Оптимізація вашого маркетингу (FMCG) в 3-5 разів - все більш ніж реально.

1. Виміряти можна майже все
2. Вимірювання вкладу та ефективності окремих інструментів
3. Вимірювання креативу в маркетингу
4. Що можливо оптимізувати і в якій мірі
5. Внесок в капіталізацію бренду

В умовах кризи, скорочення купівельного попиту і посилення конкуренції між компаніями на порядок денний компаній постає оптимізація витрат на маркетинг. Як скоротити витрати на маркетинг, не втративши в його внесок в продажу, і як підвищити повернення в інвестиції в маркетинг - читайте в статті.
Дивитися картинку в повний розмір

Оптимізація - це скорочення витрат без втрати результату. Оптимізація маркетингу - це скорочення витрат на маркетинг при збереженні його поточного вкладу в продажу, прибуток, капіталізацію брендів. Можна скоротити бюджет на 50%, не втративши в прирості продажів, а можна скоротити на 25% і втратити при цьому 50% приросту продажів. У першому випадку вартість одиниці результату скоротиться в 2 рази, а в другому - збільшиться в 1,5 рази. Звідси випливає дуже важливий висновок - скорочення бюджету не обов'язково веде до зниження питомої вартості результату, тому вимір вкладу маркетингу і його окремих інструментів в результати продажів є ключем для оптимізації маркетингової діяльності компанії.

Виміряти можна майже все

Всупереч існуючим упередженням, виміряти в маркетингу можна практично все - для цього вже створені сучасні інтегровані методики. Інтегровані методики - це таке поєднання джерел даних і методів вимірювань, яке дає більш повне і всебічне і одночасно детальну, виражену в числах картину вкладу маркетингу в продажі і прибуток і можливістю розрахунку повернення інвестицій в маркетинг. Прикладом такої методики є інтегрована методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI). Вона пов'язує стійкі перемикання купівельних аудиторій між марками, внесок різних інструментів в перемикання, ставлення покупців до марок, рекламний ефект, з динамікою продажів продукції брендів в сегментах. Вона об'єднує в собі систему показників продажів бренду VPM, вимірювання цільових Т-аудиторій, динаміки перемикань, параметрів Brand Equity, вимірювань характеру рекламного відгуку, медіаіндексов і параметрів медіапланування. У свою чергу це дає можливість побудови на фактичних історичних даних економічно достовірних моделей для прогнозування приросту продажів в залежності від маркетингових дій. Серед усіх варіантів моделей за допомогою кореляційного фільтра вибирається та, яка дає максимальну точність на історичних даних.

Вимірювання вкладу та ефективності окремих інструментів

Зрозуміло, найкращі результати економії без втрат дає комплексна оптимізація всього арсеналу інструментів маркетингу. Але чи можливо оптимізувати один окремо взятий інструмент, не чіпаючи інші? І це теж можливо. Коли є модель, що зв'язує маркетинг, продажі і прибуток в єдину систему незалежних друг від друга показників, розрахунок приросту продажів по інструменту є нескладно математичної завданням. Такі можливості дає мікроекономічна модель Volume * Probability * Margin (VPM). Її показники однозначно ідентифікують внесок у фінальний результат продажів і прибутку потенціалу дистрибуції Vi, потенціалу матриці пропозиції Vm в сегментах з урахуванням ціни, поточного / стартового рівня лояльності до марки P0, прямого ефекту впливу полки і стимулювання на місцях продажів P1, приросту від новопридбаних лояльних покупців P2, грос-маржинальність і повних адресних витрат E. Оптимізація по окремим інструментам відбувається через розрахунки зміни продажів ΔG і грос-маржинального доходу ΔGM, віднесених до витрат E, прив едшім до цих змін. Фінальна, прецизійна оптимізація відбувається з використанням варіаційних методів математичного аналізу.

Те ж стосується вимірів ефективності інструментів маркетингу. Коли критерій ефективності є відношення приросту продажів в разі застосування інструменту до інвестицій в даний інструмент, завжди можна вибрати з варіантів найкраще співвідношення ΔG / E для одного типу інструментів. Для одного типу інструментів якщо ΔG1 / E1> ΔG2 / E2, значить інструмент 1 ефективнішого інструменту 2. Для різних типів інструментів, таких як матриця асортименту і ціна, дистрибуція і торговий маркетинг, брендинг і дизайн, реклама і PR, знання оптимальних співвідношень ΔG / E дозволяє обчислити оптимальний розподіл бюджету між ними, що дає найбільший повернення інвестицій у вигляді зростання продажів і прибутку бренду.

Вимірювання креативу в маркетингу

Всупереч поширеним міфам, виміряти результативність того чи іншого креативу в дизайні, рекламі нескладно. З одним застереженням - по факту: досить запитати покупців або споживачів, наскільки дизайн або реклама вплинули на їхнє ставлення до марки, перемикання між марками, частоту покупок продукції бренду за доступний для огляду минулий період, і результати будуть на столі. Інша справа - передбачити реакцію покупців і споживачів на той чи інший креатив. Для створення і корекції креативної складової маркетингової діяльності використовується методика вимірювання індексів Brand Equity, яка зв'язує відношення споживачів до марки з їх купівельним поведінкою, відносної частотою покупки марки в порівнянні з конкурентами, внеском в продажу.

Що можливо оптимізувати і в якій мірі

Оптимізації піддається все, що може бути достовірно описано співвідношенням витрат і вкладу в результат продажів і прибутку.

• Оптимізація матриці асортименту і цінової позиції бренду в сегментах на основі моделі VPM .
• Оптимізація витрат на зростання та підтримання дистрибуції, ефективність акцій торгового маркетингу, спрямованих на представленість матриці асортименту в роздрібних торгових точках, на основі моделі VPM.
• Оптимізація торгового маркетингу в частині акцій, спрямованих на кінцевого покупця проводиться на основі моделі VPM.
• Оптимізація створення нових торгових марок стосується не тільки витрат на брендинг і дизайн етикетки, але більшою мірою майбутніх витрат на просування, які зазвичай на кілька порядків перевищують витрати на створення бренду.
• Оптимізація рекламного креативу за програмними цілями продажів і прибутку на основі індексів Brand Equity для ефективного використання медіабюджету.
• Оптимізація медіастратегії, медіаплану на основі інтегрованої методики BEMBI.
• Оптимізація маркетингового плану в цілому, із застосуванням всіх перерахованих методик, приведення маркетингового плану до формату Profit & Lost, де результати продажів пов'язані з витратами на маркетинг, а також із зазначенням mROI - повернення інвестицій в маркетинг бренду.

Внесок в капіталізацію бренду

Як показує досвід вимірювань, серед перемкнулися на бренд є значна частина тих, хто купує його продукцію на постійній основі рік, два, п'ять і більше. На основі вимірюваних параметрів ми вважаємо повернення інвестиції в бренд в короткостроковій (1 рік) і середньостроковій (3 роки) перспективі, а також в перспективі 5 років і більше. Це прямий комерційний ефект у вигляді продажів і прибутку. Додатковий прибуток від бренду може бути досягнута на фінансово-інвестиційних ринках. В такому випадку бренд розглядається як фінансово-інвестиційний продукт і просувається по правилам цього ринку. Крім зростання курсу акцій компанії-власника хороші позиції бренду покращують інвестиційний клімат і ведуть до зниження вартості позикових грошей для компанії в цілому.

Готовий відповісти на будь-які питання. З повагою, Андрій Алексєєв, +7 916 676 3289, [email protected] .