реферат - вертикальні маркетингові системи.
ОСОБИСТИЙ КАБІНЕТ
Пошук навчального матеріалу на сайті
Пропонуємо нашим відвідувачам скористатися безкоштовним програмним забезпеченням «StudentHelp» , Яке дозволить вам всього за кілька хвилин, виконати підвищення оригінальності будь-якого файлу в форматі MS Word. Після такого підвищення оригінальності, ваша робота легко пройдете перевірку в системах антиплагіат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Програма «StudentHelp» працює за унікальною технологією так, що на зовнішній вигляд, файл з підвищеною оригінальністю не відрізняється від початкового.
Найменування:
реферат вертикальні маркетингові системи
інформація:
Тип роботи: реферат. Предмет: Маркетинг. Доданий: 02.10.2012. Рік: 2012. Сторінок: 28. Унікальність по antiplagiat.ru:
Опис (план):
Переваги вертикальних маркетингових систем
зміст:
введення 3
1. Традиційні канали збуту 4
2. Поняття і переваги вертикальних маркетингових систем 8
3. Зростання горизонтальних маркетингових систем 15
висновок 25
Список літератури: 27
Вступ
Доведення продукту до споживача - елемент комплексу маркетингу, що характеризує діяльність організації спрямована на те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам. Головним змістом елемента комплексу маркетингу ( "доведення продукту до споживача" є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача (прямим чином, через систему оптової та / або роздрібної торгівлі, через інших проміжних агентів), її фізичне втілення (організація транспортування, зберігання, обробки вантажу), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів [19, с. 78].
Одним з ключових питань доведення продукту до споживача є вибір для різних видів продукту типу каналу розподілу. Під каналом розподілу розуміється ряд організацій або окремих осіб, включених в процес, що робить продукти доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами або виробничими організаціями; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача.
Канали розподілу можна охарактеризувати числом рівнів каналу. Рівень каналу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. Найпростішим є канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.
З організаційної точки зору виділяють: звичайні канали розподілу, вертикальні маркетингові системи і горизонтальні маркетингові системи.
Метою даної роботи є аналіз особливості та переваги вертикальних маркетингових систем.
1. Традиційні канали збуту
Канали поширення - більше, ніж прості об'єднання фірм, пов'язаних різними потоками. Це складні поведінкові системи, в яких люди і компанії взаємодіють, щоб виконати свої цілі. Деякі системи будуються на формальних відносинах між вільно організованими фірмами, інші - на формальних відносинах, керованих сильними організаційними структурами. Системи каналів поширення постійно розвиваються, утворюючи нові типи і нові системи. Розглянемо поведінкові системи каналів поширення і спосіб організації їх роботи.
Система розповсюдження товарів і послуг складається з різних фірм, які об'єдналися заради їх загального блага. Кожен учасник каналу, залежний від інших, грає свою роль в каналі збуту і спеціалізується у виконанні тієї чи іншої функції.
Оскільки індивідуальний успіх учасника каналу збуту залежить від загального успіху всіх його учасників, в ідеалі всі фірми каналу збуту повинні працювати разом і узгоджено. Вони повинні розуміти і приймати свої ролі, координувати свої цілі і дії і співпрацювати в досягненні основних цілей.
Співпрацюючи, вони можуть більш ефективно розуміти і обслуговувати цільовий ринок. Однак учасники каналу збуту, як правило, більше зацікавлені в реалізації власних короткострокових цілей і стурбовані станом їхніх справ з фірмами, найближчими до них в каналі збуту. Співпраця в ім'я досягнення повних цілей каналу збуту іноді означає зменшення ролі індивідуальних цілей окремої компанії. Хоча кожен учасник каналу збуту залежить від іншого, вони часто діють самі по собі, керуючись своїми інтересами. Вони часто не погоджуються на ролі, які повинні виконувати: хто що повинен робити і які нагороди отримати за це. Такі розбіжності з питання про цілі і ролях призводять до конфлікту в каналі збуту.
Горизонтальний конфлікт - конфлікт між фірмами на одному і тому ж рівні каналу збуту. Наприклад, деякі привілейовані члени каналу збуту Pizza Inn можуть скаржитися на інших, які обманюють їх, надаючи погані компоненти продукту або погане обслуговування, завдаючи, таким чином, шкоди іміджу Pizza Inn.
Вертикальний конфлікт - більш звичайний, це конфлікт між різними рівнями того ж самого каналу збуту. На початку цього розділу ми згадали про угоду між ресторанами Little Caesars і магазинами Kmart. Для Little Caesars це угода дозволила збільшити обсяг продажів і кількість нових точок в системі збуту до 1200. Однак обсяги продажів інших учасників каналу збуту ресторанної мережі Little Caesars зменшилися. Деякі конфлікти в каналі збуту приймають форму здорової конкуренції: без них канал стає пасивним і нетворчим. Але іноді суперечності можуть пошкодити каналу.
Для того щоб в цілому канал працював добре, повинна бути визначена роль кожного учасника каналу, і конфлікт в каналі повинен бути врегульований. Співпраця, розподіл ролей і управління конфліктами забезпечує тільки сильне керівництво - фірма, агентство або механізм.
Звичайно, через складність каналів збуту управляти учасниками і їх роботою, зберігаючи при цьому інтереси всіх учасників каналу збуту, досить важко. Наприклад, Embassy Suites Hotel змушені були змінити систему просування, розроблену спільно з Hertz систему просування, що пропонувала готівкові платежі клієнтам Hertz, орендували автомобілі і залишалися на нічліг. Разом з підтвердженим бронюванням місць у готелі клієнтам пропонувався готівковий ваучер, якщо вони зупиняться і використовують його в Embassy Suites Hotel.
Можливість отримати для Embassy Suites клієнтів, які здійснювали негайну закупівлю, і можливість робити бізнес для Hertz, пропонуючи клієнтам грошову премію, представлялася обом компаніям хорошою ідеєю. Однак протест проти такої угоди висловило American Society of Travel Agents, яка вважала, що у турагентів, які оформили початкове бронювання, несправедливо відбираються комісійні. І Embassy Suites, і Hertz не оцінили те негативний вплив, яке розроблене ними просування матиме на одного з учасників їх каналу збуту - турагента.
У великій компанії формальна організаційна структура визначає ролі учасників каналу збуту і забезпечує необхідне лідерство. Але в каналі поширення, складеному з незалежних фірм, лідерство і влада формально не встановлені. Традиційно канали поширення відчували нестачу лідерства, необхідного для розподілу ролей їх учасників та управління конфліктами. Тому в останні роки з'явилися нові типи організацій каналу збуту, дійсно забезпечують більш сильне лідерство і кращу роботу каналу.
Організація каналу збуту.
Історично канали поширення склалися як вільні об'єднання незалежних компаній, кожна з яких демонструвала невелику зацікавленість в успішній роботі каналу в цілому. Ці звичайні системи поширення відчували нестачу в сильному лідері і були стурбовані небезпечними конфліктами і низькою якістю обслуговування.
Зростання вертикальних систем маркетингу.
Одне з найбільш значних досягнень в побудові каналів збуту - вертикальні системи маркетингу, які прийшли на зміну звичайні системи маркетингу.
Звичайний канал розповсюдження товарів і послуг складається з одного або декількох незалежних виробників, оптових торговців і роздрібних продавців. Кожен з них являє собою окремий бізнес, який намагається максимізувати власний прибуток навіть за рахунок прибутку системи в цілому. Жоден з учасників каналу не має достатньо контролю над іншими учасниками, і немає ніяких формальних засобів для розподілу ролей і управління конфліктами в такому каналі збуту.
Наприклад, більшість готелів оплачує комісійні турагентам. Між готелем і агентом не підписується ніякого формального контракту. Готель просто оголошує політику залучення їх послуг і може, якщо побажає, в якийсь час взагалі не надавати місця для продажу турагентам. Вертикальна маркетингова система (ВМС) включає виробників, оптових торговців і роздрібних продавців, що діють як об'єднана система. Один із членів каналу або управляє іншими, укладаючи з ними контракти, або володіє такою владою, що вони все співпрацюють з ним.
Управляти ВМС може або виробник, або оптовий торговець, або роздрібний продавець. ВМС була спочатку розроблена для управління поведінковими системами каналу і конфліктами в ньому. Інша велика перевага ВМС - економія за рахунок розміру, сила при укладанні угод і усунення дублювання послуг. ВМС стала домінувати в маркетингу споживача, обслуговуючи 64% ринку.
2. Поняття і переваги вертикальних маркетингових систем
..............
висновок
На закінчення роботи за результатами проведеного дослідження можна зробити такі висновки.
В даний час маркетинг можна розуміти, по-перше, як принцип дії підприємства, який полягає в послідовному напрямку всіх рішень на вимоги і потреби споживачів і покупців (маркетинг як принцип управління підприємством); по-друге, маркетинг спрямований на отримання конкурентних переваг за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна розглядати як комплекс дій, спрямованих на прийняття управлінських рішень.
Вертикальний маркетинг - централізована система постачання та обслуговування групи магазинів та підприємств (компаній) будь-якого іншого профілю.
Вертикальна маркетингова система (ВМС) - це інтеграція таких виробництв, організацій оптової торгівлі, магазинів, які можуть бути незалежним бізнесом. Аналіз сучасної практики маркетингу в діяльності російських компаній показує, що далеко не всі з них зуміли адаптуватися до сучасних умов і можливостей ведення ефективного маркетингу.
Вертикальна маркетингова система - сукупність виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система, в якій один з членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або володіє потужністю, що забезпечує їх повне співробітництво.
Вертикальна маркетингова система договірна - сукупність незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та / або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити в поодинці.
Вертикальна маркетингова система корпоративна - ВМС, в якій послідовні етапи виробництва і розподілу об'єднані в рамках одноосібного володіння.
Вертикальна маркетингова система керована - ВМС, яка координує діяльність послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки не загальною приналежності одному власнику, а розмірам і потужності одного з її учасників.
Список літератури:
1. Анурін В., Муромкина І., Євтушенко Є. Маркетингові дослідження споживчого ринку: Унікальний вітчизняний досвід. - СПб .: Питер, 2005.
2. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М .: ИНФРА-М, 2005. - 218 с.
3. Голубков Є.П. Сучасний стан маркетингу. // Маркетинг в Росії і за кордоном, стор. 3-18 від 16.02.2004.
4. Еріх М.М. Імпульсивні моделі вертикальних маркетингових систем. - СПб .: Інститут інноватики Санкт-Петербурзького державного політехнічного університету, 2000..
5. Коротков А.В. Маркетингові дослідження. - М .: ЮНИТИ, 2005. - 303 с.
6. Котлер Ф. та ін. Основи маркетингу. - М., СПб, Київ: Вільямс, 2003.
7. Котлер Ф. Маркетинг XXI століття: Маркетинг від А до Я; Нові маркетингові технології (в співавторстві з Ф. Триас де Без); Десять смертних гріхів маркетингу: Переклад з англійської. - СПб .: Нева, 2005. - 425 с.
8. Кротов А. Сегментація за важливістю властивостей продукту. // Маркетинг, №5, 2003, с. 30-55.
9. Крилова Г.Д., Соколова М.І. Практикум з маркетингу. - М .: Изд-во ІНІТ, 2004.
10. Ламбен Ж-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. - СПб .: Наука, 2002.
11. Медведєв П.М. Організація маркетингової служби з нуля. - СПб .: Пітер, 2005. -219 с.
12. Мільгром Д.А. Оцінка конкурентоспроможності економічних технологій // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2004. - №2. - с.44 - 57.
13. Попов Є. В. Потенціал маркетингу підприємства. // Маркетинг в Росії і за кордоном, № 5, 2002.
14. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: Підручник. - М .: Банки і Біржі, 2001.- 560 с.
15. Соловйов Б. А. Управління маркетингом: 17-ти модульна програма для менеджерів «Управління розвитком організації». Модуль 13. - М .: ИНФРА-му, 2003.
16. Строков В.А. Управління маркетингом на підприємстві. - М .: Хорс, 2004. - 238 с.
17. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В. Сучасний маркетинг: Навчальний посібник - М .: Фінанси і статистика, 2004.
Ваша пропозиція по вартості за роботу: