Мистецтво стартапа: кілька обов'язкових вправ

1. суть
2. розвиток стрибками
3. Виберіть відповідну назву
4. Не турбуйся, будь ледачий
5. Думайте про введення в обіг, а не про обсяги
6. Позиціонує себе правильно

Гай Кавасакі, «Стартап по Кавасакі. Перевірені методи початку будь-якої справи » . - М .: «Альпіна Паблішер», 2016.

Це інструкція по створенню стартапу від культового автора. У ній Гай Кавасакі ділиться секретами перетворення ідеї в ефективну компанію. Його мета - допомогти вам створити щось велике, не всмоктана теорії і непотрібних деталях і отримавши при цьому всі необхідні знання. Немає сенсу в радах «як не допустити помилки» - ви все одно їх допустите. Набагато цікавіше з'ясувати, як утриматися на плаву і почати, нарешті, рости після того, як ви помилилися.

Кавасакі любить повторювати, що підприємець - це не робота, а стан розуму. Налаштуватися на цей стан вам допоможе «Стартап по Кавасакі».

суть

Запуск свого продукту у виробництво - процес хвилюючий. Важливіше, мабуть, тільки народження або усиновлення дитини. Я пам'ятаю презентацію Macintosh в 1984 році так, наче це було вчора. Якщо ви занадто молоді, щоб розділити зі мною радість ностальгії, можете подивитися її в інтернеті.

Ніхто з досягли успіху компаній спочатку не розраховував на «золото», тому не витрачайте час на нескінченні безплідні випробування - досконалості досягти не можна. Не шукайте добра від добра. Ви ще встигнете вдосконалити своє дітище і відточити майстерність. Адже запам'ятається не те, як ви починали, а то, як закінчили. У цьому розділі ми поговоримо про запуск продукту.

розвиток стрибками

В кінці XIX - початку XX століть одним з найбільш вигідних занять в Новій Англії була заготовка льоду. Щоб випилювати його шматки з завмерлих озер і ставків, були потрібні люди, коні і сани. Назвемо цей етап «Лід 1.0».

Тридцять років по тому люди навчилися заморожувати воду і побудували фабрики з виробництва льоду. Підприємцям більше не потрібно було чекати зими або влаштовуватися в містах з холодним кліматом - лід стало можна робити в будь-якому місці і в будь-який час. Цей етап ми назвемо «Лід 2.0».

Минуло ще тридцять років, і з'явився перший холодильник. Замість того щоб купувати лід на заводах, люди могли купити власний міні-завод - перший ПК (в даному випадку - «персональний кулер»). Чим не «Лід 3.0»?

Що цікаво, ніхто з колишніх заготівельників не відчинив фабрику з виробництва льоду, і ніхто з власників фабрика не зайнявся виробництвом холодильників. Всі вони бачили свій бізнес як вид діяльності - випилювання крижаних блоків на замерзлих ставках, заморозку води на фабриці, виробництво спеціальних пристроїв, а не як її мета - зручність і чистоту. А адже це допомогло б їм йти, так ні, скакати в ногу з прогресом - від озер до фабрикам і від фабрик до холодильників. Такі «стрибки» - зразок поведінки для підприємців. Гарний той бізнес, який змінює майбутнє, а майбутнє можна змінити, лише здійснюючи «стрибки»:

• Друкарська машинка - пелюсткове принтер - лазерний принтер - 3D-принтер
• Телеграф - телефон - мобільний телефон - смартфон
• Магнітофон - Walkman - iPod

Вправа. Що ви можете запропонувати покупцеві - поліпшену копію того, що вже було, або новий «стрибок»?

Для такого способу ведення бізнесу корисно мати щось на зразок тактичної моделі. Запропоную вам свою - вона потрібна мені для того, щоб відповісти на основне питання: «Якими якостями повинен володіти продукт, що забезпечує нам стрибок у розвитку?».

• Глибина. Такий продукт має властивості і функції, оцінити і прийняти які покупцям спочатку не завжди під силу. А потім настає момент, коли обійтися без вашого продукту вони вже не можуть . Google - «глибока» компанія. Вона пропонує людям пошукову систему, операційну систему, можливості для реклами, технологію зберігання інформації, соціальну мережу, хостинговий сервіс, доступ до інтернету, віртуальні карти і навіть систему автоматичного управління для автомобілів. У тому, що стосується інформаційних технологій, для життя цілком достатньо того, що робить Google.
• Розуміння потреб. Такий продукт завжди показує покупцеві, що випускає компанія відчуває і розуміє його потреби і сподівання. Компанія Ford, наприклад, розробила опцію MyKey: за допомогою ключа запалювання батьки можуть задавати граничну швидкість автомобіля і максимальну гучність стереосистеми - на той випадок, якщо за кермом знаходяться діти, няні або інші помічники. Хіба не зразок розуміння?
• Завершеність. Хороший продукт - Не незрозуміла річ в собі, не файл, який треба завантажити, і не веб-сервіс. Він повинен бути забезпечений підтримкою - як до, так і після продажу - і супроводжений докладною документацією і всіма необхідними додатковими елементами і опціями. Наприклад, пакет послуг Kindle Direct Publishing, який компанія Amazon пропонує авторам, що бажають самостійно опублікувати свої твори, включає в себе практично все необхідне: конвертацію в електронний формат, друк на замовлення, аудіозапис, виробничі і маркетингові послуги.
• Розширення можливостей. Хороший продукт покращує життя людей, дозволяючи їм ефективніше працювати і творити. Прогрес не пручається вам, ви стаєте з ним одним цілим. Я відчув це в 1983 році, коли з'явився Macintosh - мені стало зручніше писати, говорити, консультувати. Саме він зробив мене тим, хто я є.
• Елегантність. Це гармонійне поєднання потужності і простоти - поєднання, яке яскравіше будь-якого блиску, які чутно за будь-яким гуркотом, воно приковує до себе увагу і закохує в себе. Компанії, які виробляють якісний продукт, буквально схиблені на дизайні і зручності інтерфейсу і вкладають у своє дітище всю свою майстерність і всю любов, на яку тільки здатні.

Вправа. А ваш продукт має ці якості?

Виберіть відповідну назву

Гарна назва для стартапу і для продукту - все одно, що порнографія: ніколи не зрозумієш, що саме тобі потрібно, поки не побачиш своїми очима. Кращий приклад того, як не треба робити, - назви японських товарів. Хочете, щоб покупець заплутався в вашому асортименті, називайте свої фотоапарати Nikon D4S, Df, D3x, D810, D7000, D5100 тощо.

Ось як вибирається гарна назва :

• Перевірте, чи воно не зайняте. У цій справі вам допоможуть дві бази даних: Бюро США по патентах і товарних знаків і Network Solutions WHOIS. Перший покаже, чи використовується вже ваше назва, другий - не зареєстрований чи сайт з таким ім'ям. Не завадить скористатися і розширеним пошуком Twitter, щоб перевірити, чи вільне потрібне вам ім'я користувача. Те ж зробіть на Facebook, Google+, Pinterest, Instagram і LinkedIn.
• Вибирайте слово з «дієслівним потенціалом». В ідеалі ваше назва перетвориться в дієслово і увійде в активний словниковий запас. Ви ж не «шукаєте в інтернеті», а «гуглити», правда? Дієслова зазвичай виходять з коротких - не довше двох-трьох складів - іменників. Я, наприклад, з нетерпінням чекаю того дня, коли люди почнуть «канву» також охоче, як зараз «фотошоп» (автор має на увазі свій поточний проект Canva - прим. Пер.).

Вправа. Перевірте, чи можна використовувати ваше назва як дієслово в реченні «Може, трохи по __________________________?»

• Поговоріть з людьми з інших країн. Використовуйте онлайн-перекладачі і словники, щоб дізнатися все значення придуманих вами назв. А ще краще запитати про це своїх іноземних друзів і передплатників в соцмережах (особливо, якщо ви впевнені, що потрібне вам ім'я сайту вільно на їх національних доменах начебто co.uk або .de) - вони-то вже точно знають всі сленгові і просторічні значення .
• Чим ближче до початку алфавіту, тим краще. Рано чи пізно ваші назви з'являться в списках, складених в алфавітному порядку. Завжди краще бути ближче до початку, ніж до кінця. Уявіть собі список учасників конференції або виставки, що складається з тисячі імен. Де б ви хотіли в ньому перебувати?
• Уникайте назв, що починаються з чисел або літер X і Z. Перші погані тим, що люди не будуть знати, як їх читати: чи то як одне число ( «сто двадцять три»), то чи як три окремих цифри ( «один-два-три»). Слова ж, що починаються з латинських букв X і Z, важко записати, сприймаючи їх на слух, до того ж, ці букви знаходяться в кінці багатьох алфавітів на основі латиниці.
• Уникайте слів, які за звучанням схожі на інші. Назва повинна мати унікальний фонетичний вигляд . Порівняйте назви Clarins, Claritin і Claria. Де тут компанія, що займається інтернет-маркетингом, де ліки від алергії, а де - виробник косметики? І навіть якщо ви спробуєте і запам'ятайте що є що, ці три назви для вас назавжди будуть пов'язані один з одним.
• Уникайте назв з декількох слів, якщо перше з них не володіє дієслівним потенціалом або якщо скорочення не звучить ефектно. Хороший приклад першого випадку - «Google Technology Corporation», другого - церковна організація «Місіонерство Гавайських островів», Hawaiian Islands Ministries - HIM, що співзвучно англійському слову hymn ( «гімн») і займенника Him ( «That's Him», «Це Він» , тобто Бог).
• Перша літера повинна бути заголовної. Я припустився великої помилки, коли назвав одну з компаній garage.com. Маленька g ускладнює завдання знайти цю назву в тексті, адже я сам позбавив його добре помітного маяка, що супроводжує всі імена.

Не турбуйся, будь ледачий

Головне при відкритті нової фірми - зовсім не задіяти на повну Word, PowerPoint або Excel. До цього справа ще дійде, не переживайте. Зараз вам потрібно зосередитися на створенні прототипу вашого продукту і залучення до нього потенційних покупців.

Я називаю його «Не турбуйся, будь ледачий» - на честь знаменитої пісні Боббі Макферрін «Do not Worry, Be Happy». Ерік Рис, автор книги «Бізнес з нуля», використовує термін «мінімально життєздатний продукт» (minimum viable product, MVP). Ось як він його пояснює: «Я маю на увазі не найменшу, яку тільки можна уявити, одиницю вашого продукту, але спосіб пройти цикл зворотного зв'язку« Роби-Виміряй-Дізнавайся »з мінімальними витратами часу і зусиль ... Мета MVP - не завершена процес, а почати його ».

До терміну «мінімально життєздатний продукт» я б додав ще пару слів. По-перше, «життєздатність» - якість продукту, що гарантує, що він пройде через цикл зворотного зв'язку і принесе гроші - це, звичайно, добре. Але цього мало. Продукт повинен мати певну цінність, щоб ваша компанія, розвиваючись «стрибками», могла йти до своєї мети змінити світ. Так-так, ми ставимо високі цілі!

По-друге, те, що ви робите, має підтверджувати якість вашого стартапу. В іншому випадку, ваш продукт може бути і життєздатний, і цінний, але при цьому нічого не говорити ні про ваш професіоналізм, ні про і серйозності ваших намірів.

Візьмемо для прикладу найперший iPod. Він був життєздатний (рано з'явився на ринку і добре продавався), цінний (перший портативний плеєр з можливістю законно і легко купувати музику в інтернеті) і підтверджував якість марки (після цього люди захотіли мати і інші настільки ж елегантні аксесуари, і корпорація Apple могла продавати не тільки комп'ютери і периферію).

Увага: то, що тут написано, - не їсти офіційний дозвіл випускати всяку погань. Ось хороший тест: уявіть, що ви зробили нову машину. Дозвольте ви возити в ній своїх дітей (ну, або свого золотистого ретривера - на випадок, якщо у вас немає дітей)?

Думайте про введення в обіг, а не про обсяги

У перші дні обсяги не грають особливо важливу роль. Якщо ви не знайомі з цим терміном, поясню: «великі обсяги» - це коли ви можете оперативно організувати процес так, що скоро у вашому розпорядженні опиняться мільйони одиниць вашого продукту. І як наслідок, мільйони покупців і мільярди доларів чистого прибутку. Для цього виробництво повинно бути швидким, потоковим і дешевим.

Якби П'єр Омідьяр тестував кожен принтер, який хотів продати, eBay не стала б тим, чим стала. Якби Марк Бениофф особисто обробляв кожне замовлення, Salesforce.com не стала б тим, чим стала. Якби Стів Возняк особисто збирав кожен комп'ютер, Apple не стала б тим, чим стала.

Ставити перед собою завдання з самого початку наростити обсяги - помилка, це все одно що ставити віз попереду коня. Уявіть собі ресторатора, який не хоче відкривати новий ресторан, тому що його улюблений шеф-кухар не зможе готувати в двох місцях одночасно. Може, спочатку краще перевірити, чи сподобається він тим, хто живе в радіусі десяти кілометрів? Тобто упевнитися, що цей ресторан взагалі комусь потрібен. Якось раз мені довелося консультувати компанію під назвою Tutor Universe, яка надає освітні послуги через смартфон. Така собі освітня Uber. У довгостроковій перспективі передбачалося, що «учні» зможуть задавати питання з будь-якої області знання і отримувати відповідь протягом 15 хвилин. Основною проблемою на початковому етапі була гостра нестача «вчителів». Це типова проблема багатьох стартапів. Кого набирати спочатку - вчителів або учнів? Схоже на питання про курку і яйце.

Що ви робите, коли стикаєтесь з подібною дилемою? Звичайно ж, шахраювати! Відповідаєте на всі питання самі, залучаєте до цього всіх співробітників, наймаєте вчителів десь на Філіппінах (високоосвічених, з ідеальним англійським і готових працювати за копійки) - і так до тих пір, поки не наберете достатню вагу на ринку. Скептики і неофіти, звичайно, можуть заперечити, мовляв, вам ні за що не добитися успіху, поки ви використовуєте співробітників або наймаєте вчителів - це ж занадто дорого!

У цьому закиді, мабуть, є частка істини, але це не має ніякого значення, якщо виконуються три основні умови: ви розповідаєте про себе іншим, а учні встановлюють ваш додаток і висловлюють готовність заплатити. Головна мета - переконати людей користуватися вашим сервісом. Чи не досягнете цього - і обсяги наданих вами послуг не матимуть абсолютно ніякого значення. Досягнете - будете думати над тим, куди і як рости. Я не бачив жодного стартапу, що закрився тільки тому, що там не змогли наростити обсяги. Зате я бачив сотні стартапів, які зникли тому, що люди відмовлялися платити за їх продукт.

Позиціонує себе правильно

Дозвольте представитися. Дік койотів. Геній.
Я нічого не продаю і ні на кого не працюю.
Але ближче до справи. Ви - кролик, і буду я їсти вас на вечерю.
І не здумайте тікати! Я сильніше, хитріший, швидше і більше вас. А ще я геній.
А ви, як мені здається, навіть в дитячий сад не пройшли б за конкурсом.
Операція «Кролик» (серія мультфільму про кролика Багз Банні)

Більшість людей ставиться до позиціонування скептично, вважаючи цей процес неприродним, вигаданим і нав'язаним нам горе-маркетологами та іншими непотрібними порадниками, наварюють багатство на чужій недосвідченості. Насправді позиціонування - це куди більше, ніж маркетинговий хід, менеджерський фокус або пастка, розставлена ​​консультантом. Вибудуване з почуттям і толком, воно розкриває саму душу нової компанії, пояснюючи при цьому:

• чому засновники вирішили її створити,
• чому клієнти повинні її полюбити,
• чому хороші люди повинні в ній працювати.

Містер Дік койотів розуміє суть позиціонування як ніхто з бізнесменів: він - койот, і він харчується кроликами. Стартапи повинні позиціонувати себе з тієї ж прямотою - чесно відповідаючи на питання «Що ми робимо?». Правильна відповідь дасть вірне обгрунтування того, чому ви збираєтеся займатися, і покаже ваші відмінності від конкурентів, після чого вам залишиться лише донести цю інформацію до ринку.

• Висловіть суть в одній простої фрази. Так, це складно, і багато хто намагається «розвинути думку», намагаючись заховати за багатослівністю свій страх бути неправильно понятими і тим самим обмежуючи сферу своєї діяльності, в той час як їм потрібен весь ринок. «Наш комп'ютер створений спеціально для відділів розробки інформаційних систем управління компаній, що входять в список Fortune Global 500, а ще для всіх, хто захоче мати його вдома». Машини Volvo надійні і красиві. Машини Toyota економічні і розкішні. Складіть просту фразу і користуйтеся їй усюди хоча б півроку - щоб подивитися, що станеться.

Формулюєте ви свою пропозицію інакше, ніж роблять ваші конкуренти?

• Унікал жаргонізмів. Если при брендінгу ви вікорістовуєте жаргон, висока ймовірність того, что: а) люди просто Нічого НЕ зрозуміють, б) Довго такий брендинг НЕ проіснує. Например, фраза «Кращий MP3-декодер» предполагает, что люди в 2004 году знали, що таке «MP3» и «декодер». А що станеться, коли MP3 перестану буті стандартний формат кодування?
• Проведіть перевірку «від зворотнього». Більшість компаний для Опису своих продуктів Використовують одні и ті ж слова и вирази - Ніби й действительно вірять, что ПОКУПЦІ Ніколи НЕ Чули оборотів, на кшталт «найвищу якість», «наднадійній», «простий в застосуванні», «Швидко» або «Безпечний ». Щоб зрозуміті, что я маю на увазі, проведіть перевірку «від зворотнього»: чи відрізняється словесна форма Вашої Пропозиції від того, что предлагают Ваші конкуренти? Если так, то все в порядку. Если ні - ваша позіціонування шеляга Ламанов НЕ Варта.
• Перевірте фразу на «своих». Зазвічай відділи маркетингу впевнені, что вставити фразу в прес-реліз або в рекламу, смороду донесли ПОВІДОМЛЕННЯ до всього світу. Якщо вам дійсно подобається результат, перевірте його всередині вашої компанії, починаючи з ради директорів і закінчуючи Тріксі і Біфф з ресепшена, і переконайтеся, що в своїх захопленнях ви не самотні.
• Відстежите реакцію. Ви знаєте, що говорите, але чи відомо вам, що чують люди? Саме тому так важливо прислухатися до відповідної реакції і проаналізувати інтерпретацію вашої фрази. Адже, врешті-решт, тільки вона і важлива.
• Сконцентруйтеся на соцмережах, а не на рекламі. Компанії витрачають мільйони доларів на рекламні ролики, які просувають їх бренди. Але часи змінилися - сьогодні для продукту важливіше те, що пишуть про нього в соцмережах реальні покупці, а не те, що говорять самі виробники.
• Пливіть за течією. Звичайно, ви не повинні допускати, щоб ринок визначав ваше позиціонування. Але і повністю взяти справу в свої руки теж не вдасться. Все, що ви можете - сформулювати повідомлення, випробувати його на «своїх» і донести до потенційних клієнтів і партнерів. Але потім відбувається щось зовсім дивне і потужне, іноді вибиває з колії, але майже завжди чудове - ринок приймає рішення, бути вам чи не бути, і якщо бути, то як саме. Буває, наприклад, що з'являються покупці, на яких ви й не розраховували, і починають використовувати ваш продукт абсолютно не за призначенням, як це було у випадку з Avon: молоді мами стали несподівано активно купувати лосьйон Skin So Soft - виявилося, що він відмінно працює як дитяче засіб проти комах! В Avon за ідею зачепилися і тепер саме так його і продають.

Якщо подібне станеться з вами: а) не панікуйте, б) спробуйте прислухатися до того, що говорить вам ринок. Можливо, він надає вам послугу і підштовхує саме туди, де вам і потрібно бути. З цим цілком можна змиритися, чи не так? Зрештою, іноді краще плисти за течією, ніж з ослиним впертістю тягнути вантаж, який все одно виявиться нікому не потрібен.

Вправа

Крок 1. В одному абзаці опишіть враження жінки, спробувати ваш продукт.

Крок 2. Зателефонуйте реальної покупниці і попросіть її в одному абзаці описати свої враження від вашого продукту.

Крок 3. Порівняйте ці два абзаци.

Фото: guykawasaki.com