Методика вимірювання індивідуальності бренду «Велика п'ятірка»

У брендах ми бачимо себе.

Нейромаркетінговие дослідження виявили, що сильні бренди активізують дві області в головному мозку людини. Одна область відповідає за емоції. Інша область відповідає за самоідентифікацію. Споживачі схильні себе ідентифікувати з тим, що важливо для них. Через споживчий досвід бренди стають частиною життя споживача, його спогадів і біографічної пам'яті. Тим самим вони стають частиною особистості людини не помітно для нього самого.

Сильні бренди мають особистісну природу і тим самим прискорюють і спрощують для споживача процес самоідентифікації, що веде до формування лояльності. Як і особистість людини проявляється різними способами (одяг, коло знайомств, поведінку, переконання і т.п.) і особливо в діяльності, так і бренд, навмисно або ненавмисно, з часом починає наділятися споживачем певними особистісними рисами. Якщо наділяються бренду особистісні риси подібні, ідентичні особистісним рисам самого споживача, тобто ймовірність, що споживач буде лояльний цього бренду. Тут питання не тільки в тому, що людина за своєю природою схильний багато в навколишньому світі антропоморфізірованним. Бренд дійсно має особистісну природу , Тому що управління брендом передбачає використання широкого кола інструментів комунікацій: управління взаємовідносинами між брендами, проведення заходів, фірмовий стиль, сайт і багато іншого. Сам товар або послуга, які продаються під даним брендом вже формують цілісну картину. Взагалі сам вибір або відкидання тих чи інших способів та навіть каналів просування вже повідомляють щось про бренд. Таким чином, бренд, як і людина, має багатогранні прояви свій суті, особистості, яка прихована від безпосереднього погляду, але яку ми можемо вловити по безлічі зовнішніх проявів і зовнішніх ознак.

Важливо при проектуванні концепції бренду не віддавати формування особистості (індивідуальності) бренду стихійного процесу. Особистісні риси виконують наріжну роль в концепції бренду і управлінні його діяльністю. Д. Аакер стверджує: «Простіше створити індивідуальність, яка передбачає функціональну користь, ніж безпосередньо і переконливо повідомляти про те, що функціональна вигода існує». Якщо компанія в своїх комунікаціях робить акцент виключно на «технічних» особливості своєї пропозиції або того ще гірше - на знижки і нескінченних «нулях», то вона нічого не говорить про бренд, тому що в наш час функціональні вигоди швидко змінюються з одночасно швидкою зміною технологій. Індивідуальність бренду є вищою формою організації та систематизації досвіду, також, як і особистість людини є вищою і складною формою організації суб'єктивного досвіду. Особистість - це інтегральна властивість психіки людини. Особистістю не народжуються, а стають. Але на відміну від людини, народження бренду починається з особистості і в проектуванні бренду потрібно робити основний акцент саме на індивідуальності. Однією з головних причин або аргументів цього є ієрархічний принцип організації багатьох явищ в світі, в тому числі психіки людини і концепції бренду. Можна уявити спрощену модель ієрархічної структури бренду, яка включає: індивідуальність бренду, поведінка бренду і оточення бренду.

Ієрархічна структура бренду

На малюнку вище показано яким чином відбувається сприйняття бренду. Є два шляхи побудови іміджу бренду в свідомості споживача:

• Зверху вниз;
• Знизу вгору

Індивідуальність бренду, перебуваючи на вершині ієрархії. Вона визначає поведінку і встановлює оточення бренду. Є певні спочатку задані відповідності між індивідуальністю і поведінкою. Наприклад, ми від азартного людини очікуємо певних вчинків і припускаємо місця, оточення, в яких він буває. Азартного людини з великою ймовірністю можна зустріти в казино або в букмекерській конторі. Таким чином, розуміючи особистість бренду, споживач на основі свого досвіду вже самостійно добудовує цілісну картину, образ бренду. Це шлях знизу-вгору. Але набагато складніше пройти шлях знизу-вгору - від оточення, поведінки до розуміння суті індивідуальності, особистості. Чисто психологічно, для людини цей шлях складніший, тому що поведінкових і зовнішніх проявів набагато більше, ніж рис особистості. Одна риса особистості може проявляється безліччю способів. Вище наведена піраміда наочно показує той факт, що, чим нижче рівень, тим більше особливостей і чим вище рівень, тим менше конкретних аспектів.

висновок:

Простіше контролювати кілька рис особистості бренду, ніж жонглювати і координувати безліччю проявів бренду в епоху омніканальності.

Підходи до вимірювання особистісних рис бренда стали розроблятися в 90-х роках XX століття. Найпопулярнішою в брендінгу і одночасно найнадійнішою є методика «Велика п'ятірка», розроблена Дженніфер Аакер (дочка Девіда Аакера) в 1997 році. Дозвольте зробити невелике, але важливе відступ. Сам факт того, що ключова методика в брендінгу була розроблена в середині 90-х ще раз свідчить, що брендинг молода область в менеджменті. Активна фаза розвитку підходів в брендінгу і різних інструментів довелося на період 90-х роках перше десятиліття XXI століття. Немає жодної брендингової методики на початку 80-х рр. Про що нам це говорить? Якщо в маркетингу, який існує на Заході з початку 50-х рр., Росія знаходиться в стадії наздоганяючих, то в брендинг ми вступили майже на зорі його становлення. Для нас це означає, що в цій галузі менеджменту, ми маємо всі шанси не просто наздогнати, але перегнати весь світ, тобто задавши свої стандарти, як ми це зробили, наприклад, в ракетобудуванні і в багатьох областях медицини.

Повернемося назад до теми індивідуальності бренду. Дж. Аакер індивідуальність (особистість) бренду визначає, як набір особистісних рис, які асоціюються з брендом. Ідея брендингової методики «велика п'ятірка» аналогічна п'ятифакторна особистісному опитувальником (5PFQ). В обох методиках все розмаїття особистісних рис групуються в п'ять незалежних факторів. «Великий п'ятірка» включає наступні фактори:

• щирість;
• пристрасть;
• компетентність;
• вишуканість;
• Сила.

Кожен фактор складається з декількох параметрів і в кожен параметр входять від двох до трьох особистісних рис, які і пропонується респондентам оцінювати.

«Велика п'ятірка» включає всього 42 риси індивідуальності бренду. Для визначення індивідуальності бренду оцінюються тільки особистісні риси.

Приклад питання:

«Якою мірою описують або не описують дані характеристики бренд ____? Використовуйте шкалу від 1 до 5, де 1 - зовсім не описує, 5 - точно описує ».

Обробка передбачає послідовний підрахунок середніх значень рис спочатку окремо для кожного параметра, а потім підрахунок отриманих середніх значень параметрів для кожного фактора. В результаті, ви отримуєте профіль індивідуальності бренду по 5 факторів.

Метод проведення дослідження

Для оціни індивідуальності бренду рекомендується проводити онлайн-анкетування або хол-тест, але краще останній варіант. На це є безліч причин. Сама методика є великий і займає багато часу. Оцінювати тільки один бренд непрактично, тому що все завжди пізнається в порівнянні. У будь-якому випадку, доведеться крім самого об'єкта дослідження, оцінювати ідеальний бренд і декількох конкурентів. В результаті 42 шкали перетворюються мінімум в 84. Щоб оцінити кожен об'єкт по 42 шкалами зажадає від респондента великих зусиль. Є ймовірність, що вході віддаленого і неконтрольованого онлайн-опитування респондент може «зістрибнути» з опитування або відповісти, як попало. Хол-тест передбачає участь інтерв'юера. В даному випадку, від інтерв'юера не потрібно зачитувати всі N * 42 риси, а просто бути присутнім, контролювати і підбадьорювати респондента =) Повірте, це того варте, тому що при вибірці 200 респондентів ви отримаєте дуже цінний матеріал для проектування бренду.

Сфери застосування методики «велика п'ятірка»

Існують п'ять сфер застосування методики «велика п'ятірка»:

1. Проектування нового бренду;
2. Оцінка іміджу бренду;
3. Ребрендинг, коригування бренду;
4. Позиціонування бренду щодо конкурентів;
5. Виявлення драйверів лояльності до бренду.

Для вирішення першого завдання необхідно оцінювати уявлення цільової аудиторії про ідеальний бренд. Виникає резонне питання: «Скільки рис повинні бути включені в індивідуальність бренду»? Керуючись результати експериментальних психосемантична досліджень E.Ю. Артем'євої, рекомендую не більше трьох рис брати за основу концепції бренду. Власне, вони і стануть стрижневими властивостями, що визначають всю стратегію бренду. При цьому важливо запам'ятати, що безе вирішення першого завдання не можна вирішити друге завдання.

Друге завдання передбачає базовий варіант реалізації методики - оцінка існуючого бренду. У цій ситуації методика «Велика п'ятірка» принесе користь тільки в тому випадку, якщо концепція бренду саме проектувалася, а не креативно писалася. Якщо концепція бренду і список рис індивідуальності створювалися методом творчого осяяння, то реалізація завдання оцінки іміджу бренду викличе великі труднощі. Взагалі, це дуже поширена проблема, коли розробляється концепція бренду (іноді її помилково називають «платформою», але це окрема велика розмова), а розробник або брендингові агентство навіть не замислюється як потім вимірювати імідж. Зазначена проблема дуже поширена. Причина полягає в тому, що деякі брендингові агентства надають конкретну послугу, а не вирішують задачу замовника. Якби вони вирішували завдання, то вони заздалегідь продумували б всі нюанси володіння брендом, наприклад, як це робить архітектор, проектуючи простір для життя або роботи. Зараз брендингові агентства продають окремі послуги. Втім, це ознака зрілості брендингової галузі та професіоналізму окремих агентств. Тому, рекомендую замовникам, перш оплати розробки дорогої концепції бренду, поцікавитися у агентства наявністю інструкції оцінки іміджу бренду на основі цієї концепції.

Для вирішення третин завдання необхідно оцінити існуючий бренд і уявлення про ідеальний бренд. Потім виявити відмінності між існуючим брендом і ідеальним. Після чого вирішити необхідність коригування концепції бренду. Поставити пріоритети для кожної корректируемой риси індивідуальності бренду. Прописати програму заходів і розробити креатив.

У четвертій завданню оцінюються, крім основного бренду і ідеального бренду, бренди конкурентів. Точного критерію вибору число конкурентів немає, але з урахуванням масивності методики, рекомендується обмежитися максимум трьома конкурентами. Припускаю, що може виникнути спокуса виключити ідеальний бренд з дослідження. Це робити не можна, тому що ідеальний бренд є точкою відліку, віссю, маяком, орієнтиром для всієї аналізованої галузі. Саме відносні відстані між ідеальним брендом і іншими брендами дозволять краще зрозуміти переваги вашого бренду і намітити гіпотези позиціонування щодо конкурентів.

Проектування нового бренду

Позиціонування бренду щодо конкурентів

ІДЕАЛЬНИЙ БРЕНД

ІДЕАЛЬНИЙ БРЕНД

ІДЕАЛЬНИЙ БРЕНД

ІСНУЮЧИЙ БРЕНД

ІСНУЮЧИЙ БРЕНД

ІСНУЮЧИЙ БРЕНД

БРЕНДИ КОНКУРЕНТІВ

Для другої, третьої і четвертої завдання корисно використовувати семантичні простору (карти сприйняття) для наочного представлення результатів. Як осей виступатимуть п'ять факторів методики «Велика п'ятірка». Результати дослідження можна представити на десяти семантичних просторах:

1. Щирість - Пристрасть
2. Щирість - Компетентність
3. Щирість - Вишуканість
4. Щирість - Сила
5. Пристрасть - Компетентність
6. Пристрасть - Вишуканість
7. Пристрасть - Сила
8. Компетентність - Вишуканість
9. Компетентність - Сила
10. Вишуканість - Сила

Приклад семантичного простору (карти сприйняття)

При виявленні драйверів лояльності в дослідження включається будь-яка методика, що виявляє ступінь лояльності, наприклад, NPS. В цьому випадку необхідно виявити статистично значущі відмінності між «промоутерами» і «критиками» окремо по кожній особистісної межі. В результаті, ви зрозумієте, які риси індивідуальності є суттєвими для вашого бренду і зможете їх використовувати для вдосконалення своєї бренд-стратегії. В принципі, цей підхід можна застосувати в ситуації, коли компанія існує тривалий час і має вже усталену клієнтську базу, але до сих пір не розробила сучасну бренд-стратегію або планує провести рестайлінг морально застарілого фірмового стилю для чого потрібно визначити з початку концепцію бренду. Порівняння лояльних і нелояльних клієнтів допоможе визначити драйвер лояльності і закласти його в стрижневу ідентичність бренду.

При проведенні вимірювання індивідуальності бренду треба враховувати, що методика «Велика п'ятірка» не проходила психологічну адаптацію в Росії, що є, напевно, єдиною суттєвою її обмеженням.