У сучасному світі бренд - це не примха чи гра, а спосіб виживання

У непростих економічних умовах питання технології брендингу втрачають свою актуальність, проте вимагають нових підходів і креативних рішень. Marketing.by з'ясував у спікерів майбутнього семінару «Інвестувати можна регресувати: нові можливості інвестування у вітчизняні бренди», чи потрібно білоруським компаніям створювати бренди, як їх оцінювати і як протистояти світовим брендам на локальному ринку.

Дмитро Аполеніс, креативний директор брендингової компанії aIDa pioneer

- Чи потрібно білоруським компаніям створювати бренди? Якщо так, то яким компаніям і з яких сфер бізнесу?

- Я переконаний, що в сучасному світі бренд - це не примха чи гра, а спосіб виживання. Бренди сприяють перемозі виробників в боротьбі за споживача в середовищі з постійним зростанням конкуренції. І білоруський ринок не виняток. Бренди можуть вирішувати дуже різні завдання в різних сегментах, але основне завдання будь-якого бренду незмінна - диференціювати товар або послугу і сформувати чітку унікальну асоціацію. А ці речі, на мій погляд, є актуальними у всіх сферах. Особливо важливий брендинг в товарах і послугах масового споживання. Також окремим напрямом ми виділяємо корпоративний брендинг.

- Чи можете назвати кілька білоруських брендів, які існують не завдяки багатолітньої присутності на ринку, а зроблені за всіма сучасними законами маркетингу? Чому?

- Насправді прикладів досить багато. Ось деякі найяскравіші «працюють» білоруські бренди в різних сегментах: Serge, «Мілавіца», «Савушкін продукт», «Алівария», velcom, таксі «Столиця», «Людський квас», TUT.BY, «Атлант-М» і т.д. Критерій досить простий: якщо продукт, послуга або компанія викликає у споживача певну позитивну емоцію, достатню для вибору серед інших рівних, причому за вищою ціною, - ми маємо справу з «працюючим» брендом.

- Як білоруським масовим брендам потрібно протистояти світовим на локальному ринку, адже у них немає таких медіабюджетів, які змогли б забезпечити порівнянне присутність в медіа?

- Є різні способи і шляхи. Наприклад, бренд може бути локальним. Тобто невеликий виробник може реалізовувати продукцію під певним брендом на порівняно невеликій території в зв'язку з обмеженістю потужностей. Але ніщо не заважає йому бути «номер 1» в своєму регіоні, а боротися зі світовими брендами на своєму полі бою і за своїми правилами значно простіше. Головне в такому випадку - розробити чіткий комплекс кроків і заходів, бюджет яких дозволить закріпитися в умах споживачів без істотних витрат.

Інший приклад. Якісний білоруський продукт спочатку має набагато більшу лояльність в порівнянні зі світовим, що також знижує витрати на медіа. Також не варто забувати про диференціацію цін для білоруських та іноземних рекламодавців - у білорусів суттєва фора. Це лише деякі з можливих прикладів. Найголовніша умова для ведення конкурентної боротьби - професійно розроблений бренд з чітко прописаними цілями, завданнями, аудиторією, мотивацією, стратегією і т.п. Чим сильніше і твердіше цей стрижень, тим менше будуть витрати на просування і тим менше будуть ризики.

- Які основні проблеми білоруського ринку в розрізі маркетинг-створення торгових марок-брендинг?

- Я б не говорив про проблеми. Швидше про те, що наш ринок знаходиться на стадії розвитку, дозрівання і формування. А це означає, що більшість гравців тільки вчиться таких дисциплін, як маркетинг і брендинг. Зараз унікальний час - навколо все стрімко змінюється, і часом темпи значно випереджають західні. У той же час можна відзначити певний стримуючий ринок фактор - порівняно невелика кількість приватного бізнесу. А саме він є ключовою рушійною силою розвитку ринку.

Маріам Горячко, директор ТДВ «Невінпат», білоруський патентний повірений, євразійський патентний повірений

- Чи багато торгових марок реєструється в Білорусі? Які основні тенденції (кількість, класи сфери)?

- Товарні знаки, втім, як і інші об'єкти інтелектуальної власності, реєструються в РБ з 1993 року. За цей час зареєстровано близько 100 000 товарних знаків.

Причому кількість реєстрацій від національних компаній весь час зростає, і зараз загальна кількість становить близько 13 500 товарних знаків. Якщо в перші роки основна кількість реєстрацій становили знаки іноземних компаній, то тепер постійно зростає частка зареєстрованих знаків від національних заявників.

Постійно підвищується також активність білоруських компаній в реєстрації своїх марок за кордоном. Є дані по російському ринку, відповідно до яких з 2005 року кількість зареєстрованих знаків зросла на 30%.

Що стосується сфер діяльності, то загальноприйнято у всьому світі, що більша кількість реєстрацій припадає на продукти харчування, особливо лікеро-горілчану та кондитерську продукцію. У цих же сферах діяльності, так само, як і у фармацевтичній галузі, і більшу кількість суперечок і порушень. У нашій країні, так само, як і в інших країнах колишнього СРСР, досі тривають розбірки з відомими радянськими брендами.

Останнім часом велика увага приділяється реєстрації знаків в країнах Митного союзу, так як до сих пір не розроблено законодавство по об'єктах інтелектуальної власності, яке буде діяти на території країн Митного союзу.

- Ваші основні рекомендації як патентного повіреного для реєструючих торгові марки?

- Все компанії, які бажають ідентифікувати себе і свою продукцію на ринку, повинні реєструвати свої знаки, причому бажано у всіх країнах, в яких вони працюють.

При цьому, для того щоб уникнути втрат, робити це треба своєчасно і грамотно. В іншому випадку можливі різні неприємні ситуації, пов'язані з втратою власних брендів або необхідністю їх викупу у більш ініціативних конкурентів.

Сама стратегія реєстрації, починаючи зі стадії нейминга, виробляється в кожному конкретному випадку.

Тетяна Лисицька, директор міжнародного агентства маркетингових досліджень «МАСМИ»

- Чи можна адекватно оцінювати бренди в принципі і тим більше робити це в Білорусі? Як ви можете прокоментувати цей рейтинг і методику його проведення?

- У світі давно існують спеціальні методики, що допомагають оцінити вартість бренду. Кожна з них має право на існування. Чому б не подивитися результати? А бренд в Білорусі не відрізняється від бренду в будь-якій країні. Тільки відкритості фінансових показників менше. І, як мені здається, складніше оцінити в наших умовах реальну вартість бренду. Проте рейтинг - це завжди відносна оцінка. Бренди в рамках однієї країни знаходяться в однакових умовах, отже, при порівнянні повинна вийти досить адекватна оцінка стану брендів відносно один одного. І, як бачимо, в топ потрапили дійсно гідні бренди, гордість Білорусі.

- Для кого потрібна ця оцінка, адже оцінка так чи інакше неточна?

- Завжди корисно порівняти себе, свою роботу, свій бренд з кимось, хто також успішний. Подивитися на своє місце в ієрархії брендів. Так що, думаю, ця оцінка цікава в першу чергу власникам і топ-менеджерам компаній. Крім того, як показують наші дослідження, прості споживачі звертають увагу на результати різноманітних конкурсів, рейтингів і зовнішніх оцінок брендів. І з більшим задоволенням купують визнані торгові марки. Таким чином, така оцінка працює і на імідж бренду.

- Ситуація з дослідженнями брендів в країнах СНД і в Білорусі: які типи досліджень частіше замовляють? Яке відношення до результатів з боку замовників?

- В останні роки компанії і в нашій країні усвідомили необхідність проведення досліджень. Гідний, відомий і улюблений бренд не може з'явитися сам по собі, без зусиль маркетологів, рекламістів, дослідників.

Найчастіше замовляють дослідження, що дозволяють зрозуміти пристрасті споживачів, що і чому вважають за краще купувати наші співвітчизники. Дуже затребувана сегментація ринку. І це зрозуміло. Перш ніж виходити до споживачів з новими продуктами, обов'язково потрібно розуміти, яка ситуація на ринку. Західні компанії при виході на ринок обов'язково проводять серію досліджень - сегментацію ринку, оцінку бренду. Та й після виходу компанії на ринок не можна забувати про дослідження. Необхідно проводити моніторинг впізнаваності бренду, знання реклами. Є продукти, ситуацію за якими ми відстежуємо постійно. Результати виходять досить цікаві.

Затребувані також дослідження, що стосуються реклами. До них відносять претестінг рекламних матеріалів, тобто тестування ще не вийшла реклами - рекламної ідеї, сценарію, плаката і т.п. Це дозволяє найбільш ефективно витрачати рекламний бюджет. Наприклад, рекламний ролик оцінюється по розкадруванні, і може виявитися так, що цільова аудиторія, для якої призначена ця реклама і товар, не сприймає рекламне посилання або він викликає негативні асоціації або взагалі асоціації з іншим брендом.

Після того, як реклама протестована і починається її прокат в ЗМІ, вивчають ефективність реклами. Ефективність часто пов'язують зі збільшенням продажів, в той час як продажі залежать від ряду факторів, а не тільки від реклами (від фактичної наявності товарів в торгових точках, реального, а не заявленої якості товару і т.п.).

В основу ефективності реклами не може бути покладено тільки один показник збільшення продажів. Залежно від того, які цілі і завдання стояли, можна говорити про ефективність заходів. Наприклад, якщо завдання було в підвищенні впізнаваності даної марки, то ми можемо провести так званий «нульовий завмер» до рекламної кампанії і після цього ж цільової аудиторії. І якщо виявиться, що до початку рекламної кампанії тільки 20% цільової аудиторії знало про дану торговельну марку, а після виходу реклами ця цифра була близько 60%, тоді ми можемо говорити, що проведена рекламна акція була досить ефективною.

Варто відзначити, що фокус-групові дискусії для багатьох клієнтів бувають просто одкровенням, так як замовники отримують зворотний зв'язок - думка споживача про свій товар, марку, імідж. Це дуже корисно, тому що виробники часто замкнуті на своєму продукті. Вони його люблять, плекають. І у них створюється ілюзорне уявлення, що всі потенційні споживачі думають так само, як вони. Насправді іноді буває з точністю до навпаки.

Маркетингове дослідження допоможе розкрити проблеми, що стоять перед компанією, показати проблеми в продукті: наприклад, виявити, що він неякісний або сприймається споживачем як неякісний - під впливом упаковки, іміджу і т.д., в той час як виробник не помічає цього. Таким чином, відбувається діагностика бренду. Практично будь-яке маркетингове рішення повинно мати обгрунтування, підтверджене думкою кінцевого споживача.

Маркетингове дослідження дозволяє виробникові подивитися на свій продукт з боку. Побачити все плюси і мінуси, змінити його на краще.

Нагадуємо, що 21 вересня в Мінську пройде семінар «Інвестувати можна регресувати: нові можливості інвестування у вітчизняні бренди».

Семінар буде корисним керівникам підрозділів маркетингу і реклами, бренд-менеджерам, маркетологам і фахівцям з реклами, які безпосередньо займаються питаннями створення, розвитку, а також фінансування брендів на підприємстві.

Організатором заходу виступає Брендингова компанія aIDa pioneer.

Місце проведення: Мінський Міжнародний освітній центр ім. Йоханнеса Рау (IBB) за адресою пр. Газети Правда, буд.11, м Мінськ

Час проведення: 21 вересня 2011 р, з 9-00 до 18-00, c перервою на обід

Вартість участі (на одну особу.): 500 000 біл. рублів + 20% ПДВ.

Знижки: за 2-х учасників від однієї організації - 5%

за 3-х і більше учасників від однієї організації - 10%

У вартість входить комплект навчальних матеріалів, обід в ресторані і дві кави-паузи.

Всі учасники семінару отримають іменні сертифікати від Організатора.

Додаткова інформація та прийом заявок (до 18 вересня 2011 року):

Тел. / Факс: (017) 230-72-60, 230-32-76, 299-03-53, (029) 622-72-60, 552-72-60

E-mail: [email protected]

сайт: www.aidapioneer.by