УПРАВЛІННЯ ЗАХОДАМИ брендингу

Координація діяльності по створенню, впровадженню, підтримці і зміцненню брендів. Оптимізація внутрішньокорпоративні діяльності комунікаційних агентств. Бренд-білдінг. Управління брендами з урахуванням прогностики. Оперативний бренд-менеджмент. Сучасні підходи до бренд-менеджменту та оцінці діяльності бренд-менеджерів. Бренд-трекінг. Моделі розрахунку цінності бренду. Критерії вибору комунікаційного агентства.

Ознайомившись зі змістом глави, ви будете:

знати

• • коло завдань і основні принципи бренд-менеджменту;
• • сучасні підходи до організації та оцінці діяльності комунікаційного агентства;

вміти

• • оцінювати ситуацію, в якій знаходиться бренд, його поточний стан і перспективи;
• • управляти підготовкою і реалізацією рекламно-комунікаційних кампаній та заходів, оцінювати їх результативність;

володіти

• • прийомами сучасного бренд-менеджменту;
• • оцінкою ефективності діяльності комунікаційних агентств.

Управління комплексом заходів у сфері брендингу є багатопланову і разом з тим монолітну, чітко скоординовану систему, покликану ефективно реалізувати політику компанії щодо впровадження, просування, підтримки і посилення бренду шляхом вирішення комплексу стратегічних і тактичних завдань в результаті активного залучення до процесу управлінського персоналу різного рівня . Даний процес ілюструє схема на рис. 10.1.

Зазвичай принципи створення і просування брендів, а також докладну документацію, методичні рекомендації по бренд-менеджменту, які деталізують його реалізацію на різних

Мал. 10.1. Координація процесу брендингу

стадіях процесу брендингу та відповідних рівнях організаційної структури компанії, для неї розробляє і їй представляє комунікаційне або консалтингове агентство. Співпраця з цими організаціями має і позитивні, і негативні сторони. Його перевагами є:

• • професійний погляд "зі сторони", що передбачає більш об'єктивну оцінку ситуації і можливостей просування бренду;
• • більш глибоке знання спеціалізованим агентством особливостей товарної або сервісної категорії і відповідних ринків завдяки досвіду роботи з іншими клієнтами того ж ринкового сектора або функціонують на інших ринках;
• • володіння агентством "ноу-хау" в своїй області;
• • незалежність суджень і оцінок агентства від політики замовника;
• • можливості застосування більш ефективних творчих підходів до вирішення конкретних завдань.

недоліки:

• • подовжується і ускладнюється структура комунікацій;
• • творчі амбіції фахівців агентства можуть не дозволити ефективно вирішувати "приземлені", з їх точки зору, завдання просування бренду;
• • можливі конфлікти між фахівцями компанії і агентства;
• • моніторинг та аналіз проблем займають тривалий час;
• • потенційно більш високі витрати.

Іноді компанії-виробнику, яка практикує многомарочни підхід, доводиться приділяти особливу увагу побудові архітектури брендів, яка, згідно з Д. Аакер, "організовує і структурує портфель компанії шляхом визначення ролі кожного бренду, системи відносин між брендами в рамках цього портфеля і між різними моделями" продукт - ринок "". Архітектура бренду фактично є портфельною стратегією, яка враховує особливості споживчого ринку, пов'язаної з поточним і прогнозованим сприйняттям споживачами портфеля компанії в цілому і кожного її бренду окремо [1] .

Оптимальна архітектура брендів дозволяє:

• • з урахуванням того що в брендінгу останнім часом зростає роль корпоративної ідентифікації, чітко визначити роль кожного бренду, виділити його із загальної системи, відмежувати від конкурентів, гармонізувати його відносини з споживачами;
• • ефективно розподілити серед брендів портфеля бюджети на маркетинг і маркетингові комунікації, перетворюючи ці бюджети з витратних статей в інструмент розвитку бізнесу в цілому;
• • домогтися синергетичного ефекту на різних рівнях шляхом оптимізації ролей брендів в різних контекстах, реалізації взаємодоповнюючих і підтримуючих маркетингових програм, які на різних етапах розвитку брендів сприяють скороченню витрат і, відповідно, підвищенню прибутковості операцій;
• • чіткіше і зрозуміліше сформулювати концепцію і пропозиція продукту не тільки для споживачів, але і для співробітників компанії, включаючи бренд-менеджерів, а також її ділових партнерів, що є одним з найважливіших компонентів сильного бренду;
• • збільшити марочний капітал компанії, зміцнити вплив брендів на ключових ринках, знизити ступінь ризиків при розширенні брендів;
• • мати уявлення про перспективи розвитку брендів, стратегічно націлити, побудувати і вдосконалювати майстер бренд. [2]

Правильна архітектура брендів зміцнює "командний дух" і дає можливість уникати сепаратистських устремлінь бренд менеджерів, які концентрують зусилля на підтримці окремих брендів, за які вони несуть персональну відповідальність.

Особливість російського бренд-менеджменту, що веде до негативних наслідків, полягає в тому, що управління брендами в переважній більшості випадків повністю віддається на відкуп бренд-менеджерам, які звикли застосовувати в своїй діяльності традиційні форми і методи брендингу та нс мають достатньо повноважень на інновації. Багато з них тільки імітують активність і основну увагу приділяють звітності, яка задовольнила б їх керівництво.

Одна з основних функцій управлінців вищої ланки - стимулювання застосування бренд-менеджерами ефективних сучасних та інноваційних підходів, а також технологій брендингу в процесі реалізації корпоративної політики щодо зміцнення іміджу виробника та посилення його брендів. В даний процес повинні бути залучені всі підрозділи і всі співробітники компанії (рис. 10.2). Їх спільними зусиллями підтверджується на практиці справедливість декларацій і обіцянок компанії, її брендів, їх соціальної місії, цін-

Мал. 10.2. Робота корпоративної структури на бренд

ностей, які вони несуть кожному споживачеві окремо і суспільству в цілому.

Кожен із співробітників компанії, залучений в процес брендингу, повинен пройти інструктаж, знати і розуміти її політику, свої власні можливості, бути зацікавленим проявляти ініціативу і давати пропозиції щодо поліпшення процесу на ввіреній йому ділянці.

У зв'язку з тим що брендинг - складний, розтягнутий у часі і просторі процес, унікальний в кожному конкретному випадку, його складові не завжди одні й тс ж. У ситуації, яка характеризується наявністю безлічі різнопланових факторів, успішна діяльність по створенню і просуванню брендів передбачає цілісність основоположною стратегії і всього комплексу необхідних для її здійснення тактичних заходів.

Ефективний брендинг можна порівняти з оркестром, в якому кожен з численних інструментів має власний звучанням, виконує притаманну лише йому партію, але підпорядкований диригенту, який зведе багатоголосся в мелодію. Недарма ще в 1970-х рр. в системі транснаціональної рекламної корпорації Ogilvy & Mather координацію маркетингових комунікацій назвали "оркестровкою".

Тепер це поняття розширилося, так як в сучасних умовах все ресурси і, відповідно, комунікації виробників, в тому числі внутрішньо фірмові, працюють па бренди. В умовах безпрецедентно ускладнилася ринкової ситуації багато проблем виробника не можуть бути вирішені традиційними формами і методами роботи з маркетинговими комунікаціями. Потрібно багатовекторний і комплексний підхід, який включає багато напрямків діяльності і тому що таїть в собі небезпеку розпилення зусиль і порушення принципів уніфікації - однаковості рекламних звернень. "Оркестрування" - динамічна система. Вона включає в себе заходи по запозиченню і використання досвіду, накопиченого на місцях окремими "оркестрантами".

Брендинг все більшою мірою включає в себе елементи як внутрішнього, так і реалізованого поза корпорацій менеджменту і метаморфизируют в бренд-білдінг, що використовує сучасні принципи мережевого (стільникового) управління, яке дозволяє здійснити інтеграцію численних елементів, що підживлюють один одного необхідною інформацією, оперативно реагують на внутрішньофірмові і зовнішні чинники, що впливають на виконувані ними функції. При такій організації утворюються невеликі, неформальні, гнучко співпрацюють один з одним мультидисциплінарні раоочіе групи, що концентрують у своєму складі найбільш оперативних, ініціативних і знаючих фахівців. В результаті робочі процеси і діяльність компанії в цілому оптимізуються і інтенсифікуються, а її "мозкові ресурси" розподіляються з урахуванням важливості і специфіки вирішуваних завдань. При вмілому керівництві такою структурою вищим управлінським персоналом забезпечується краще представлення бренду в ринковому середовищі, успішно реалізуються цілі, стандарти, мова, підходи, стиль маркетингових комунікацій, підвищується корпоративна культура (рис. 10.3).

Мал. 10.3. Реалізація бренд-білдингу

В сучасних умовах ефективний бренд-білдінг пріоритетно націлений не на підвищення продуктивності, а на досягнення додаткової вартості продукції, що випускається. Його можливості і переваги:

• • створення стійкого довгострокового попиту на товар або послугу;
• • додавання бренду додаткової цінності, яка залучає споживачів, клієнтів, інвесторів, фірми, які прагнуть до співпраці;
• • створення і утримання істотного рівня прибутку;
• • створення стійкої бази для розширення бренду завдяки поліпшенню і диференціації продукції, а також супутніх послуг, передумов виходу на нові ринки і регіони;
• • захист виробника від диктату посередників;
• • трансформація безликої бюрократичної організації в компанію, в якій і з якої доцільно працювати фахівцям.

Від бренд-менеджера тепер потрібні не тільки ерудиція, знання і належне виконання обов'язків, а й особистий внесок у посилення бренду, з яким він працює, ініціатива, боротьба з відсталістю і рутиною. Він повинен: регулярно проводити дослідження, встановлюючи, як і з якою періодичністю купується бренд, робота з яким йому доручено: як працюють використовувані для його просування та підтримки маркетингові комунікації; сприяти збільшенню обсягу повторних покупок. Бренд-менеджер зобов'язаний відстежувати і порівнювати з конкуруючими товарами або послугами динаміку асоціацій, які бренд формує в споживчому середовищі, його позиції, сприйняття персоналії, слідуючи формулою YTT - Yesterday, Today, Tomorrow, тобто оцінюючи рух стану бренду від минулого до майбутнього.

Бренд-менеджера необхідно наділити на його рівні (тактичному) можливістю здійснювати раціоналізацію процесу брендингу, але з обов'язковим поданням аналізу результативності виконаних кроків і відповідного звіту, в якому повинні бути сформульовані конкретні пропозиції по раціоналізації як власної роботи і роботи товаропровідних мереж, так і роботи підрозділів компанії.

Існує ряд ознак небезпеки прийняття бренд менеджерами неадекватних управлінських рішень. По-перше, коли у них немає розуміння механізму впливу асоціацій, пов'язаних з брендом, на його силу і ідентифікацію, а також векторів динаміки цих асоціацій в різних сегментах споживчого ринку. По-друге, коли бренд-менеджери не мають належної інформацією про рівень обізнаності споживачів про бренд і його позитивних особливостях, відомостями про зміну ставлення до нього і їх причини.

Нерідко позначаються недоліки в організації роботи з бренд-менеджерами з боку вищого управлінського персоналу. Наприклад, в компанії належним чином не аналізується їх діяльність, не існує оцінки її результатів в прямому зв'язку з успішністю бізнесу, немає персоналу, якому було б зобов'язано збереження сили бренду в довгостроковій перспективі. Така ситуація свідчить, що компанія ігнорує необхідність постійного моніторингу рівня цієї сили, не сформована система управління довгостроково діючими факторами, що стимулюють бренд-менеджерів мислити стратегічно і генерувати оптимальні рішення.

Західні авторитети в галузі брендингу, зокрема Д. Аакер, давно звернули увагу на важливість створення в компанії механізму вимірювання і оцінки впливу окремих елементів маркетингових програм, пов'язаних з просуванням брендів. Зокрема, визначення безпосередньої ефективності заходів сейлз промоушн в ситуації, коли в споживчу середу за допомогою ЗМІ вже впроваджені асоціації, пов'язані з конкретними брендами. Даний аналіз необхідний ще й тому, що сейлз промоушн зазвичай допомагає підтримати продажу продуктів другого і третього ешелону і в основному застосовується для вирішення короткострокових завдань, нерідко на шкоду довгострокової стратегії.

У компанії не може бути сформульована і згодом реалізована довгострокова стратегія роботи з брендом, якщо нс отримані обґрунтовані, пов'язані з динамікою кон'юнктури ринку та споживчої середовища відповіді на питання, що характеризують ситуацію, в якій бренд виявиться в наступні 5 10 років:

• • Які асоціації він буде створювати на різних етапах цього періоду?
• �� В яких категоріях товарів або послуг він буде відчувати конкуренцію?
• �� Який образ у свідомості споживачів буде формувати? [3]

Д. Аакер сформулював коло проблем і пов'язаних з ними питань, на які доводиться шукати відповіді тим, хто відповідальний за збереження або збільшення сили бренду, причому не стільки бренд-менеджерами, скільки топ-менеджером компанії.

Міцність основних елементів бренду:

• • Які з них є базовими для збереження і збільшення його сили?
• �� Які асоціації виникають у зв'язку з обраної для нього позицією?
• �� Наскільки важлива поінформованість про неї в споживчому середовищі?
• �� У яких сегментах?
• �� Чи можуть бути створені перешкоди для конкурентів при переманюванні ними лояльних споживачів?

Адекватність принципів і особливостей посилення бренду:

• • Наскільки бренд реально змінює свою силу, з яких причин?
• �� Які фактори є визначальними?
• �� Яку роль відіграють особливості найменування, каналів інформування, реклами, обраного персонажа, упаковки, який зв'язок між ними?
• �� Які практичні рішення необхідні, щоб дані елементи посилили або змінили вплив на споживчу середу?

Ефективність системи довгострокового управління:

• • Як управляти брендом протягом тривалого часу?
• �� Які акції значимі з точки зору довгострокового впливу на елементи, що змінюють силу впливу бренду на споживчу середу, зокрема, створюють асоціативні зв'язки і підвищену перевагу?
• • Які будуть втрати, якщо підтримують акції (наприклад, реклама) не проводитимуться?
• • Як визначити ступінь впливу промоціональних або інших маркетингових заходів?

Прогнози зміни сили бренду під впливом маркетингової екології:

• • Як передбачити ерозію цієї сили і інші можливі проблеми?
• • Чи може наступити час, коли розпізнати їх небезпека буде пізно (іноді бренд втрачає силу настільки повільно, що важко усвідомити необхідність швидко діяти, а вартість коригування може стати набагато вище, ніж вартість підтримки сили)?

Прогнози зміни сили бренду в результаті його розширення:

• • На які види продукції бренд може бути поширений?
• • Наскільки широко, щоб не зменшити його силу?
• • Які прогнози наслідків розширення (особливо на найгірший продукт)?
• • Чи з'являться в споживчому середовищі нові асоціації, чи будуть вони сприяти або шкодити бренду?

Обгрунтування нового найменування бренду, що створює нові асоціації в споживчому середовищі:

• • Чи виправдані інвестиції в нове ім'я як альтернативу розширенню бренду?
• • Як багато нових брендів зможе витримати бізнес?

Створення системи управління сімейством імен та субімен:

• • Як управляти різними рівнями бренд-неймів?
• • Як враховувати в рекламі їх різноманітність і субординацію?

Точність вимірювання:

• Як для оцінки та моніторингу, а також вибору методу вимірювання адекватно виявити і виділити ознаки цінності невловимих активів, які формують силу бренду?

Правильність оцінки:

• Як визначити реальну вартість бренду? [4]

Очевидно, що бренд-менеджер повинен володіти панорамним мисленням і баченням проблем, враховувати вплив на бренд його історії, розуміти динаміку, що робить його успішним або, навпаки, невдалим, яку роль в процесі його посилення грають маркетингові комунікації різних видів, на що потрібно звернути першорядну увагу.

З поля зору бренд-менеджера не винна віпадаті впліває на силу бренду діяльність ОРГАНІЗАЦІЙ, что співробітнічають. Наприклад, дослідження показали: незважаючи на те що 50% покупців автомобілів, які використовували запропоновану дилерами послугу "тест-драйв", купують автомобіль, на якому вони їздили, тільки 10% дилерів практикують цей метод залучення споживачів.

80% рішень про покупки приймаються безпосередньо в торгових залах. Коли полиці магазинів, особливо престижних супермаркетів, стають каналами інформування і за сприятливе розміщення на них товару, особливо в найбільших містах, часто стягуються гроші, подібно до того як рекламодавці платять за ефірний час або рекламні площі, оцінка доцільності таких платежів і систематичний контроль за розміщенням товару також стають обов'язками бренд менеджерів.

Показники необхідності посилення бренд-менеджменту на оперативному рівні наступні:

• • Менеджери не можуть впевнено ідентифікувати пов'язані з брендом асоціації і силу цих асоціацій. Крім того, у них немає достатніх відомостей, як ці асоціації відрізняють бренд від конкурентів в різних сегментах і протягом часу.
• • Відсутні відомості про рівень поінформованості про бренд. Немає впевненості, що існує усвідомлення в сегментах споживчого ринку суті розв'язуваної їм проблеми. Немає серйозного знання, яку реакцію викликає бренд, як вона може бути змінена.
• • Ні систематичного, адекватного, чутливого і гідного вимірювання міри задоволеності і лояльності споживачів, не сформована діагностична модель, що дозволяє зрозуміти, чи змінюється ставлення до бренду і чому така зміна відбувається.
• • Не існує індикаторів зв'язку бренду з довгостроковим бізнесом, що дає змогу оцінити результати реалізації маркетингових стратегій.
• • Ні системи захисту сили бренду. Її оцінка відображає ситуації в короткі проміжки часу.
• • Чи не проводяться вимірювання поведінкових реакцій, асоційованих з брендом, не встановлені суттєві і об'єктивні довгострокові фактори, що впливають на них, через що немає можливості мислити стратегічно, передбачати реакції на бренд в перспективі.
• • Немає механізму вимірювання і оцінки впливу елементів маркетингових програм, пов'язаних з брендом.
• • Пет довгострокової стратегії брендингу. Немає відповіді на питання, пов'язані з екологією бренду в період наступних 5-10 років: якими мають бути сформовані їм асоціації? в яких категоріях бренд відчуває небезпечну конкуренцію? який образ у свідомості споживачів бренд буде стимулювати в майбутньому? [5]

Дж. Траут вважає, що при першорядної ролі вищих керівників компаній ефективний бренд-менеджмент не може базуватися па класичної ієрархічної схемою, а повинен бути спрямований "від низу до верху". Довгостроковий стратегічний план повинен максимально враховувати деталізовані і конкретизовані знання, якими володіють бренд-менеджери, і їх виходить з особистого досвіду бачення майбутнього.

Дж. Траут стверджує:

• • менеджери, які дотримуються планування "зверху вниз", форсують наступ подій. Менеджери, які планують "знизу вгору", намагаються інтенсифікувати тенденції ринку, якими вони можуть скористатися для блага компанії;
• • управління "зверху вниз" означає прагнення до задоволення потреб актуальних ринків; управління "знизу вгору" - пошук нових можливостей;
• • для управління "зверху вниз" характерна внутрішня орієнтація; для управління "знизу вгору" - увагу до зовнішнього середовища;
• • менеджери, які планують "зверху вниз", вірять в прибутковість довгострокових проектів і збитковість короткострокових. Менеджери, які планують "знизу вгору", вірять в прибутковість і короткострокових, і довгострокових проектів. [6]

Схеми на рис. 10.4 і 10.5 наочно представляють процеси бренд-менеджменту і дають можливість співвіднести їх з розвитком організаційної системи бренд-білдингу.

Мал. 10.4. Схема процесу сучасного бренд-менеджменту

Мал. 10.5. Створення організаційної системи бренд-білдингу

Все вищесказане підтверджує, що безпрецедентні зміни в ринковому середовищі та соціумі, які збіглися з приходом XXI ст., Змінивши парадигму маркетингових комунікацій, не могли не змінити також і парадигму бренд-менеджменту. Він зажадав радикально нових, концептуально інших підходів, організаційних форм і методів рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

Зміна парадигм бренд-менеджменту

стара парадигма

Нова парадигма

Індивідуалізація брендів окремих товарів або послуг

Корпоративні бренди

Ядро ділової активності - продукт

Ядро ділової активності - суть бренду

Організаційна структура диктується завданнями виробництва і збуту

Організаційна структура диктується завданнями бренд-менеджменту

Управління брендом - функція рекламного відділу або агентства

Управління брендом здійснюється вищим керівництвом компанії, за його стан несе відповідальність топ-менеджер (часто віце-президент), наділений суттєвими повноваженнями. У діяльності але підтримці і посиленню бренда беруть участь всі співробітники компанії

Бренд-менеджмент вважається допоміжним напрямком діяльності, а бренд маркетинг - додатковими витратами

Бренд-менеджмент - пріоритетна функція всіх службовців, бренд-маркетинг - інвестиції в майбутнє компанії

Керівники, відповідальні за фінансову політику компанії, скептично ставляться до корисності функцій бренд менеджменту і витрат на їх реалізацію

Керівники, відповідальні за фінансову політику компанії, розуміють цінність брендів як фінансових активів і усвідомлено допомагають реалізації функцій бренд-менеджмеіта

Маркетинг бренду, стандарти його ідентифікації та їх система будуються на підтримку суті і обіцянок бренду

Всі аспекти діяльності, вся організаційна система будуються на підтримку суті і обіцянок бренду і включають в себе:

• • місію, бачення та стратегію
• • цінності та поведінкові стереотипи,
• • комунікації,
• • товарну політику і сервіс,
• • операційні принципи і логістику

Проблеми брендингу розглядаються в останню чергу

Будь-який захід здійснюється з метою підтримки або посилення бренду

Факторами зростання вважаються вдосконалення продукту або політика поглинань

Суть і обіцянки бренду набувають гнучкість, враховують динаміку споживчих переваг і включають в себе можливості майбутньої активізації бізнесу та зростання компанії

Суть і обіцянки бренду можуть розуміти і точно формулювати тільки відділ маркетингу і агентство

Суть і обіцянки бренду можуть розуміти і точно формулювати все службовці компанії і її партнери по бізнесу

Концентрація зусиль кожного - на свої функціональні обов'язки

Інтегрована організація - цілісна система, яка гнучко реагує на вимоги ринку і повністю орієнтована па бренд-білдінг

Джерело: VanAuken В. The Brand Management Checklist. KoganPage. 2002. P. 173.

Керівники, відповідальні за фінансову політику компанії, повинні розуміти цінність бренду як фінансового активу і усвідомлено допомагати реалізації функцій бренд-менеджменту.