8.2. Теорія життєвого циклу товару. Варіанти кривих життєвого циклу

Економічний розвиток товару має складний циклічний характер, внаслідок чого проблема природи, типів, періодичності циклічних коливань має важливе значення для виявлення зовнішніх причин кризи конкретних продуктів. Головна мета управління життєвим циклом конкретного товару - продовжити період його існування на ринку [1].

Життєвий цикл ТОВАРУ (ЖЦТ) - процес, що складається з послідовно наступаючих стадій зародження ідеї, розробки товару, підстави його виробництва, зростання ринкового продажу, морального старіння, зниження і припинення виробництва, заміни новим, більш прогресивним товаром [2]. Такий цикл змушені проходити протягом різного часу практично всі вироблені людьми товари, і концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар, якими б винятковими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншими, більш досконалими або більш дешевими.

Коли ми говоримо про ЖЦТ, то маємо на увазі наступне:

1) термін життя товару обмежений;

2) обсяг продажів продукту включає кілька етапів, для кожного з яких характерні специфічні завдання, можливості і проблеми;

3) на різних стадіях життєвого циклу прибуток, яку приносить товар, варіюється;

4) кожна стадія ЖЦТ вимагає особливого підходу до стратегії в області маркетингу, фінансів, виробництва, збуту та управління персоналом.

Дана концепція передбачає проходження товаром ряду етапів: розробка товару; виведення товару на ринок; зріст; зрілість; занепад.

Мал. 8.2.1. Графіки обсягів продажів і накопиченого прибутку ЖЦТ [3]

На стадії розробки товару відбувається створення зразків товарів, які претендують стати новинками на основі наукових досліджень, проектування, конструювання, технологічних розробок і випробувань. Прийнято вважати, що процес створення нового товару включає формування задуму, добір прогресивних ідей, розробку задуму і його дослідну перевірку, формування стратегії маркетингу нового товару, аналіз можливостей виробництва і збуту товару, проектноконструкторскую розробку, серійне виробництво, випробування перших партій товару в ринкових умовах, комерційне виробництво.

Стадія виведення товару на ринок настає з моменту запуску товару в комерційне виробництво, надходження його в масовий продаж. На даному етапі фірма-виробник ще не отримує прибутку в результаті того, що триває збільшення витрат фірми, початок яким поклала ще розробка товару, витрати ще не окупаються доходами від продажів незважаючи на збільшення обсягу продажів і можливість продавати новий товар за вищою ціною в порівнянні з морально застарілими товарами.

На стадії зростання, якщо новий товар задовольняє вимогам ринку, об'єкт його продажу починає зростати, попит на товар збільшується [4]. Завдяки підвищенню обсягу продажів виробництво стає прибутковим, маса прибутку зростає. Поступово початкові витрати фірми-виробника товару окупаються за рахунок прибутку.

У фазі зрілості відбувається уповільнення темпів зростання обсягу продажів товару і до кінця цього етапу досягає нульової позначки в зв'язку з насиченням попиту і зниженням інтересу покупців до товару з одночасним зростанням виручки від продажів, поки вона не досягне максимуму і не піде на спад. Найчастіше до цього часу виробник товару встигає повністю окупити витрати отриманим прибутком, але додатковий прибуток стає все менше і менше.

Етап занепаду - період різкого падіння обсягу продажів, обумовлений зниженням попиту з боку споживачів. В результаті зменшення продажів прибуток стає все менше, настає момент, коли виручка від продажу товарів не компенсує витрати на виробництво і збут. Виробництво стає збитковим, і настає час згортання, припинення виробництва і продажу товару. Життєвий цикл товару закінчується.

Причинами «старіння» і «вмирання» товару можуть бути наступні фактори:

- потенціал попиту вичерпаний;

- зміни в структурі попиту (зміна структури населення, зміна цінностей, падіння купівельної спроможності);

- технічний прогрес;

- зміна економічних умов.

В цьому випадку головним завданням служби маркетингу є уважне спостереження за змінами обсягу продажів і прибутку, щоб вловити кордону стадій і, відповідно, проводити внесення змін до програми маркетингу. Основні маркетингові дії, які повинні здійснювати менеджери маркетингової служби на різних етапах життєвого циклу товару, можна проілюструвати в табл. 8.2.1.

Таблиця 8.2.1 Основні характеристики етапів життєвого циклу товару і типові маркетингові дії підприємства [5]

Етапи життєвого циклу товару Створення, розробка Впровадження на ринок Зростання Зрілість Занепад ХАРАКТЕРИСТИКИ Збут Відсутня, можливі небезпечні продажу Слабкий Швидко зростаючий медленнорастущих Падаючий, пошук нових товарів Прибуток Відсутня Мінімальна або нульова прибуток, збитки Найбільша Стабілізується і починає зниження Низька або нульова Споживачі Немає Любителі нового Розширюється масовий ринок Масовий ринок Консервативні Число конкурентів Ні або поодинокі, потенційні Невелике Дедалі більше Велике Переважна Пр ництво Підготовка Освоєння Велике серійне максимально скорочується МАРКЕТИНГОВІ ДІЇ ПІДПРИЄМСТВА Основні стратегічні зусилля Пошук ніші на ринку Розширення ринку Затвердження положення на ринку Відстоювання своєї частки прибутку Підтримання прибутку, зниження витрат Витрати на маркетинг Зростаючі Високі Високі, але дедалі менші Скорочуються Низькі НДДКР Дослідження і проектування Доопрацювання виробів Удосконалення , модернізація модернізація Пошук заміни Розподіл товару Немає нерівномірною інтенсивністю е Інтенсивне Селективне Встановлення ціни Пробна Висока Середня Низька Найнижча Товар Проектування, дослідні зразки Основний варіант Вдосконалений Диференційований Селективний

Поняття життєвого циклу може застосовуватися до окремих товарів (товарних марок), а також до цілих класів товарів. Тривалість життєвого циклу товарних класів істотно вище, ніж окремих марок товарів даного класу, так як морально застаріла марка може бути замінена новою маркою товару того ж класу.

Уявлення про життєвий цикл товарів грає принципову роль в маркетингу, так як різним етапам життєвого циклу відповідають різні стратегії і прийоми маркетингу, внаслідок чого товарна стратегія фірми постійно змінюється. Тому крива життєвого циклу товару не завжди має однаковий вигляд. Одним з найпоширеніших варіантів є крива «з повторним циклом». Другий «горб» збуту викликається заходами зі стимулювання збуту, проведеними на етапі занепаду товару. Ще одним різновидом є «гребешковая» крива), що складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів [6].

Мал. 8.2.2. Різновиди кривих ЖЦТ

Поняття життєвого циклу може застосовуватися до таких відомих явищ, як стиль, мода чи фетиш.

Стиль - основна своєрідна форма вираження, що виникає в тій чи іншій сфері людської діяльності. Наприклад, існують стилі в одязі (вечірня, повсякденна) і мистецтві (реалістичне, сюрреалістичне, абстрактне). Будучи одного разу створеним, стиль може існувати протягом багатьох поколінь, то знаходячи широку популярність, то втрачаючи її. Стосовно до стилю характерний цикл з кількома періодами підвищеного інтересу.

Мода - найбільш популярний або поширений стиль в даний відрізок часу в даній сфері діяльності. Тривалість окремого етапу в циклі моди передбачити дуже важко.

Фетиші - приватні прояви моди, які швидко завойовують загальну увагу, сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності і дуже швидко переходять до стадії занепаду.

_______________________________________________________________________

[1] Маслова ТД "Вожук СТ., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб .: Пітер, 2008. - С. 180.

[2] Стуканова І.П., Нікітіна Л А., Дубровін ІЛ. Менеджмент і маркетинг. - М .: Колос, 2007. - С. 144.

[3] КлімінА.І. Маркетинг: курс лекцій. - М., 2005. - С. 45.

[4] Колеснева Є.П. Товарна політика підприємства галузі. - Мінськ: ІОЦ Мінфіну, 2007. - С. 35.

[5] Лаптєв АЛ., Конєв І.П., Силантьєва Л.П. Стратегічний та оперативний маркетинг. - Петрозаводськ: Вид-во ПетрГУ, 2006. - С. 77.

[6] Маслова ТД., БожукС.Г., КовалікЛ.Н. Маркетинг. - СПб .: Пітер, 2008. - С. 163-165.

Вихідні дані навчального посібника:

Маркетинг: питання і відповіді / під ред. Н.П. Кетової. - Ростов н / Д: Фенікс, 2009. - 478 с. - (Здаємо іспит).

Повернутися до змісту навчального посібника "Маркетинг: питання і відповіді".