Приватна думка - Люди вірять в бога. Рекламісти - в медіа - планування

Олександр Назайкин
http://users.mmtel.ru/nazaykin
[email protected]

Не так давно розмовляв з приятелем. Він планує для свого бізнесу рекламну кампанію по Центральній Росії і просив підказати кого-небудь на допомогу. Між іншим похвалився: «У минулому році набрали 600 GRP ...»

Магія цифр ... Цифри бувають переконливі самі по собі. Або здаються такими. На жаль, в рекламі частіше трапляється друге. Пов'язано це з тим, що реклама не є такою точною наукою, як математика або психіатрія. І якщо хтось запевняє, що для успіху рекламної кампанії потрібно набрати не більше - не менше ніж, а точно 600 GRP, то це явно або математик чи психіатр, але, на жаль, не рекламіст.

Так уже сталося, що на практиці медіапланування сьогодні в Росії займаються в більшій мірі саме «математики». Вони обробляють дані маркетингових досліджень, спритно керують розумними комп'ютерними програмами, ставлять на місце цікавих клієнтів гіпнотичним потоком термінів «річ», «кавер», «про-ти-ес», «джи-ер-пі». І як наслідок, медіапланування знайшло якийсь ореол таємничості, а люди, їм займаються, перетворилися на таких собі «присвячених», чи не в шаманів.

Багато рекламістів, віддаючи медіапланування на відкуп вузьких спеціалістів, погоджуються з усім, створюваним ними. Адже розібратися в їх «священнодійстві» здається неймовірно складно.

Однак розбиратися все-таки необхідно. По-перше, тому що не кожній компанії під силу найняти професійного медіапланеріста, і, значить, потрібно розробляти рекламну кампанію самостійно. А зробити це без уміння планувати неможливо. І, по-друге, розбиратися потрібно для того, щоб контролювати медіапланерістов. Адже при використанні математичних методів дуже легко з області реальної реклами загорнути в сферу абстрактних знань, почати планувати формально, умовно. Що насправді і відбувається досить часто. При цьому конкретні, реальні гроші, природно, витрачаються в нікуди, реклама виявляється неефективною.

Щоб планувати рекламні кампанії, не обов'язково бути математиком. Вистачить і просто пристойної освіти, вміння ділити і складати. При цьому, однак, необхідно мати здоровий глузд - розуміти, що медіапланування - це наука певних орієнтирів, а не точних цифр. Розглянемо це на прикладі вибору такого найважливішого параметра, як ефективна частота контакту зі споживачем.

Скільки потрібно розміщень реклами для успіху? Практично будь-який медіапланеріст- «математик», якщо не в мить, то за пару днів, скалькулірует: «Стоку ...» Але, на жаль, на жаль, на жаль ... Сума невизначених чисел не може бути певним числом. Про це говорить навіть побіжний погляд на такі фактори, як кумулятивний ефект і вид рекламоносія.

Людина часто ігнорує те, що постає перед ним один єдиний раз. Подія може бути прийнято як випадкове, незаслужівающее уваги. Однак якщо щось трапляється неодноразово, воно переходить в розряд систематичного або частовстречается, в розряд того, над чим варто задуматися. При повторах відбувається процес накопичення інформації з подальшим її спрацьовуванням в певний момент. Це і називається кумулятивним ефектом реклами.

Відомий дослідник Х.Крагман, вважає, що одного разу достатньо для сприйняття інформації, ніж двічі - для розуміння, і трьох раз - для формування ставлення до повідомлення. За іншою версією, чоловік приймає рішення про покупку товару після сьомого контакту (спочатку не звертає уваги на оголошення, потім прочитує, переглядає, прослуховує, потім замислюється і т.д.). Є й думка, що рішення приймається лише після п'ятнадцятого контакту. Проте з різних спостереженнями в більшості випадків споживач якісно сприймає рекламу тільки після третьої зустрічі з нею. Відповідно і рішення про покупку може бути прийнято не раніше, ніж після третього знайомства. Може бути після четвертого, п'ятого, шостого і т.д.

Головний висновок: скільки точно контактів зі споживачем необхідно для реклами того чи іншого товару визначити неможливо. Кількість впливів на кожну людину залежить від маси параметрів: і від актуальності інформації, що повідомляється, і від стану, в якому споживач в даний момент знаходиться, і від способу подачі інформації, і т.д.

При цьому розміщення річках в носії не означає обов'язкового контакту зі споживачем. Кількість повторів багато в чому зумовлюється видом рекламоносія - постійністю, величиною і залученістю його аудиторії. У різних рекламоносіїв різна величина постійної аудиторії.

Так, люди рідко читають більше 1-2 газет або 2-3 журналів. Найчастіше у людини є одна улюблена газета, яку він може читати протягом усього свого життя. В цілому, дії рекламодавця по використанню преси мають досить «зрячий» характер, так як її відрізняє висока вибірковість (досить конкретні якісні та кількісні аудиторії). Однак за допомогою преси неможливо охопити цільову аудиторію так ефективно, як, наприклад, за допомогою поштової розсилки. Від номера до номера журналу або газети все ж відбувається певна ротація читачів. Їх кількість змінюється - кожен номер газети або журналу читають різну кількість різних людей. Особливо яскраво це виражено для видань, у яких значна частина тиражу поширюється в роздріб. Передплатники складають досить постійну частку читачів, кількість яких змінюється плавно від місяця до місяця. Покупці ж видання в роздріб - частина непостійна, їх кількість змінюється від номера до номера.

Крім того, що змінюється кількість покупців видання, постійно змінюється і кількість собствено читачів. Адже люди по-різному читають видання: як його редакційну частину, так і рекламну. Людина, що купив видання, з якоїсь причини може не прочитати його повністю або ту частину, де міститься реклама: в різні дні він перебуває в різному настрої і фізичному стані, може захотіти прочитати оголошення, а може не захотіти, і т.д. Так, «за даними дослідження Eye Trac, проведеного Інститутом Пойнтера в кінці вісімдесятих років в США, середній читач помічає тільки 25% всього обсягу матеріалів, надрукованих в газеті. З цих 25 відсотків тільки половина читається хоча б до середини. Виходить, що в середньому номері середній читач «проковтує» не більше 10 відсотків всього опублікованого тексту » [1] .

Якщо говорити про телебачення, то складність охоплення споживачів з необхідною частотою полягати перш за все в тому, що у нього практично немає постійної аудиторії - дуже висока ступінь ротації глядачів. Люди легко переключаються з каналу на канал, переходять від однієї передачі до іншого, уникають рекламних блоків. Різні канали та передачі можуть дивитися практично одні і ті ж люди. Відповідно, для впливу на постійно мінливу аудиторію телебачення і радіо, потрібно більше повторів, ніж для впливу на читачів газет і журналів.

Кількість повторів залежить не тільки від постійності аудиторії, але і від величини самої аудиторії. Ротація в ЗМІ з великою аудиторією більше - значить, для її досягнення і повторів потрібно більше. При цьому точність дотримання необхідної частоти падає.

Впливає на частоту розміщення реклами та ступінь залученості людини в процес сприйняття інформації. Так, залученість читачів преси та інтернету набагато більше, ніж аудиторії телебачення чи радіо, передачі яких не можна ні зупинити, ні уповільнити, ні подивитися або послухати ще раз, щоб отримати більше інформації.

Крім перерахованого вище при визначенні частоти доводиться враховувати і такі чинники, як цілі реклами, специфіка цільової аудиторії, зміст реклами, розмір реклами, рекламний шум, рекламна конкуренція, час розміщення реклами.

На все це накладає свій важливий відбиток такий чинник, як істинність рейтингів, кількісних і якісних показників аудиторії. При медіапланування доводиться використовувати прогнозні дані. Але і фактичні відображають лише рейтнігі передач, видань, а не розміщеної реклами. Необхідно розуміти, що, наприклад, на телебаченні люди дивляться саме програми, а не рекламу. Рейтинги програм істотно відрізняються від рейтингів рекламних блоків. За даними проведених КОМКОН досліджень, тільки 16% росіян продовжують дивитися рекламу під час трансляції рекламного блоку по телевізору. Більшість (51%) телеглядачів переключаються на інший канал, залишають кімнату, відволікаються на розмови або будь-які справи. Близько 30%, відриваючись від телевізора, не перемикають канал.

«Хто ж залишається біля телеекрану? Відповідь може виявитися невтішним для більшості рекламодавців, зацікавлених в досягненні активної платоспроможної категорії населення. Аналіз дослідження глядацького поведінки виявив дві групи респондентів, які продовжують дивитися трансляцію реклами. Це діти і пенсіонери. Фраза про те, що рекламу в нашій країні дивляться і старі, й малі, набуває в зв'язку з цим зовсім інший сенс.

Природно, мотиви перегляду ролика у тих і інших абсолютно різні. Для дітей реклама - це захоплюючий, веселий, короткий закінчений сюжет. Як «Єралаш» або мультфільм. Ну, а люди похилого віку? Справа в тому, що багато хто з них тільки тому продовжують дивитися рекламу, що їх старенькі телеприймачі не обладнані пультом дистанційного керування ... » [2] .

Звичайно, в ідеалі для ефективного планування реклами потрібні не рейтинги передач, а рейтинги рекламних блоків. Як всередині програм, так і поза ними. Адже після завершення цікавить передачі люди зазвичай переходять на інший канал, відволікаються або взагалі на час вимикають телевізор. У зв'язку з цим аудиторія міжпрограмних блоків значно менше, ніж аудиторія рекламних блоків всередині програм. Судячи з усього, не всі рекламодавці знають, наприклад, про прайм-таймових лакуні, розташованої в інтервалі 20: 30-21: 30 (телевечер). В цей час аудиторія досягає максимального значення протягом доби. Але прайм-таймовий максимум має своєрідну «розщеплену» вершину - два піки прайм-тайму, що припадають на близько лежать один до одного тайм-слоти:

20: 30-20: 45,

21: 00-21: 30.

Між ними прайм-таймових «лакуна», яка спостерігається щодня в тайм-слоті:

20: 45-21: 00.

Подібний ефект розщеплення прайм-таймових максимуму спостерігається у всьому світі незалежно від того, які передачі були в ефірі в цьому інтервалі часу. Пояснюється він тим, що в даний, найбільш привабливий для розміщення комерційної інформації прайм-таймовий максимум намагаються поставити рекламу на всіх каналах відразу. Люди, які ухиляються від масованих рекламних атак, намагаються вимкнути телевізор хоча б на кілька хвилин до початку очікуваної передачі. Тому всередині прайм-тайму виникає короткочасне значне падіння телеаудиторії. Але про це, як уже говорилося, схоже, знають не всі. Або не хочуть знати.

Усередині рекламних блоків важлива ще й черговість, в якій транслюються ролики. З початком рекламного блоку аудиторія програми починає зменшуватися, перетікаючи на інші канали. Друга хвилина рекламного блоку зазвичай сама «провальна». До кінця рекламного блоку аудиторія починає повертатися на канал, щоб додивитися передачу.

Впливає на сприйняття реклами і сусідство по рекламному блоку. Нерідко сусіди негативно контрастують один з одним або сміховинно продовжують один одного, безумовно знижуючи ефект.

Сказане про рейтинги телебачення певною мірою стосується і до преси, і до транзитній рекламі. В останній, очевидно, кількість пасажирів і пішоходи не дорівнює кількості побачили ту чи іншу транзитну рекламу. Люди в транспорті часто взагалі нічого не бачать, окрім потилиць своїх сусідів. Вони також можуть бути зайняті своїм думками, читанням книг, газет. Водії зайняті насамперед керуванням свого кошти, контролем обстановки на дорозі. Пішоходи теж не завжди мають можливість або бажання дивитися на попадаються рекламні поверхні. Неподсвечіваемие конструкції і написи на бортах транспорту не видно в сутінках і в темний час доби. Під час дощу, снігу або туману, хоч я знаю жодна реклама. У спеку чи мороз увагу людини розсіюється. На сприйняття впливає і стан людини по відношенню до рекламної конструкції. Чим менше кут, тим менше уваги зверне пасажир чи пішохід на рекламу. Таким чином, сприйняття реклами змінюється в залежності від обсягу людського потоку, швидкості пересування, сезону, часу доби, погоди і т.д.

Крім того, що вимірюється загальна аудиторія носія, а не його реклами, на плануванні позначається і похибка вимірювань: обмеженість вибірки, технічних методів і засобів. Іноді ненавмисна неграмотність персоналу. Іноді навмисна підтасовка. (Так, на одному з каналів вельми здивувалися, отримавши від дослідницької компанії пристойні рейтинги своїх передач в той день, коли цей канал не вів трансляцію з технічних причин. Іншу компанію фактично викрили в обслуговуванні профінансіровашего її каналу.)

До цього варто додати, що, на жаль, отримання деяких даних вимагає таких витрат, оплатити які не візьметься ніхто. Вартість даних може виявитися вище розрахункової вигоди. Тобто при спробах зрячого рекламування можна відмовитися від став крилатим вираження «50% моєї реклами витрачаються даремно, я тільки не знаю, яка саме половина». Відмовитися, наприклад, на користь наступного «70% моїх рекламних грошей витрачаються на те, щоб знати, куди витрачаються інші 30%».

Отже в зв'язку з тим, що для різних людей однієї і тієї ж цільової аудиторії потрібна різна кількість повторів, а також у зв'язку з тим, що неможливо забезпечити необхідну кількість повторів за допомогою сучасних носіїв, неможливо визначити і точну кількість розміщень реклами. Якщо тільки, звичайно, не піти дорогою тих медіапланерістов, що легко перестрибують з рекламної реальності в математичну абстрактність за допомогою термінів «середня частота», «наведений рейтинг» або припущень типу следущих:

«Ефективна аудиторія зовнішньої реклами являє собою функцію від контактної аудиторії і складається з 50% від загального числа пішоходів і водіїв, що проходять або проїжджають повз об'єкта, і 25% від загального числа пасажирів громадського транспорту, що проїжджає повз об'єкта ... Для розрахунку ефективної аудиторії об'єктів зовнішньої реклами приймають середнє число пасажирів в міському транспорті рівним 50, а в автомобілі - 1,5 людини ... »

«Є один грубий, але простий прийом: оціните силу впливу на вашого покупця різних засобів і порівняйте їх. Наприклад, один контакт з рекламою в 1/2 смуги в газеті дорівнює 3 контактам з рекламним роликом в 30 секунд на радіо, або одному ролику в 15 секунд на ТБ, або 7 контактам з розтяжкою на вулиці, або 2 контактам з постером у вагоні метро і т.д."

«Припустивши, що ймовірність контакту з зворотною стороною чека не може бути менше 1/2, я легко обчислив кількість контактів в день для кожного типу торгових точок. Знаючи приблизну кількість стаціонарних торгових точок в місті і їх розподіл за типами (дані уряду Москви), я вирахував гіпотетичне максимально можливу кількість контактів (тобто місткість ринку даної реклами) ».

Очевидно, що за вихідні дані приймаються припущення, а на виході виходять точні рекомендації!

Так, рекламна дійсність така, що медіапланерісту важко залишитися об'єктивним. Йому часто (якщо не постійно) доводиться діяти в умовах недостатніх даних, тоді, коли немає іншого варіанту, окрім як покладатися на власну інтуїцію, на вірність зроблених припущень, обраних методик, на свій практичний досвід. Така вже його доля. І така його доля - видавати орієнтовні, апріорі неточні плани. Тобто нормальний медіаплан не може бути виражений в абсолютно точних цифрах, інакше він вдає із себе лише математичне рішення задачі, заснований на припущеннях. Чесний медіаплан завжди носитиме рекомендаційний варіативний характер.

З долями медіапланерістов пов'язані долі їхніх колег-рекламістів. Одні з них безмежно, як в біблію, вірять в наданий «математиками» медіаплан, інші намагаються мислити критично ( «На бога сподівайся, а сам не зівай»). Але в кінцевому рахунку це особистий вибір кожного окремо взятого рекламіста.

PS Так, коли я розмовляв з тим самим приятелем, які планують для свого бізнесу кампанію по Центральній Росії, і він похвалився, що в минулому році «набрали 600 GRP», то запитав його: «А чому не 550, що не 570?» Так ось , приятель абсолютно несподівано зам'явся. Тому що, схоже, вперше задумався над схваленого ним самим медіапланом. На кругленьку, до речі, суму ...

_______

Автор статті - консультант з реклами, керівник спецсемінару факультету журналістики МДУ ім. Ломоносова. Один з піонерів сучасної російської реклами. Закінчив факультет журналістики МДУ ім. Ломоносова. Навчався рекламі в Болгарії, Угорщині, Польщі та США. Пройшов усі професійні щаблі: від рекламного агента до директора з реклами найбільшого в країні медіахолдингу та генерального директора рекламного агентства. Є фіналістом конкурсу «EPICA» (Франція), переможцем конкурсів «Ділова книга» (Москва) і «Золотий Барабан» (Словенія), автором численних публікацій про рекламу, а також книг і навчальних посібників «Рекламна служба газети», «Реклама нерухомості» , «Ефективний продаж реклами», «Реклама в російській пресі», «Ефективна реклама в пресі», «рубричной реклама», «Рекламна діяльність газет і журналів», «Практика рекламного тексту», «Як маніпулювати журналістами», «Ілюстрування реклами» .