Формування бренду роботодавця внутрішньокорпоративними комунікаціями

Бренд роботодавця - це образ ділової репутації, створений роботодавцем на ринку праці і персоналом в самій організації, що має на увазі певне позиціонування корпоративної культури і цінностей компанії, що дозволяють здобувачеві роботи виділити іміджеві характеристики в прагненні стати її співробітником.

Сьогодні на ринку праці відбувається перехід від "ринку роботодавця", де головним виступав роботодавець, до "ринку працівника" в умовах нестачі робочої сили. Компанії усвідомлюють необхідність просування бренду компанії як привабливого місця роботи в очах потенційних працівників і співробітників.

До найважливішу функцію управління маркетингом відносять налагодження взаємодії служб HR (фахівці з управління персоналом) і PR (фахівці зі зв'язків з громадськістю) компанії в системі розвитку HR -брендінга. HR-брендинг - це процес формування репутації компанії як роботодавця маркетинговими засобами просування в розвитку його корпоративного бренду на ринку праці; сукупність маркетингових зусиль компанії по взаємодії з існуючими та потенційними співробітниками, яке робить її привабливим місцем роботи; спосіб залучення кваліфікованих співробітників привабливим іміджем роботи в компанії.

Вартість HR -бренда є ту суму, на яку співробітники готові зменшити свої вимоги щодо компенсації заради роботи в іміджевої (брендового) компанії. Практика показує, що чим сильніше HR- бренд, тим менше витрати на персонал (заробітні плати в компаніях з сильним HR -брендом можуть бути на 20-30% нижче) [1] . Управління брендом роботодавця розширює сферу застосування HR -бренда в комунікації шляхом його включення в усі аспекти HR -менеджменту, які формують уявлення існуючих і потенційних співробітників. Іншими словами, управління брендом роботодавця звертається до реального трудового досвіду (того, як працюють люди в конкретній компанії), а не просто його поданням, тим самим підтримуючи як зовнішній рекрутмент потрібних компанії фахівців, які прагнуть до досягнення цілей організації, так і ефективне залучення співробітників в трудовий процес і їх утримання [2] .

З позицій внутриорганизационного маркетингу бренд роботодавця може ідентифікуватися наступними факторами:

- економічні (оплата праці, соцпакет, гарантія зайнятості);
- психологічні (корпоративна культура, психологічний клімат, справедливість в оцінці роботи співробітників з боку керівництва, внутрішній імідж);
- функціональні (вміст роботи співробітників, кар'єрний ріст, можливість навчання);
- організаційні (історія компанії, позиціонування на ринку, впізнаваність товарних брендів).

Бренд компанії являє собою зовнішній імідж компанії, що розкривається в цінностях виробленого продукту. Бренд роботодавця відображає внутрішній імідж компанії, характеризує сприйняття, уявлення про компанію у персоналу. Він визначається сприятливою робочою атмосферою всередині компанії, рівнем позитивного і негативного ставлення співробітників до керівників і проведеної ними політики. Однак не завжди внутрішній імідж тісно корелюється із зовнішнім. Іноді компанія має високий зовнішній імідж у споживачів її продукції і низький внутрішній у працюючого персоналу. Це може бути пов'язано з високими трудовими затратами, низькою заробітною платою, шкідливими або ненормованими умовами праці і т.д.

Достатній рівень внутрішнього іміджу згуртовує колектив, підвищує впевненість персоналу в завтрашньому дні і тим самим стабільність діяльності, сприяє ідентифікації з компанією і прагненню до вдосконалення. Внутрішній імідж позитивно відбивається на зовнішньому іміджі компанії, формує її стійкий бренд у свідомості цільових аудиторій. Зовнішній імідж, відбитий в позитивних відгуках ЗМІ, клієнтів, споживачів, контактних аудиторій, підкріплює впевненість співробітників у власній значущості, що забезпечує зростання внутрішнього іміджу компанії в цілому. Таким чином, піклуючись про зовнішній імідж компанії, внутрішній її імідж необхідно розглядати як нерозривний складову першого.

Персонал в компанії слід розглядати не тільки як фактор конкурентоспроможності організації через кваліфікаційні характеристики, але і як одну з ключових груп громадськості. Співробітники через особисті комунікації з членами сім'ї, друзями, знайомими, а також через активну участь в форумах сайтів, соціальних мереж виступають інформаторами про внутрішній атмосфері і реальної ситуації компанії, що дозволяє підвищити або знизити її імідж, або навіть сформувати свій особливий погляд на образ компанії , відмінний від маркетологів.

Вивчення іміджу, як правило, проводиться в двох основних середовищах (площинах) її існування:

- в середовищі реального взаємодії зовнішніх і внутрішніх цільових груп, на які орієнтована активність компанії (споживачів, лідерів, які формують громадську думку, власних співробітників і партнерів компанії);
- в середовищі відображення діяльності компанії - в публікаціях засобів масової інформації, що є загальним каналом комунікації між компанії та цільовими групами.

На рис. 7.3 представлена модель формування іміджу компанії. Позиції поля прямокутників у різних цільових аудиторій викликають різний рівень іміджу компанії. Мета розробників іміджу забезпечити збіг реального іміджу фірми з позиціями внутрішнього персоналу та зовнішніх цільових аудиторій.

З рис. 7.3 видно розбіжність позицій у маркетологів, персоналу, споживачів за цінностями бренду. Мета внутрішньофірмових комунікацій - забезпечити сумісність образу компанії у персоналу з її реальними характеристиками або чином, сформованим маркетологами.

Імідж компанії реалізується в концепціях, які в маркетинговій літературі мають назви "брендинг роботодавця", "інтегрований брендинг", "холістичний брендинг або внутрішній брендинг" [3] . Концепції розкривають імідж компанії в очах її компаньйонів, співробітників і потенційних працівників. Внутрішньокорпоративні комунікації забезпечують передачу цінності бренду стратегічної концепції взаємодії персоналу, що дозволяє забезпечити інтеграцію суб'єктів з внутрішніми цінностями компанії і корпоративної практикою поведінки.

Мал. 7.3. Позиції іміджу компанії

Просування корпоративного бренду всередині персоналу необхідно для того, щоб допомогти їм зрозуміти взаємозв'язок між тим, що бренд обіцяє, і реалізацією даних обіцянок для них самих. Внутрішньокорпоративні комунікації повинні будити співробітників працювати заради того, що цінують споживачі в реалізованому ними бренд, але для цього вони повинні бути належним чином поінформовані через засоби внутрішньокорпоративної реклами і PR. Успіх просування полягає у виробленні маркетологами положень корпоративної культури відповідно до концепції свого бренду.

Корпоративний бренд формує кожен структурний підрозділ та кожен рівень управління компанії, тому його ідеологія або особисті цінності повинні бути розкладені на кожну групу персоналу, а кошти внутрішньокорпоративних комунікацій повинні забезпечувати цільове вплив на цільові групи персоналу, коригуючи або змінюючи стратегічні установки керівництва компанії. Для цього розвиток внутрішньокорпоративних комунікацій вимагає ретельного планування і координування па всіх організаційних рівнях.

Для розвитку позитивної внутрішньокорпоративної ситуації необхідно застосовувати спеціальне навчання розуміння концепції бренду для кожної групи персоналу, а також застосовувати всі можливі засоби заохочення до них для стимулювання підтримки корпоративної поведінки. Ідеєю мотиву жити відповідно до брендом виступає положення, що він належить їм. У цьому випадку доцільно застосовувати тактику використання персоналу в якості "послів бренду", де в якості "безкоштовних" засобів просування персоналу рекомендується використовувати.

1. Інтернет-засоби. Головним повинен виступити інтернет-сайт компанії виробника, дистриб'ютора, фірмової торгівлі з утворенням блогу компанії і ключових осіб компанії. Просуванню сприяють сервіси соціальних закладок, блог, просування на сервісах питань-відповідей. Хорошим ресурсом просування володіє Wikipedia зі статтями про компанію, продукцію, нагороди, перших осіб.
2. Безкоштовні оголошення, наприклад, в рубриках газет "З рук в руки", "Молодий комунар", "Тульські известия" і ін. Розсилка в обласні газети прес-релізів, статей, інших матеріалів про компанії та її продукції з позиції споживача бренду .
3. Рекламну книгу про компанію, продукт, партнерах.
4. Дні відкритих дверей компанії, екскурсії з дегустацією (аналізом) продукції.
5. Організацію конкурсів і вікторин з тематики, що випускається і історії бренду з online -трансляції на сайті компанії або youtube.
6. Створення креативних вірусних рекламних роликів про що випускаються товарних марках і самому бренді виробника.
7. Створення новинний електронної газети в pdf-формату з розсилкою її по корпоративним клієнтам.
8. Використання можливостей чату для відео -online- консультацій, веб-конференцій. Проведення вебінарів, віртуальних флешмобів, ігр в соціальних мережах, веб-презентацій у вигляді каталогів, опитувань з питань бренду. Створення і ведення аккаунта на блогохостингах.
9. Участь персоналу в масових заходах (event- marketing).
10. Партнерство з іншими вертикально-інтегрованими суб'єктами в просуванні бренду.

У реалізації перерахованих можливостей керівництво виступає промоутером свого бренду через інструменти публічності, особливо в заходах event-marketing (презентації, банкети, ювілеї, виступ на конференціях, викладання у вузах і ін.), Де рекламування компанії здійснюється тільки своїм ім'ям. Бачення керівництва надає найбільш істотний вплив на діяльність і ставлення підлеглих і навколишнього громадськості. Керівники своїми діями, поведінкою повинні підтримувати і активно демонструвати прихильність концепції бренду, цілям внутрішньокорпоративного комунікаційного процесу і корпоративній культурі в цілому. Виступи керівників перед працівниками або діалоги з підлеглими виступають формою PR -комунікації розвиваючих знань про бренд. Їх частота формує брендові обіцянки більш досконалими.

Внутрішньоорганізаційні комунікації впливають на найважливішу складову іміджу як характер взаємовідносин співробітників з клієнтами. Співробітники компанії забезпечують просування через інструмент вірусного маркетингу, лояльності до компанії, участь в форумах, блогах, вказівка сайту компанії в соціальних мережах і професійних мережах типу "e-xecutive", "linkeid", "Моє коло", "Профессіонали.ру" і ін. Крім того, використання персоналом елементів фірмового стилю компанії (майки, ручки, бейсболки, попільнички, пакети і ін. з логотипом фірми) поза робочої зони в якості рекламоносія дозволяє активно просувати бренд в своїх контактних аудиторіях.

На базі робіт Д. Тости, Р. Штотц [4] і Де Шернагоні [5] запропоновані основні складові технології формування HR-брепда внутрішньокорпоративними комунікаціями, що складаються з наступних стадій.

1. Критичний аналіз зовнішнього бачення бренду і аналіз його у внутрішньокорпоративному аспекті з метою як перетворити концепцію бренду в цінності і практику поведінки керівництва компанії та інших груп співробітників. На цьому етапі потрібно усвідомити, яким роботодавцем є компанія, які цінності ви хочете донести до вашої команди і до вашого оточення, в яке входять кандидати, клієнти, партнери, конкуренти. Проведений аналіз дозволить визначити розбіжність між цінностями бренду і життєвими цінностями персоналу. До набору цінностей зазвичай відносять [6] :
- - довіру: відкритість комунікацій, відповідність слів до діла;
- - повага: підтримка професійного розвитку, вираз вдячності, повага до особистого життя співробітників;
- - справедливість: відсутність дискримінації або фаворитизму, справедливу винагороду;
- - гордість: за свою роботу, за свою команду, за свою організацію, її продукцію і дії;
- - дружелюбність: можливість бути самим собою (працюючи в компанії), доброзичлива, сімейна атмосфера.
2. Створення нової цінності. HR -брендінг повинен представляти ті переваги компанії, які є дійсно привабливими для кандидатів (зарплата, соціальний пакет, корпоративна культура та ін.).
3. Інструктаж представників середньої ланки. Повинен включати відповіді, яким чином розуміти, підтримувати і активно демонструвати прихильність бренду в процесі внутрішньокорпоративних комунікацій. Проведення координаційних нарад для обговорення результатів аналізу, розвитку лояльності і почуття приналежності до характеру, цінностям бренду.
4. Організаційна фаза: підготовка попередньої робочої групи з менеджерів середньої ланки, участь в діяльності робочої групи, послідовна реалізація планових заходів і здійснення зворотного зв'язку. Результат - кожен її учасник пропонує свій варіант "брендового плану" для його сфери відповідальності.
5. Залучення інших співробітників в процес дослідження внутрішньокорпоративних комунікацій для вивчення бренду дослідним шляхом.
6. Спільне вивчення менеджерами середньої ланки і супервайзерами взаємозв'язку між внутрішньокорпоративними комунікаціями і зовнішньої маркетинговою стратегією, а також обсяг, в якому взаємодія між групами підтримує або перешкоджає здійсненню брендового обіцянки. Компанія повинна переконати, що її бренд набагато сильніше, ніж у конкурента.
7. Розробка "брендових планів" на нижчому рівні з задоволенням потреб бізнесу. Тестування на представниках внутрішньої "громадськості".
8. Просування HR -бренда. Створення привабливого іміджу компанії як роботодавця вимагає значних інвестицій в довгостроковому періоді. Це дозволить:
- - підвищити якість персоналу з точки зору корпоративної інформованості, знизити плинність і тим самим забезпечити високий рівень лояльності співробітників;
- - забезпечити кращу позицію на ринку праці для отримання пропозицій від кращих кандидатів;
- - забезпечити зростання нематеріального активу компанії за рахунок отримання персоналу високого потенціалу.
9. Оцінка ефективності внутрікоммунікаціонного процесу.

Реалізація представлених пунктів забезпечить у співробітників чітке розуміння того, заради чого існує корпоративний бренд і як вони повинні себе вести, щоб підтримати його.

Внутрішньоорганізаційний маркетинг передбачає орієнтацію на персонал в управлінській діяльності для досягнення намічених маркетингових цілей компанії. До головних складових внутриорганизационного маркетингу відносяться: місія, традиції, історія фірми; імідж організації; підбір, навчання і підвищення кваліфікації персоналу; організаційна структура, посадові обов'язки; стандарти якості обслуговування; мотивація персоналу, оцінка роботи; інформація, комунікації; лояльність персоналу; внутрішній PR. Внутрішні комунікації повинні допомагати співробітникам розуміти корпоративну культуру, цілі маркетингу і цінності компанії.

Склад каналів внутрішніх комунікацій визначають: корпоративна преса, корпоративні бюлетені, прес-кліннінг та інші неперіодичні друковані матеріали; дні інформування (там, де вони були прийняті); внутрішня e-mail -рассилка; дошки оголошень, розпорядження керівництва, різні види звітності; регулярні збори, в тому числі: неформальні зустрічі, на яких працівники можуть поговорити з начальством безпосередньо, віртуальні зборів з використанням онлайн-платформ типу Second Life; конференції та ін.

Аналіз основних організаційних підходів дозволив розробити алгоритм формування стратегії внутрішньокорпоративних комунікацій, який виступив базою технології побудови внутрішньокорпоративних комунікацій.

Сприйняття бренду компанії як виробника товарів і як роботодавця не завжди ідентично у споживачів і персоналу, хоча і корелюється. HR -брендінг - це процес формування репутації компанії як роботодавця маркетинговими засобами просування в розвитку його корпоративного бренду на ринку праці; сукупність маркетингових зусиль компанії по взаємодії з існуючими та потенційними співробітниками, яке робить її привабливим місцем роботи; спосіб залучення кваліфікованих співробітників привабливим іміджем роботи в компанії.