«Роздрібний бізнес розвивати ніколи не пізно». Бесіда з Валерієм Кардашова, банк «Транспортний»
Банк «Транспортний» відносно недавно став розвивати роздрібну мережу і є одним з тих банків, хто нарощує число відділень. Чи не пізно? Яка роздрібна стратегія банку? Які інновації впроваджує банк? Про це Олегу Анісімову розповів перший заступник голови правління банку «Транспортний» Валерій Кардашов.
Валерій, банк «Транспортний» збільшує кількість офісів в Росії, тоді як інші скорочують, бо йде уповільнення економіки. З чим це пов'язано?Ми перш за все намагаємося наростити бізнес. Збільшення числа офісів зараз не таке інтенсивне, проте, ми вже відкрили їх досить багато. Якщо ще пару років назад у нас було всього два офіси, то зараз їх вже понад 30. Ми представлені в п'яти регіонах. Ми шукаємо бізнес-можливості, якірних корпоративних клієнтів, партнерів в тому чи іншому регіоні і відкриваємося вже з урахуванням спільних зусиль у розвитку бізнесу. Розвиток ефективної сітки в московському регіоні теж для нас вкрай важливо, оскільки дистрибуція у роздробу повинна бути багатоканальної.
Ми все ретельно прораховуємо, визначаємо, якими будуть ці офіси - міні-роздрібними, бюджетними з використанням сучасних технологій, наприклад, електронного касира, де витрати не такі вже великі (ми розуміємо, що вони окупляться досить швидко), або повноцінними універсальними, де успішно продається весь продуктовий ряд. У нас немає завдання просто наростити мережу, щоб вона «стояла», і ми несли витрати.
Звичайно, таке рішення виправдано. Але це не виключає того, що ми не користуємося іншими каналами продажів. Зокрема, намагаємося продавати через ДБО, використовуємо будь-які можливості інтернету і SMM, зараз у нас в розробці багато технологічних проектів. Словом, застосовуємо всі, що можливо, для зв'язку з клієнтами.
Виходить, два роки тому у банку не було роздрібного бізнесу?
Ще пару років тому роздрібний бізнес банку в масовому масштабі тільки зароджувався. Була велика інфраструктура. Висока технологічність теж була присутня - у нас власний процесинговий центр, солідна CRM-система, просунутий інтернет-банкінг.
Згідно зі стратегією розвитку банку, яку ми розробляли самі і яку захищали перед акціонерами, було прийнято рішення диверсифікувати канали продажів, але в той же час ми не відмовилися від розвитку традиційної мережі. Я прекрасно розумію, що витрати треба скорочувати - це пов'язано з економічною ситуацією і з ефективністю розвитку банку в цілому, але, згідно з нашою стратегії, ми не відкриваємося там, де немає розвитку бізнесу і окупності в запланований час.
А взагалі чи не пізно в 2012-му році було починати розвивати роздрібний бізнес, з огляду на конкуренцію?
Я завжди вважав, що роздрібний бізнес розвивати ніколи не пізно. Все змінюється, а він залишиться, тому що це основа банківського ринку. Якщо в корпоративному секторі все залежить від більш суб'єктивних чинників, то роздрібний бізнес залишається основою розвитку банків в частині як пасивів, так і активних операцій. Постійно вдосконалюються банківські продукти, з'являються різні технологічні роздрібні інновації. Ніколи не пізно почати шукати свої «фішки», ніші і використовувати альтернативні канали продажів. До того ж необхідність продуктового кросселлінга стає більш очевидною.
Досить важко розвивати роздрібний бізнес з таким «корпоративним» брендом, як «Транспортний» ...
Це виявилося зовсім не важко. Роздрібний бізнес динамічний, і банку, щоб бути конкурентоспроможним, завжди потрібні нові «фішечки». Ми створили роздрібний суббренд - Mixberry, зробили його сучасним і «смачним», а тему ягідних міксів щодо банківських продуктів можна розвивати нескінченно. Люди зараз хочуть позитивних емоцій, і я вже впевнений (ми провели кілька досліджень сприйняття нашого нового суббренда), що він сприймається позитивно і навіть часом емоційно. За нашим задумом, сам концепт повинен об'єднувати різні придумані нами «фішечки» в один приємний клієнту продукт.
Такий підхід, я абсолютно впевнений, себе виправдає. Ми це вже бачимо по збільшенню продажів наших роздрібних продуктів. Як я вже говорив, люди зараз хочуть позитивних емоцій. Іноді емоційність призводить до продажу продуктів там, де ми не припускали. У нас таке траплялося неодноразово.
Чому суббренд, а не повний ребрендинг?
Тому що є ще корпоративний банкінг. Великі корпоративні клієнти, як правило, вважають за краще консерватизм і, якщо бачать такої жартівливий, заграє бренд, можуть висловлювати здивування. Тому ми розвели в плані позиціонування роздрібний і корпоративний бізнес, запровадивши саме суббренд Mixberry.
Чи немає тут дисонансу між брендами? Уяви, що «Газпром» почав випускати жувальні гумки Love Is ...
Це було б прикольно, на мій погляд. Ні, ніякого дисонансу я тут не бачу. Сайт у нас універсальний, батьківський, скажімо так. Ми його зробили технологічним, сучасним, зручним у використанні, з різними «фішечки». Він працює і для корпоративного, і для роздрібного бізнесу. Клієнт може вибрати, який розділ сайту його цікавить - для життя або для бізнесу.
Для просування продуктів і кросселміксов ми зробили окремий промо-сайт Mixberry , Над яким постійно працюємо і який хочемо зробити не тільки ультраудобним, а й цікавим і яскравим.
В умовах високої конкуренції зараз велику роль грають не стільки властивості продукту, скільки найманого і грамотне маркетингове позиціонування.
Так, я впевнений: в наш час маркетинг, візуал, наповнення, креативність - це все. Для корпоративних клієнтів ми залишимося консервативним установою, яке буде позиціонувати надійність і прагнення до партнерства саме на корпоративному рівні (хоча співробітники і топи корпоративних клієнтів із задоволенням купують наші міксберрійние роздрібні продукти). Це різні формати ведення бізнесу, і мені, як маркетологу, завжди хотілося розвести дві ці клієнтські аудиторії. Але ми знайшли якусь синергію. Співробітникам корпоративних клієнтів - це один з наших основних каналів продажів - пропонуємо продукти в форматі Mixberry. До цього ми і перш створювали вельми грайливі розробки. Хедлайнером у нас був дуже енергійний і креативний фантастиш-кіт. І співробітникам корпоративних клієнтів наш візуал дуже сподобався. Ми в деяких речах, похвалюся, обійшли навіть великі банки.
Валерій, які інновації банк останнім часом застосовував, крім тих, про які ти вже розповів?
Не знаю, назвати це інновацією чи ні, але дуже хороший ефект дає нам найпростіша річ - програма підвищення фінансової грамотності. У нас є власна газета «Фінанси для людей», яку ми поширюємо безкоштовно. І відгук від неї в міру поширення, залучення людей в цей процес стає все більш і більш відчутним, навіть незважаючи на те, що у нас не дуже великі тиражі - 5000 примірників, і ми поки діємо за принципом локального маркетингу. Але кількість людей, яке читає нашу газету, неухильно растет- у нас вже є постійні передплатники, які користуються нашими банківськими продуктами і приводять своїх знайомих. Сарафанне радіо призводить до нас клієнтів. Чи варто називати це інновацією - неважливо, головне, що ми чесно розповідаємо про нюанси банківських продуктів, і люди це оцінили. Знову ж нам це зрозуміло по динаміці продажів.
Друге - ми недавно впровадили дуже цікавий продукт - «коробочки» рішення для сім'ї під назвою «Сімейний банк». Він являє собою дві дебетові карти, які дають можливість батькам дистанційно, через інтернет-банк, встановлювати одним кліком ліміти по картці дитини, а також в режимі онлайн регулювати суми його витрат. Дитині не потрібно возити з собою готівку, і батько завжди знає, що при необхідності його син або дочка завжди може скористатися карткою, а в подальшому отримати, наприклад, якісь пільги - ми готуємо спеціальну програму лояльності до цього продукту. Там будуть певні «фішки», які дозволять тим, хто ще не долучився до банків, зробити це. Коробочка у нас яскрава, барвиста, карти в форматі Mixberry. Крім того, можна не виходячи з дому робити всі необхідні комунальні, соціальні та інші платежі. Все просто і зручно.
А всередині відділення які? Що використовувалося таке цікаве?
Задумів дуже багато, ми активно стежимо за інноваціями в цій області, дивимося досвід. З технологічних речей - використання електронних касирів в деяких наших відділеннях. ВІП-переговорні у нас стилізовані, там дуже комфортно, просторо, клієнт може скористатися всією необхідною технікою. Продумуємо варіант інтерактивного офісу - хочемо використовувати дуже модні інтерактивні столи, що виготовляються одним з наших партнерів, і онлайн-консультантів-роботів, яких зараз використовують деякі рітейлери. Я їх бачив на одній з конференцій. Думаю, це досить цікавий спосіб спілкування з клієнтом.
Дуже добре в колишньому нашому головному офісі на Преображенській площі зарекомендував себе дитячий куточок. Ми поставили дошку, фарби, все інше для малювання, щоб зайняти дітей. Він завжди був заповнений, ми тільки встигали міняти там альбоми, фарби. Хочемо такий куточок зробити і в новому головному офісі. Люди часто приходять в банк з дітьми, яких їм немає з ким залишити. Діти сидять у куточку, малюють, щось роблять. Клієнти здійснюють свої банківські операції. Ідея прийшла нам «на прохання трудящих» - я отримав кілька таких пропозицій через зворотний зв'язок на сайті.
Зараз зручність може бути не тільки в дорогих, суперсучасних технологіях, які вимагають впровадження та великих інвестицій, але в той же час можуть відлякати якогось користувача. Є технології, які можна впровадити швидко, - головне підійти до цієї справи з точки зору споживача, розуміти, що йому хотілося б побачити в банківському офісі.
Природно, спостерігаючи за сучасними трендами, ми мріємо побудувати нестандартний банківський офіс, наприклад, об'єднаний з кав'ярнею. Коли я вчився в ING, бачив, як це влаштовано. У нас він буде в форматі Mixberry.
Це дуже гарна назва саме для кафе - Mixberry. Можна його замаскувати під кафе. Людей може зацікавити таке цікаве поєднання банку і кафе.
Ця думка не дає мені спокою багато років. Дану тему можна розвивати нескінченно - Mixberry вдало «лягає» на сучасну роздріб в плані візуалізації. Нашим вкладникам пересилаємо, наприклад, рецепти коктейлів (безалкогольних), які складають наші ж маркетологи.
А що якщо будуть алкогольні коктейлі? Люди будуть приходити, випивати і краще купувати банківські послуги. В гарному настрої.
Якщо тільки слабоалкогольні. Я боюся, що, якщо вони будуть дуже міцними, люди банківські послуги купувати вже не будуть. Вони вимагатимуть ще, а це не наш бізнес ...
20 листопада 2014 року Валерій Кардашов виступить на форумі FinBranch . Зареєструватися для участі в форумі можна тут .
Чи не пізно?
Яка роздрібна стратегія банку?
Які інновації впроваджує банк?
З чим це пов'язано?
Виходить, два роки тому у банку не було роздрібного бізнесу?
А взагалі чи не пізно в 2012-му році було починати розвивати роздрібний бізнес, з огляду на конкуренцію?
Чому суббренд, а не повний ребрендинг?
Чи немає тут дисонансу між брендами?
Валерій, які інновації банк останнім часом застосовував, крім тих, про які ти вже розповів?
А всередині відділення які?