоб зробити аналіз товарів і послуг конкурентів більш ефективним, рекомендується все це справа оформляти в таблицю або графік.

Але знову ж таки, все на ваш розсуд, адже як буде це оформлено в результаті не має значення. Ви все робите для себе, а не для дипломної роботи (згадали інститут, так?).

2.2. ціноутворення

У кожного продукту є своя вартість. Звичайно, вона складається не тільки з собівартості, як прийнято вважати.

Чим більша компанія, тим більше там закладені інші витрати, включаючи переплату за бренд. Тому, в першу чергу, Вам потрібно з'ясувати, що закладено в їх собівартість і який прибуток.

Потім потрібно переходити на сторону клієнта і оцінювати сам факт підсумкової вартості, адже для споживача не важлива собівартість, він бачить фінальне значення і вже по ньому визначає - так чи ні.

Швидше за все аналіз цін конкурентів на виході Ви проводите досить часто, так як це для багатьох і є аналіз конкуренції на ринку.

Окремим пунктом рекомендується проаналізувати скидочную політику. Якщо Ви успішно пройшли з етапом вивчення їх собівартості (навіть приблизно), то вже зможете зрозуміти звідки у них такі знижки або навпаки чому їх немає.

У разі відсутності можливості боротися вартістю, намагайтеся перевершити їх іншими відзнаками, або використовуйте одну із стратегій, описаних в нашій статті

По темі: Боротьба з демпінгом або на війні всі засоби хороші .

3. Маркетинг

Маркетинг - це величезна тема для аналізу. На 100% Ви її точно не вивчите. Пов'язано це з тим, що ніколи не знаєш точно, куди зараз направлено бюджет з медіаплану конкурента.

Проте, маркетинг - це вхідні двері бізнесу, і від того, наскільки вона правильно упакована і сформована, залежить піде клієнт до Вас або до них.

3.1. базовий маркетинг

Перший маркетинговий аналіз конкурентів повинен починатися з вивчення фундаменту їх підходу.

Потрібно зрозуміти, як вони себе подають і "чим дихають". Іншими словами, Ви аналізуєте бренд компанії .

Навіть якщо його на перший погляд немає, Вам все одно потрібно зрозуміти хоча б до чого вони йдуть. Адже ми повинні пам'ятати, що аналіз дає бачення не тільки тактична, а й стратегічне.

Особливу увагу приділіть позиціонуванню , Цільовим аудиторіям, подачі, пропозицією і унікальному торгової пропозиції .

Це 5 сторін, на які ми звертаємо в першу чергу увагу після стратегій конкурентів.

За умови, що Ваші конкуренти - великі гравці, також обов'язково подивіться на їх фірмовий стиль і місію компанії .

По іншим пунктам немає сенсу продовжувати, так як тема очевидна і не потребує розкриття.

Але якщо я не правий, то Ви можете написати коментар під цією статтею і ми допоможемо Вам у визначенні питань за базовим маркетингу Ваших конкурентів.

І все це абсолютно безкоштовно, адже гроші за невеликі поради ми не беремо. Це наша інвестиція в Вас на майбутнє.

Круто!

3.2. залучення клієнтів

У нас був клієнт, у якого прямо з під носа вів покупців конкурент.

Він не перевищував його бюджетом, він обходив його розумом. А саме, він завжди був на одну сходинку вище нашого клієнта.

Якщо це контекстна реклама , То конкурент стояв на одну позицію вище. Якщо це промоутер, то він стояв на кілька метрів ближче до трафіку.

І так у всьому, аж до того, що він розмістив банер прямо на головному повороті до нас.

Якщо Ви не хочете опинитися на місці нашого клієнта (звичайно, зараз все інакше), то Вам потрібно бути більш обізнаним, ніж Ваш противник.

Вам потрібно завжди бути на крок вперед. Для цього потрібно постійно бути в русі, виходячи з того, що роблять інші гравці на ринку. Тому аналіз реклами конкурента просто життєво необхідний.

Для того, щоб якісно визначити рекламу конкурента, Вам потрібно знайти всі його рекламні матеріали і окремо кожен оцінити на ефективність.

На цю тему у нас є повноцінна стаття, тому в обов'язковому порядку прочитайте її після цієї.

По темі: Аналіз реклами конкурентів: всі методи в оффлайн і онлайн .

Потрібен маркетинговий аналіз?

Замовте його у нас

стратегія
просування

відмінності від
конкурентів

Типи клієнтів і їх
критерії виборів

динаміка і
тенденції ринку

і ще величезна кількість іншої інформації

3.3. Утримання, монетизація і повернення клієнтів

Найулюбленіша частина бізнесу всіх підприємців - це залучення клієнтів. У 7 з 10 випадків, на консультаціях ми чуємо питання: "Де взяти нових клієнтів?".

Таке відчуття, що на них світ клином зійшовся. І це помилкова думка кочує з року в рік.

А даремно, збільшувати капіталізацію компанії можна і без залучення клієнтів. Для цього потрібно просто правильно працювати з базою клієнтів.

І швидше за все Ваші конкуренти цю можливість не упускають і використовують все по-повній.

Тому Вам потрібно вивчити всі можливі додаткові дії в сфері маркетингу Ваших колег по цеху. Як завжди, базовий список зон для аналізу я Вам даю:

1. Email-маркетинг ;
2. Автоворонка продажів ;
3. Прайс лист ;
4. Комерційна пропозиція ;
5. мерчандайзинг і POS-матеріали ;
6. СМС розсилка;
7. Маркетинг-кит ;
8. Майстер-класи ;
9. Додаткові подарунки.

Цей пункт у Вас повинен вийде самим об'ємним, так як в нього входять всі маркетингові дії, які спрямовані на клієнтів.

А так як маркетинг налічує серед них понад 5000 інструментів, то допускаю, що все у Вас знайти і не вийде.

Проте, Вам потрібно пройти по всіх основних точкам контакту і вичленувати, що хорошого в їх маркетингу.

4. Продажі

Маркетинг - це лише інструмент залучення клієнтів і посилення їх бажання купити. Все інше в класичному бізнесі роблять люди і інструменти продажів.

Тому Вам необхідно знати все про продажі в компанії конкурента. Причому, як і маркетинг, ця частина грубо ділиться на кілька частин.

4.1 Люди

Для бізнесу дуже погано, коли клієнти працюють з людьми, а не з компанією. Але з точки зору аналізу, Вам потрібно підходити саме з цього боку.

Щоб реально побачити, що саме такого в співробітниках, що споживачі працюють саме з ними, а не тільки з нами. Тут список аналізованих пунктів може бути наступний:

1. посади;
2. регалії;
3. Особисті якості;
4. Зовнішній вигляд;
5. Манера спілкування;
6. Утворення.

Вам потрібно вивчити все про їх команді. Цілком можливо, що весь їх бізнес тримається на людях.

Наприклад, тому що у них працюють фахівці з дуже відомими іменами. Для Вас це означає, що якщо Ви не зміцните себе не менш відомими людьми, то доведеться попітніти в боротьбі за місце під сонцем.

4.2 Інструменти продажів

У пункті 3.3 ми розглядали інструменти, які також допомагають продавати співробітникам.

Але тут ми будемо говорити про інше. У маркетингу це інструменти, які безпосередньо контактують з клієнтами, а в даному випадку ми говоримо про дії і матеріалах, які функціонують тільки усередині компанії і клієнт їх не бачить.

Простою мовою я назву це "аудитом відділу продажів", в самому класичному розумінні цієї фрази.

Ви вивчаєте все, що робить їх менеджерів з продажу максимально ефективними і вмотивованими на результат. Почати я рекомендую з наступних пунктів:

1. мотиваційна схема ;
2. CRM-система ;
3. звіти;
4. скрипти продажів ;
5. планерки .

Тільки скрипти продажів Ви зможете оцінити без проблем. Вивчити інше без засланого козачка, троянського коня або інших хитрих шляхів впровадження в тил ворога, практично не можливо.

Вас просто не пустять усередину компанії, і відповідь на питання - "Чому?", Досить очевидний - "Тому що".

Але якщо дуже сильно захотіти, то можна і в космос полетіти, і цю інформацію добути. Гордо кажу, перевірено на наших клієнтах.

5. Умови та бізнес-процеси

Коли Ви знаєте все про продукт, маркетингу та продажу, то Вам не вистачає буквально останньої частини мозаїки, це їх умови і бізнес-процеси.

Частково цю інформацію Ви отримаєте при вивченні попередніх частин бізнесу, але тут Вам знову (або знову) потрібно подивитися на всю цю справу з іншого боку.

Вивчіть їх логістику, вивчіть їх виробництво, вивчіть їх можливості з надання відстрочок, розстрочок, продуктів під реалізацію.

Вам потрібно вивчити всі їхні умови роботи від голочки до мотузочки. Нехай, частина з них не настільки важливі для клієнта, але якщо компанія це робить (особливо, яка краще за нас), то значить вона розуміє чому їй це потрібно.

Найбільш очевидний спосіб вивчення умов і бізнес-процесів - це пройти весь шлях клієнта від А до Я, від дзвінка до покупки, а ще краще, до повернення / відмови від продукту, якщо це можливо.

І обов'язково Ви повинні бути максимально допитливим клієнтом, щоб Вас обслужили повністю і Ви побачили всі частини бізнесу.

Таким чином, Ви зможете зрозуміти, як поліпшити свої умови роботи. Наприклад, Ви упровадите швидшу доставку, ніж у них, або введете безпроцентну розстрочку на 24 місяці, коли у всіх 12.

А також зможете поліпшити свої бізнес-процеси, щоб домогтися відмінності від них (це один із способів диференціації), або збільшити ефективність, або зменшити витрати.

метод вивчення

У сучасному світі налічуються десятки методів, щоб провести конкурентний аналіз ринку.

Є навіть такі, які проводяться завдовжки в кілька місяців. Ми з Вами вивчимо найпростіші, і в той же час найефективніші, методики аналізу конкурентів для звичайного класичного бізнесу.

Складні і об'ємні процеси залиште нам, адже цього теж треба вчитися. За одну статтю, до того ж без наставника, дуже складно це зробити.

Погана новина. В рамках цієї статті ми не зможемо детально розглянути всі методи аналізу ринку конкурентів, так як на кожен з них піде не одна тисяча слів.

Тому ми розберемо концепцію, а якщо Вас зацікавить один з них, то читайте докладніше в інших статтях.

1. Порівняльний аналіз

Найпростіший і масштабний (за обсягом сторінок) спосіб аналізу конкурентного оточення.

Ви визначаєте критерії оцінки (а на основі тексту вище, ви зрозуміли, що їх сотні) і по ним порівнюєте себе з кожним конкурентом у вигляді таблиці або графіка.

Оцінку Ви можете виставляти за принципом "Так / Ні", "Є / Ні" або в цифровому значенні від 1 до 10. Я віддаю перевагу другому варіанту, так як він більш прозорий.

Порівняльний аналіз

Головний мінус цього способу, що деякі моменти бізнесу неможливо об'єктивно оцінити по категоричним або цифровим критеріям.

Також Ви можете оцінювати тільки справжню ситуацію в моменті, і не бачити, що може статися далі, які можуть бути загрози і ризики. А це теж потрібно знати, так як працювати Ви плануєте явно не один рік.

Порівняльний аналіз компаній

Порівняльний конкурентний аналіз можна проводити як в рамках всієї компанії, так і в рамках певного інструменту, щоб отримати найбільш достовірну інформацію.

Але при цьому часу піде в кілька разів більше, можливо навіть в десятки разів, тому правильно розставляйте пріоритети.

Порівняльний аналіз інструментів

2. SWOT-аналіз

Найбільш популярний метод аналізу ринку і основних конкурентів. Класика жанру серед аналізів, яку до сих викладають в університетах.

Сенс його полягає в тому, що Ви порівнюєте себе з певним конкурентом по 4 частин: сильні сторони, слабкі сторони, загрози і можливості.

Ці чотири частини діляться на зовнішні і внутрішні. Цей спосіб вже бачить ширшу картинку на майбутнє.

Мені подобається цей підхід, але і він має недоліки, так як немає цифрової оцінки, а значущий ми спираємося на свою суб'єктивну думку або висновки незалежних експертів, які теж можуть помилятися.

Як результат сумнівною оцінки "Є / немає", Ви можете зробити акцент не на тому, що потрібно, і витратити час в пошуках неіснуючих скарбів і ліквідації привидів-піратів.

SWOT-аналіз

3. SNW-аналіз

Хтось каже, що SNW - це вдосконалений SWOT-аналіз. Але фактично, це інша модель, яка робить акцент на аналізі внутрішнього середовища компанії.

Тобто, якщо SWOT аналіз аналізує сильні і слабкі сторони (2 з 4 частини), то в разі в SNW Ви ще вивчаєте нейтральні боку компанії.

На практиці це Вам допомагає знайти точки конкурента в звичайному (нейтральному) стані.

Для Вас це означає, що Ви можете їх зробити своєю конкурентною перевагою, якщо він на них не звертає уваги.

SNW-аналіз

Малому бізнесу цей аналіз підійде в меншій мірі, так як його спрямованість йде на стратегічне порівняння.

Тому якщо Ви не особливо загортають зараз на тему стратегії, то краще повернутися до SWOT або порівняльного аналізу.

До того ж, SNW-аналіз робить оцінку за принципом добре / нормально / погано, що теж не є точним виміром тактики.

Коротко про головне

У маркетинговому консалтингу ми завжди починаємо роботу з аналізу сильних і слабких сторін конкурентів.

Зазвичай через це ми отримуємо багато каменів в нашу сторону від власників, так як вони не бачать необхідності в цьому і вважають, що ми даремно витрачаємо їх гроші.

І Ви будете здивовані (а може немає), але хорошого кінця цієї історії не буде. Після аналізу ніхто нам не каже "дякую" і як і раніше вважають його марною тратою ресурсів.

Є така фраза: "Ти повинен був боротися зі злом, а не примкнути до нього". Ми якраз ставимося до тих, хто йде проти течії.

Нехай ми будемо втрачати клієнтів, тому що вони нібито не побачили результат в перший місяць роботи.

Але ми як і раніше будемо проводити аналіз конкурентів і компанії на початку роботи, сподіваючись знайти справжніх цінителів розумного підходу, де кожен крок робиться не тому що це "прикольно", а тому що це виправдано.

І без аналізу цього не добитися. Ви вибачте мене, але більшість з Вас не буде робити аналіз по-розуму.

У Вас знайдеться тисяча виправдань це зробити потім. Як каже мій друг, "Мені за цей спір не платять, тому нехай буде по-твоєму".

Тому переконувати Вас не буду, але щоб хоч якось згладити ситуацію, я підготував для Вас список мінімальних дій, щоб рухатися усвідомлено хоча б на відстані витягнутої руки.

1. яке позиціонування и унікальна торгова пропозиція ?
2. Які канали залучення використовують?
3. За якими критеріями їх продукт краще Вашого?
4. Яке ціноутворення та знижки на продукт?
5. Наскільки добре продають менеджери при особистому контакті?