МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ, Роль маркетингу в управлінні організацією
-. Роль маркетингу в управлінні організацією - Організаційні принципи управління маркетингом - Управління по цілям в системі маркетинг-менеджменту - Інформаційне забезпечення маркетингу - організація маркетингу -. Контроль маркетингу -. Система інтегрованого маркетингу ♦. Система інтегрованого маркетингу
61 Роль маркетингу в управлінні організацією
Переорієнтація виробництва на споживача, його інтереси і переваги можлива лише в умовах насичення ринку і здорової конкуренції. Тому зараз підприємствам необхідно налаштовуватися на маркетингову філософ фию бізнесу, на активну економічну та господарську діяльність з чітко сформованими цілями і адекватно обраними засобами для досягнення цих ціле.
Жодна організація не може існувати заради самої себе її головне завдання - задоволення потреб тих груп населення, для обслуговування яких вона і була створена. Методи та інструменти маркетингу краще е підходять для вирішення цієї Задачин.
. Маркетинг - єдина можливість утриматися "на плаву" в бурхливій течії часу. Роль маркетингу в успіх організації настільки значна, що до нього неможливо підходити вузько
По. П. Дойлем, концепція маркетингу на сьогодні є "серцем системи підприємництва. В економіці, побудованій на принципах конкурентної боротьби, покупці мають можливість вибору між товарами різних компаній і. Споживачі хочуть придбати товари, пропозиції яких мають вищу цінність. А цінність товару - функція сприйняття цінності і ціни пропозиції компанії. Відповідно, для того, щоб досягти успіху, компані я повинна запропонувати товар цінності і якості за низькою ціною, в порівнянні з конкурентами. Поки компанія не редложіт конкурентоспроможну ціну і якість товару, вона не зможе розраховувати на отримання прібиліпрібутку ".
Е. Вільямс, президент IBM, на початку 1960-х років так визначив, що представляє собою бізнес: "Бізнес - це щось таке, у що є споживачі" Якщо немає обміну, актів купівлі-продажу, не може бути і бізнесу, тому що це його фундаментальна Частейн.
Мислення категоріями маркетингу відкритих систем стосовно бізнесу означає:
• система маркетингу може починатися тільки на нашому ставленні до того, що собою являє здійснення ділової угоди;
• здійснення кожної нової ділової угоди приносить добробут суспільства, а конкретному бізнесу - прибуток;
• ідея конкуренції, сприйнятлива для закритих і стабільно діючих систем, де вона - головне джерело саморозвитку, в сучасному господарському житті стає вже перешкодою до розвитку
Поняття маркетинг, застосовуваний в галузі управління економікою, утворене від англійського слова market (ринок), суфікс-ing означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Відомо також багато інших визначень маркетингу. Узагальнюючі з них наведені в схемі (рис 2525).
. Концепція маркетингу - серцевина системи бізнесу. В її основу закладені соціально-етичні та моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила сумлінності комерційної діяльності, інтереси споживачів і з суспільства в цілому.
Новий підхід до підприємницької діяльності з'явився на початку 60-х років XX століття після публікації. Т. Левиттом в наукових працях. Гарвардської школи бізнесу статті "Короткозорість маркетингу", в які й стверджувалося, що найбільш надійною гарантією досягнення цілей підприємства є визначення потреб і побажань обраних груп споживачів цільових ринків і забезпечення необхідного рівня задоволення потр еб, ефективними, ніж у конкурентів, засобами.
Цей новий підхід до підприємництва, заперечував стару концепцію бізнесу - прагнення до максимізації прибутку за рахунок масового виробництва та інтенсифікації зусиль по збуту продукції
Порівняння двох підходів показано. Ф. Котлер і зображено на рис 26
Рис 25. Суть сучасного маркетингу
Концепція сучасного маркетингу як нова філософія бізнесу відображає дотримання підприємством теорії і практики суверенітету споживача: виробляти те, що потрібно споживачеві, і отримувати прибуток за р рахунок найбільш повного задоволення його потреби.
Виконання цих вимог можливе лише за умови, якщо підприємство досить самостійне в господарському відношенні, а управління його початок на гуманних принципах
Впровадження в практику підприємництва концепції маркетингу дозволяє вирішити комплекс питань:
• відтворити двосторонні відносини між продавцем і покупцем через вивчення ринку, розподіл, просування товару і реклами;
• розвивати рекламу та інші форми стимулювання збуту ;
• здійснювати координацію всієї роботи по задоволенню інтересів споживача як головної мети підприємництва
Впровадження маркетингу в практику бізнесу передбачає, що бізнес повинен ставити перед собою такі завдання і проводити таку ?? політику, яка перш за відповідала б потребам споживачів, а вже потім виходила з наявних ресурсів і віз.
Бізнесменам доводиться переглядати питання про своїх конкурентів, залучаючи до них і тих підприємців, які претендують на свою частку в сукупному попиті споживачів
Рис 26. Порівняння концепції інтенсивного збуту концепції сучасного маркетингу
Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва спрямовані на задоволення інтересів споживача
"Споживач - це важлива персона, коли-небудь відвідала наш офіс або звернулася до нас по пошті. Споживач не заважає нашій роботі, він є її головною метою і суттю. Не ми надаємо споживачеві послугу коли піклуємося про нього. Навпаки, це він робить нам послугу, звертаючись до нашої фірми. Споживач - це той, з ким можна сперечатися, над ким не можна глумитися. Ніхто ніколи не вигравав від того, що сперечався про щось зі своїм потребітелемвачем.
Споживач - це той, хто приносить нам свої бажання. Наша робота полягає в тому, щоб виконати це побажання з прибутком і для нас, і для нього "
Л. Бін, американський підприємець
Збільшувати коло своїх споживачів - закон для будь-якого підприємства, яке прагне збільшувати свій капітал і бути результативним на ринку
Розміри, ємність ринків для масового виробництва постійно змінюються. А традиційна соціальна структура стає не тільки все більш складною, ніби змішаної, в тому числі в демографічному та раціонального план ні. Вона стає більш динамічною, змінюється майже щодня. Це в свою чергу постійно породжує нові запити споживачів. А все разом робить менш ефективними традиційні підходи і методи маркетингу. Всі зусилля березень кетингу повинні бути спрямовані на пошук порівняльних (конкурентних) перевареваг.
Споживачі чекають від сьогоднішніх підприємців
• спокою і безпеки;
• турбота про те, з чим їм самим важко впоратися;
• зручностей;
• спілкування;
• якості;
• можливості стати вашими партнерами;
• мати можливість повернути речі, які їх не зовсім влаштовують;
• надання прямого доступу до підприємства, з яким вони мають справу
Менеджер, діє на принципах сучасного маркетингу, досягає комерційних цілей, поставлених перед організацією, шляхом якнайповнішого задоволення потреб через гармонізацію відносин між споживачами і виробником з орієнтацією на пріоритети споживачі.
Головна мета маркетингу - забезпечення рентабельності операцій, отримання високих комерційних результатів, певний прибуток в заданих межах часу, наявних ресурсів і виробничих можливостей, завоювання запланованої частки води нку та ін ..
суть маркетингу проявляється через його принципи
-. Цілеспрямованість і кінцевий практичний результат діяльності підприємства, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку
-. Орієнтація підприємства на довгострокові результати ринкової діяльності, передбачає особливу увагу до прогнозних досліджень і розробки на їх основі товарів з принципово новими споживчими власності стівостямостямі.
-. Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей, оскільки комерційний успіх забезпечується тільки всією сукупністю взаємопов'язаних засобів маркетингу
Якщо компанія ставить перед собою низку цілей і завдань, що відносяться до фінансової діяльності та дотримання інтересів інших учасників бізнесу, то цього недостатньо. Відмінність компанії, орієнтованої на а споживачів, від підприємства, яке прагне високих фінансових показників, в тому, що менеджмент. Перша розглядає прибуток як результат успішного задоволення потреб споживачів.
Принципи маркетингу залишаються основою успіху багатьох фірм, але вже в майбутньому їх впливати жорстке ринкове середовище
Стратегічні пріоритети компанії XXI століття полягати в прискоренні зворотної реакції на зміни, пристосуванні товарів і послуг вимогам споживачів, вдосконалення інформаційних систем і прагненні д до більш високим стандартам якості.
Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його потреби і при цьому досягають його стратегічних цілей - конкурентоспроможності, прибутку, окупності власного капіталу і т ін .. Ф. Котлер вважає, що то такий симбіоз інтересів притаманний маркетингу і характеризує його як суспільний процес управління, в ході якого окремі особи і групи людей шляхом створення матеріальних цінностей одержують те, чого вони хочутуть.
. Функції маркетингу - це перш за все функції підприємництва, адже вони пов'язані з процесом управління обміном вироблених підприємством товарів і послуг. Функції маркетингу можуть бути представлені у вигляді циклічного про оцесу (по. А. Хоскинг)):
рис 27. Циклічний процес реалізації функцій маркетингу
У західній і вітчизняній літературі з проблеми маркетингу-менеджменту немає єдиного підходу до визначення маркетингових функцій універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій спостерігається в I. Кретова, який виділяє чотири блоки комплексних функцій і кілька підфункцій в кожному з них. Структурно вони мають такий вигляляд.
Аналітична функція:
• вивчення ринку як такого;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку;
• вивчення товару (товарної структури);
• вивчення внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція:
• організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій;
• організація матеріально-технічного постачання;
• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції
Збутова функція (функція продажів):
• організація системи руху товару;
• облаштування сервісу;
• організація системи формування попиту і стимулювання збуту;
• здійснення цілеспрямованої товарної політики;
• проведення цілеспрямованої цінової політики. Функція управління і контролю:
• організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві;
• інформаційне забезпечення управління маркетингом;
• управління ринками;
• комунікативна подфункция маркетингу. Організація системи комунікацій на підприємстві;
• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, функціонування комунікацій та інформаційні системи в єдиному комплексі)
Серед комплексу функцій маркетинг-менеджменту більшої ваги надається функції управління і контролю
Для підприємств, що функціонують в умовах ринку, маркетинг дає перевірені практикою рецепти виходу на задовільні комерційні результати господарської діяльності, включає:
• певну послідовність проведення аналітичної роботи;
• вихід на сприятливі сегменти ринку;
• формування в інтересах підприємства мінливих чинників зовнішнього середовища, в тому числі і поведінки споживачів;
Рис 28. Схема маркетингової діяльності підприємства
• створення сприятливого образу підприємства і всієї його діяльності в очах громадськості
Маркетинг- менеджмент підприємства націлений на залучення споживачів і збереження купівельної лояльності на довгостроковий період (рис 28)
. Завдання маркетинг-менеджменту:
• визначення цільових ринків обумовлені рівнем платоспроможного попиту і здатністю організацій обслуговування;
• маркетингові дослідження для отримання і аналізу інформації про наявність і потенційні потреби покупців на обраних ринках;
• розробка товару, який буде задовольняти потреби і бажання;
• планування маркетингу-міксу з метою запропонувати споживачам спостереження для забезпечення сталого інформаційного каналу про ступінь задоволення покупців і постійного вдосконалення товару і маркет тинга-міксу в міру зміни потреб і конкурентної середовищ.
Створення підприємства, орієнтованого на споживача, вимагає ясності цілей, наполегливості в їх досягненні і активної участі всього персоналу. Процес реалізації цієї ідеї охоплює:
• визначення місії організації;
• маркетинговий аудит;
• формування стратегії;
• навчання і перепідготовку персоналу;
• реалізацію;
• підтримання орієнтації на споживача
Зараз на перший план висувається завдання організації підприємства таким чином, щоб її співробітники були зацікавлені в пошуку нових, більш ефективних засобів задоволення потреб
Найважливіші завдання управління стійкістю організації:
-. Рекомендувати вищому керівництву компанії, на які ринки варто виходити, де (географічно) вони розташовані і які продукти слід пропонувати
-. Вивчати і підбирати мети споживачів на виробничому сегменті ринку
- розробляти маркетингову пропозицію, тобто пояснювати споживачеві переваги в обслуговуванні, упаковці і складових продукту, формувати цінову шкалу і методи реклами, а також інформувати цільових х споживачів про те, що фірма вирішила їх завдання на цільових сегментах ринку Сайти Вся.
-. Звертатися за підтримкою до інших функціональних підрозділів компанії
-. Регулювати і спостерігати за правильним виконанням завдань і ефективною діяльністю
Ідея маркетингу має буквально "пронизувати" все структури фірми, а не тільки одного підрозділу маркетингу
На особливу увагу заслуговує реалізація допоміжного маркетингу щодо нових напрямків бізнесу. Тут вирішуються проблеми виходу на нові ринки і створення нової для компанії продукції. В цьому випадку маркети инг повинен зіграти дві ключові ролллі.
- виявлення нових можливостей. Маркетинг є тією самою функціональною сферою, яка несе відповідальність за виявлення нових можливостей, збір і аналіз відповідної інформації і привернення уваги вищого до керівництва компанії до цих нових возівостей.
-. Рекомендації про пропоновані стратегічних дій. Рішення про придбання або поглинання, про стратегічні альянси, про розподіл і вихід з ринку мають пряме відношення до маркетингу. Важливим фактором нез задоволеності і провалу таких дій, як правило, буває відсутність серйозного маркетингового обробки подібних рьох РІШЕНЬ.