Основа сильного бренду: створюємо запам'ятовується послання

1. Елементи платформи для сильного послання
2. Як визначити, чи правильно ви вибрали послання
3. Як зробити послання запам'ятовується

Послання - або вербальний брендинг - це такий же важливий елемент бренду, як і його назва, слоган і графічна ідентичність. Саме воно є основою для створення по-справжньому сильного і «живого» бренду.

Однак до сих пір багато компаній не усвідомлюють значущість послання і не поспішають міняти давно застарілі формулювання і підлаштовуватися під нові платформи.

Який б не була причина цього, результат завжди один: компанія не може ефективно спілкуватися з важливими для неї людьми.

Розробка сильної платформи для послання і подальша його активація по всій організації, дозволить одноманітно і чітко повідомляти споживачам про цінності вашого бренду.

А це, в свою чергу, значно збільшить ваші шанси на залучення цільової аудиторії за рахунок:

• Створення сильного бренду.
• Виділення на тлі конкурентів.
• Зв'язки з різноманітною аудиторією.
• Підтримки розвитку бізнесу.
• Продуктивного і ефективного спілкування.

Вам потрібно попрацювати над своїм посланням, якщо ви помічаєте хоча б один з цих симптомів:

• Ви змінюєте внутрішню культуру організації або стратегію бізнесу.
• Ви переходите на новий ринок, або самі ринки змінюються.
• Людям складно пояснити, чим ви займаєтеся, і чому це має значення.
• Партнери та акціонери (навіть ваші власні співробітники) по-різному або неточно описують вашу компанію.
• Ви плануєте змінити дизайн сайту, оновити графічну ідентичність бренду , Запустити новий продукт, і хочете зробити це максимально ефективно.
• Ваше послання змінюється в залежності від каналів або лінійок продуктів.

Елементи платформи для сильного послання

• Основне послання відповідає на питання: «Що являє собою ваш бізнес, і чому це важливо?». В його відповіді буде підкреслена ціннісне вашої пропозиції, а також бачення компанії та її становище на сьогоднішній день.
• Другорядні послання розширюють основне послання або звертаються до певної аудиторії, наприклад, інвесторам, потенційним наймачам і клієнтам.
• Послання про продукти і послуги чітко підкреслюють їх переваги.
• Питання для обговорення допоможуть людям знайти відповіді і дотримуватися послання.
• Шаблонний абзац визначає організацію та її ціннісне пропозицію, його використовують в прес-релізах , Друкованих матеріалах і т.д.
• Надихаюча промова відповідає на питання «Що являє собою ваша компанія?»
• Інструкції з використання допомагають визначити, як і коли використовувати послання в письмовому та усному контексті.

У платформі повинні бути вказані максимально орієнтовані на практичне використання послання, з прикладами всіх можливих контекстів. Всі співробітники компанії повинні орієнтуватися на платформу перед тим, як писати або говорити про компанії в будь-якому форматі. Якщо вони шукають відповідне слово або фразу, вони повинні знаходити його в платформі.

Але послання це не «гамівна сорочка», воно повинно адаптуватися під обставини, людини, який його використовує, способи комунікації та аудиторію.

Як визначити, чи правильно ви вибрали послання

Успішні послання відповідають наступним характеристикам, якщо немає, їх потрібно доопрацювати:

• Послання точні і заслуговують на довіру. Хороші послання ґрунтуються на даних досліджень (ваших ринків і клієнтів) і розумінні, що ваша компанія є зараз, і який ви хочете бачити її в майбутньому.
• Послання здаються правильними. Вони повинні не тільки бути вірними, але і здаватися такими. Щоб перевірити автентичність послання, досить переконатися, що воно знаходить відгук серед користувачів і аудиторії. Для цього послання повинно бути написано природним звичайною мовою, щоб людям було зручно його використовувати. Жаргон, корпоративний сленг і розпливчасті формулювання тільки нашкодять.
• Послання гнучкі. Хороші послання будуть відмінним початком будь-якої комунікації, будь то прес-реліз, опис компанії, звіт, презентація або текст на сайті.
• Послання використовуються. Їх використовують репортери, партнери, співробітники, причому не тільки при формальному спілкуванні, але і в соціальних мережах при спілкуванні з друзями. Це найкращий тест для вашого послання.

Як зробити послання запам'ятовується

Якщо послання запам'ятовується всередині і за межами вашої організації, це перше, про що думають люди, коли згадують ваш бренд.

Але люди не стануть використовувати послання тільки тому, бо ви попросите їх це робити і вишліть інструкцію. Щоб послання запам'ятовувалося, дотримуйтесь наступних кроків:

• Ентузіазм лідерів. Для адаптації мало просто сказати «Роби так». Лідери повинні використовувати послання, особливо при спілкуванні за межами компанії. Інакше, воно буде вважати необов'язковим.
• Вказівка на переваги. Хороші послання вирішують проблеми. Вони пояснюють складні концепції, роблять очевидними переваги і дають відповіді на часто виникаючі питання. Дайте людям зрозуміти, як нове послання допоможе їм зручніше, ефективніше і единообразнее говорити про свою роботу.
• Тренування. Постійно використовуйте послання в реальних ситуаціях. Особливо це важливо для відділу продажів і співробітників, які взаємодіють з клієнтами. Їм має бути зручно використовувати послання. Для того щоб його освоїти, можна провести рольову гру. Спочатку будь-яке нове послання буде здаватися незвичним, тому люди будуть прагнути використовувати власні формулювання. Без постійно підкріплення ваше послання буде жити тільки в маркетингової стратегії і ви не отримаєте ніякої вигоди від своїх інвестицій.

Якщо ж вам вдасться надихнути співробітників своїм посланням, вони будуть розповідати достовірну і точну історію вашого бренду на всіх каналах, тим самим зробивши його живим для аудиторії.