HR-бренд

1. HR-бренд компанії
2. HR-брендинг
3. Побудова HR-бренду
4. Формування HR-бренду
5. Інструменти HR-брендингу
6. Висновки:

Автор: Андрій Нестеров ✔ 16.01.2018

Нестеров А.К. HR-бренд // Енциклопедія Нестеровим

HR-бренд компанії формується для підвищення її впізнаваності і привабливості на ринку праці. Це один з варіантів вирішення проблеми підбору і найму персоналу, коли попит на кваліфікованих фахівців перевищує пропозицію, а також подальшого утримання працівників з необхідними компетенціями.

HR-бренд компанії

Сутність цього поняття пов'язана з тим, як сприймають компанію персонал і потенційні працівники. Формально, кожна компанія формує свій власний HR-бренд, навіть не вдаючись до спеціальних маркетингових заходів, оскільки імідж компанії створюється завдяки враженням людей, що приходять на роботу і звільняється.

HR-бренд - це досить суб'єктивне сприйняття образу конкретної компанії її діючими, потенційними і колишніми працівниками. При цьому сформований стихійно HR-бренд буде ще більш суб'єктивним.

Оскільки компанію можуть сприймати і так:

Очевидно, що для підтримки позитивного іміджу компанії повинні прикладати певні зусилля, створюючи репутацію хорошого роботодавця. Постійна робота з HR-брендом дозволяє забезпечити лояльність співробітників і скоротити плинність кадрів.

Формування HR-бренду компанії відноситься до сфери управління персоналом та маркетингу.

- це широко відоме ім'я компанії, позитивно впливає на репутацію компанії і служить своєрідною гарантією для цільової аудиторії.

Фактично, бренд є комплексом вражень, які залишаються у людини, після контакту з компанією. Таким чином, формування бренду направлено на забезпечення однозначної ідентифікації компанії, відділення від конкурентів і створення у цільової аудиторії привабливого образу, який викликає довіру. У зв'язку з цим важливе значення має емоційний фон, пов'язаний з компанією, задоволення від мали місце прямих контактів цільової аудиторії з конкретною компанією, яка однозначно асоціюється з певним брендом.

HR-бренд представляє собою "торгову марку" компанії як роботодавця, а діяльність по створенню привабливою репутації компанії на ринку праці є предметом HR-брендингу.

До змісту

HR-брендинг

- це діяльність компанії по формуванню її позитивного іміджу як роботодавця.

Відповідно до цього, одним із завдань HR-брендингу виступає формування постійної групи всередині цільової аудиторії, представники якої асоціюють з брендом свій образ кращої роботи, яку вони тільки можуть отримати.

В сучасних умовах компаніям потрібні найбільш здібні, ініціативні та компетентні співробітники. У зв'язку з цим важливість ефективного підбору персоналу багаторазово зростає, з'являється необхідність застосування нових технологій, однією з яких виступає HR-брендинг, який представляє собою "комплекс цілеспрямованих заходів по формуванню позитивного іміджу роботодавця з метою постійного залучення кращих з кращих фахівців у своїй галузі" [1] .

Функції HR-брендингу:

1. Визначення стилю життя працівників та розробка стратегій, систем і практик, що відображають потреби, що змінюються найманих працівників протягом усього періоду їх роботи в штаті компанії.
2. Контроль ефективності проведених заходів за напрямами, пов'язаними з формуванням позитивного образу роботодавця.
3. Комунікативна функція дозволяє забезпечити комунікацію між діючими співробітниками компанії і потенційними працівниками, а також інтегрувати в колектив нових співробітників.
4. Функція підтримки розвитку HR-бренду компанії у відповідність з практичними підходами і принципами, прийнятими в організації.

Слід зазначити, що, виходячи з даних функцій, відсутність у лінійних керівників чіткого розуміння, що мається на увазі під формуванням, розвитком і управлінням HR-брендом, перетворює це завдання в черговий проект, розпочатий тільки "для галочки" і не представляє ніякої реальної цінності для бізнесу .

Відповідно до кожної з функцій HR-брендингу компанія має в своєму розпорядженні чотирма інструментами їх реалізації:

1. Лідерство.
2. Комунікація.
3. Виконання.
4. Навчання.

При цьому жодна з функцій не може бути реалізована без наявності цільової орієнтації HR-брендингу, яка безпосередньо залежить від стратегічних цілей організації, оскільки будь-які дії, що вживаються в рамках реалізації заходів щодо формування успішного HR-бренду, не можуть проводитися у відриві від стратегії підприємства . Сучасна тенденція посилення інтересу до HR-брендингу викликана нестачею ключових фахівців, що несе безпосередню загрозу для бізнесу компанії.

Фахівці з високою кваліфікацією при виборі майбутнього місця роботи оперують не тільки кількісними показниками, такими як рівень заробітної плати, час поїздки між роботою і будинком, але і суб'єктивними критеріями на рівні симпатій до компанії, як до майбутнього роботодавця, та особистих уподобань. Якщо на кількісні фактори HR-брендинг вплинути не в змозі, то на суб'єктивні критерії сильний HR-бренд має суттєвий вплив. "Хороша репутація компанії як роботодавця допомагає скоротити вартість і терміни підбору персоналу, залучити кваліфікованих фахівців, знизити витрати на адаптацію і навчання кадрів, спрямувати зекономлені кошти на нові програми по роботі з співробітниками" [2].

Відмінною рисою HR-брендингу в порівнянні з традиційними підходами до формування бренду в маркетингу, рекламі і PR-діяльності, є формування в компанії-роботодавця реальної робочої середовища, а не уявлення про неї у цільової аудиторії. Таким чином, HR-брендинг повинен бути спрямований не тільки на проведення заходів безпосередньо з працівниками компанії, але і на включати реалізацію заходів щодо формування, управління і підтримці репутації компанії на ринку праці.

Відповідно до цього можна виділити наступні завдання HR-брендингу:

1. Підвищення впізнаваності компанії на ринку праці серед претендентів.
2. Придбання лояльності з боку цільової аудиторії на ринку праці.
3. Викорінення у співробітників бажання покинути компанію.

Таким чином, HR-брендинг є способом залучення кваліфікованих співробітників, але не за рахунок тільки високого грошової винагороди, а, переважно, створення більш привабливого іміджу роботи в компанії, в порівнянні з конкурентами. В результаті, люди йдуть працювати в таку компанію, піддавшись чарівності створеного бренду, а також розуміючи, що такий досвід роботи буде в майбутньому хорошим показником в резюме. В умовах, коли складові соціального пакета і вигідні умови роботи, зовсім недавно вважалися дуже привабливими, перетворюються в стандартний набір, який додається до заробітної плати, HR-брендинг стає новим фактором впливу на цільові аудиторії і на ринок праці в цілому.

До змісту

Побудова HR-бренду

Позитивний HR-бренд роботодавця представляє собою ефективний спосіб підвищення вартості ділової репутації, який має чітке матеріальне вираження. Якщо політика компанії спрямована на підтримку чітких бізнес-процесів і прозорих інформаційних потоків, формування здорового психологічного клімату в колективі, мотивацію персоналу і лояльні взаємовідносини, рано чи пізно про це буде відомо на кадровому ринку і в тому сегменті бізнесу, де активна компанія.

Таким чином, побудова HR-бренду здійснюється на основі комбінування трьох складових ефективного управління сприйняттям компанії з боку ринку праці:

1. Взаємодія з цільовою аудиторією.
2. Баланс цінностей і потреб.
3. Формування очікувань від компанії-роботодавця.

Цільова аудиторія HR-брендингу може бути розділена на зовнішню і внутрішню в залежності від приналежності до співробітників підприємства-роботодавця.

Зовнішня аудиторія включає в себе: здобувачів, клієнтів, партнерів, конкурентів, колишніх співробітників. Внутрішня аудиторія складається з поточного персоналу підприємства.

Цінності HR-брендингу формуються на основі трьох елементів:

1. Безумовне розуміння цінності трудових ресурсів для підприємства.
2. Об'єктивне сприйняття того факту, що кваліфіковані фахівці є рідкісним невідновних ресурсом, які не мають дешевих аналогів.
3. Компетентних фахівців мало, тому навіть високі зарплати не гарантують їх залучення.

Таким чином, основна і єдина цінність HR-брендингу полягає в залученні і утриманні хороших працівників. Відповідно до цього формування потреб компанії-роботодавця засноване на необхідності залучення найбільш якісних і кваліфікованих співробітників, залучення їх до роботи і утримання їх в організації протягом тривалого періоду часу.

Формування очікувань від компанії, як хорошого роботодавця, направлено на створення позитивного образу місця роботи в сприйнятті всіх зацікавлених осіб, до яких відносяться нинішні і колишні співробітники, кандидати на співбесіду, власники бізнесу, клієнти, рекрутингові агентства і т.д. Через набір економічних, професійних і психологічних вигод, які отримує працівник, приєднуючись до компанії, формується концептуальна ідентичність підприємства, починаючи з базових основ і цінностей, які лунають до всіх зацікавлених осіб.

Відповідно до цього побудова HR-бренду здійснюється на основі моделі управління людськими ресурсами із застосуванням HR-брендингу.

Побудова HR-бренду компанії

Таким чином, можна зробити висновок, що HR-брендинг передбачає обіцянку роботодавцем і забезпечення їм тільки тих умов і ключових переваг, які можливо надати в дійсності. Результатом для компанії є ефективне вплив на внутрішню і зовнішню цільову аудиторію, результатом якого є повністю включений у внутрішні процеси компанії трудовий персонал, що розділяє цінності компанії, задоволений своєю роботою, і співробітники, готові до прояву ініціативи і з додатком значних зусиль для досягнення високих показників результативності.

До змісту

Формування HR-бренду

Формування HR-бренду дозволяє компанії досягти наступних результатів:

• Скоротити вартість підбору персоналу.
• Скоротити терміни підбору персоналу.
• Утримати співробітників в компанії на тривалий період часу.
• Підвищити продуктивність праці.
• Підвищити рівень задоволеності і лояльності клієнтів.

Отже, покращуючи якість своїх трудових ресурсів, компанія може вже в перший рік після початку систематичної реалізації заходів щодо формування HR-бренду розраховувати на позитивні результати в плані поліпшення результативності своєї діяльності.

На формування HR-бренду впливають 5 груп факторів.

Фактори формування HR-бренду

Розглянемо основні етапи формування HR-бренду.

Етапи формування HR-бренду

етап

Найменування етапу

характеристика

1.

Аналіз поточного стану

Компанія повинна провести дослідження ринку і оцінку своїх співробітників. Цілі даного етапу полягають у визначенні привабливих сторін компанії в очах цільової аудиторії, значущості різних фактів у житті компанії в очах її співробітників і оцінці ступеня лояльності внутрішньої і зовнішньої аудиторії до компанії, як до економічної освіти і як до конкретного роботодавця.

2.

Визначення цільової аудиторії

Оцінка має завдання формування чіткої характеристики зовнішніх і внутрішніх груп цільової аудиторії. В рамках даного етапу необхідно виділити основні риси всіх груп цільової аудиторії і створити повідомлення для кожної з цих груп, що містить певну ідею, пов'язану з компанією-роботодавцем. Результатом даного етапу є характеристика ідеального кандидата, якого компанія хоче мати в числі своїх співробітників.

3.

Формування основного повідомлення для аудиторії

В рамках даного етапу створюється певне повідомлення, в якому компанія в цілісній формі виділяє себе як роботодавця, підкріплюючи це правдивими фактами зі своєї історії і поточної діяльності. Повідомлення повинно бути змістовним, емоційним і виражено зрозумілим для цільової аудиторії мовою. Наприклад, якщо компанія хоче підкреслити свою доброзичливість до персоналу, вона може використовувати в повідомленні саме такий епітет для різних фактів, що буде перенесено на HR-бренд в майбутньому.

4.

Формулювання цілей побудови HR-бренду

В даному випадку акценти робляться на трансляції місії і цінностей компанії своїм співробітникам і зовнішньої аудиторії. Для цього використовуються зовнішні і внутрішні комунікації. В рамках даного етапу також може бути проведена зміна соціальних програм, введення додаткових бонусів, підвищення професійних компетенцій співробітників через програми підготовки та навчання, впровадження гнучкого графіка роботи. Етап має на меті встановити між цільовою аудиторією і HR-брендом компанії стійкої емоційного зв'язку. Також може бути задіяна сувенірна продукція, логотипи на робочих предметах, інструментах та інші подібні заходи.

5.

Визначення каналів просування HR-бренду

Канали потрібно вибирати виходячи з поставлених цілей і завдань, в розрахунку цільову аудиторію. Прикладом каналів можуть служити: "програма по роботі з профільними вузами, дні відкритих дверей для кандидатів і студентів, участь в галузевих семінарах, конференціях, форумах, проведення внутрішніх аналогічних заходів". Також може використовуватися практика створення власних спортивних команд для участі в аматорських галузевих матчах з партнерами і навіть конкурентами.

6.

Оцінка результативності виконаної роботи по формуванню HR-бренду

Для цієї мети доцільно використовувати зворотний зв'язок від співробітників, результати аналізу швидкості і вартості підбору потрібного персоналу на відкриті вакансії, а також потрібно враховувати зміни в плинності кадрів. Додатковими джерелами інформації будуть служити відгуки на галузевих форумах, участь в різних конкурсах, семінарах, опитуваннях, за аналогією з п'ятим етапом.

Процес формування HR-бренду є циклічним і після першого циклу, фактично, переростає в процес безперервного управління HR-брендом.

Результативність цих процесів залежить від того, як компанія визначає своє ставлення до свого HR-бренду, формує мети HR-брендингу, що планується отримати від побудови HR-бренду. Також необхідно розмежовувати зони управління HR-брендом в залежності від характеру впливу і природи заходів, пов'язаних з формуванням HR-бренду, одночасно концентруючи всі використовувані інструменти на досягненні поставленої мети.

До змісту

Інструменти HR-брендингу

Інструменти HR-брендингу складають комплекс заходів [3], представлених на малюнку.

Інструменти HR-брендингу

Корпоративні заходи включають в себе національні свята, якщо колектив багатонаціональний, професійні свята для партнерів і клієнтів в залежності від відділів компанії і структури контрагентів. Крім цього сюди відносяться внутрішні корпоративні заходи загального розважального характеру, як наприклад, туристичні заходи. Нарешті, даний інструмент передбачає використання заходів, спрямованих на майбутніх співробітників, наприклад, день відкритих дверей, конкурси для студентів.

Офісний простір досить поширений інструмент впливу на персонал підприємства і поза концепції HR-брендингу. Однак, в рамках даної моделі він отримує особливий статус, зокрема, необхідно, щоб дизайн і облаштування офісу поєднувалося з цінностями компанії і напрямами економічної діяльності. Необхідно домогтися максимального комфорту для співробітників, що працюють в офісі.

Новини компании та інформаційні Розсилка пріпускають наявність Певного набору внутрішньокорпоратівніх ЗАСОБІВ масової информации, например, корпоратівної газети, журналу або хоча б стійки в офісі. Безпосередні новини розміщуються в корпоративних ЗМІ з урахуванням інтересів цільової аудіторії, включаючі інформацію про нагороди на галузевих виставках, Досягнення на Сайти Вся, місці компании в галузевих рейтингах, а такоже різного роду експертні думки про компании або окремий Напрямки ее ДІЯЛЬНОСТІ. Такоже сюди включаються внутрішні новини про Розширення компании, Відкриття Нових філій, офісів и прес-релізи. Інформаційні Розсилка кроме свого основного призначення могут замінюваті новінні ресурси, если у компании відсутні корпоративні ЗМІ. В інформаційні Розсилка по Внутрішній мережі и робочим адресами Електронної пошта включаються інформацію про внутрішні Досягнення підрозділів компании, окремий співробітніків, новини від партнерів по бізнесу, Подякою та Відгуки від КЛІЄНТІВ, представлення Нових співробітніків и інші схожі інформаційні приводи. За рахунок цього формується єдиної інформаційне поле і окремим співробітникам легше відчувати себе частиною компанії і приналежність до неї.

Анонсування подій також передбачає наявність будь-яких корпоративних інформаційних каналів поширення повідомлень. До даного напряму відноситься розміщення інформації та новин про компанії в якості експертних статей, а також участь в дискусіях з приводу внутрішніх питань, оптимізації внутрішньої діяльності компанії та інші схожі напрямки. Внутрішні дослідження пов'язані з реакцією цільової аудиторії на інформаційні повідомлення, анонсовані події, дискусійні питання, результати вжитих заходів щодо вдосконалення діяльності компанії. Крім того, до сфери внутрішніх досліджень відноситься також оцінка цінностей і очікувань співробітників, задоволеності персоналу своєю роботою і інші питання, пов'язані зі сприйняттям співробітниками компанії як свого роботодавця.

Соціальна політика, що є складовою частиною системи управління персоналом, в HR-брендингу відповідає за забезпечення співробітників додатковими привілеями, що сприяють їх задоволеності від трудової діяльності, зокрема модернізується система медичного забезпечення, мотивації, нагородження, пільги при придбанні продукції власного виробництва, а також різні подарункові сертифікати. За рахунок даного інструменту HR-брендинг формує задоволення співробітників від виконаної ними роботи і гарантує їм соціально значуще винагороду.

Особливе місце серед інструментів HR-брендингу займають внутрішні соціальні мережі компанії . Формально сюди відносять створені в компанії внутрішньокорпоративні соціальні мережі, внутрішні форуми, корпоративні чати і т.п. засоби електронного зв'язку із соціальною складовою. На практиці, до соціальних мереж відносять і соціальні групи, сторінки в традиційних соціальних мережах: ВКонтакте, Однокласники, LiveJournal і інші. Такі соціальні комунікації носять неформальний характер і включають такі сфери застосування: інформаційні матеріали про новинки, поради "бувалого" новачкам в професії, ведення рубрики по темі "Випробувано на собі", відповіді на питання про роботу офісів тощо.

Висновки:

В умовах сучасного розвитку ринку праці необхідний новий перспективний метод для залучення кваліфікованих кадрів. Використання HR-брендингу дозволить поліпшити якість надходять в організацію кадрів.

Для компаній, які прагнуть займати серйозне становище на ринку, стає вкрай важливим їх імідж як роботодавця. Індикатором важливості такого іміджу можна вважати стрімкий розвиток в HR-менеджменті поняття "HR-бренд" і пов'язаного з ним процесу HR-брендингу.

HR-бренд - це образ компанії в очах потенційних і головних дійових співробітників, а HR-брендинг, відповідно, робота з репутацією компанії як роботодавця.

До основних інструментів формування HR-бренду підприємства відносяться корпоративні заходи, організація офісного простору, новини компанії, інформаційні розсилки, анонсування подій, внутрішні дослідження, соціальна політика, внутрішньокорпоративні соціальні мережі. З точки зору економічної ефективності формування HR-бренду сприяє підвищенню вироблення готової продукції в результаті підвищення продуктивності праці, зниження відсотка шлюбу з огляду на формування об'єднаного в команду колективу професіоналів, зниження витрат на підбір персоналу і на навчання нових співробітників.

література

1. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Як підвищити ефективність персоналу. - СПб .: БХВ-Петербург, 2011 року.
2. Алаверди А.А. Управління людськими ресурсами організації. - М .: Синергія, 2012.
3. Могілевкіна Е.А., Новгородов А.С., клініки С.В. HR-інструменти. Практична оцінка. Як виявити співробітників, які можуть дати максимальний результат. - М .: Річ, 2012.
4. Осовіцкая Н.С. Актуальний HR-брендинг. Секрети кращих роботодавців. - СПб .: Пітер, 2013.

Дивіться також