Класифікація банківських продуктів - Банківський маркетинг Бібліотека російських підручників

глобалізація в розвитку економіки в світовому масштабі стосується і системи національних і міжнародних банків. Завдяки банківської кооперації в наданні послуг на міждержавному рівні розширюються интегр ційних процеси у світовій економіці. Банкірський продукт, який реалізується в формі послуг, окремих видів інвестицій, обміну капіталу та інших операцій, вимагає однозначності в його дефініціях, терміна нологии, необхідних для визначення обсягу продукту, обліку та обміну між учасниками банківського процесссу.

Поява нових банківських послуг є одним з найбільш ризикованих операцій, на яке може зважитися банк. Особливо це ризиковано в індустрії, орієнтованої на обслуговування, адже конкурентами в цій сфері а аналогічні послуги надаються легше, ніж в більшості виробничих галузей промисловості, де нові продукти захищені патентами. Більш того, успіх або невдача в банківській справі часто визначаються загальним ми факторами, які знаходяться поза контролем окремого банку, що пов'язано, з особливістю регулювання банківської діяльності, але це наклало на нові банківські продукти жорсткі бар'єри. Також потрібно вр аховувати економічні умови, включаючи коливання процентних ставок, які можуть різко і радикально змінити можливе співвідношення між витратами і прибутком від нових банківських продуктетів.

Щоб створити в Україні високоорганізовану систему комерційних банків, є складовою частиною ринкового механізму в економіці країни, необхідно формувати і розвивати широку мережу банківських продукт тов на базі вивчення та застосування позитивного досвіду промислово розвинених країн, особливо з точки зору сучасних тенденцій розвитку діяльності системи комерційних банків, а також їх функціонування і вдосконалення продуктів, які вони надают.

Поруч специфічних рис характеризується банківська конкуренція, яка відрізняє її від конкуренції в інших галузях економіки. підкреслимо основні риси банківської конкуренції в Україні:

• конкуренція в банківському секторі економіки відрізняється різноманітністю форм і високою інтенсивністю;

• внутрішньогалузева конкуренція пов'язана з диференціацією банківських послуг, і

• банківські продукти можуть взаемозмінювати один одного, але не мають конкурентноздатних зовнішніх (банківських) замінників, в зв'язку з чим міжгалузева конкуренція в цій сфері здійснюється тільки авдяки переміщенню капіталу

• в банківській справі відсутній ряд вхідних бар'єрів, характерних для багатьох інших галузей (зокрема, патентний захист), що призводить до відносно великої інтенсивності конкуренції в цій сфері еконо Будиночок ;.

• обмеження цінової конкуренції висуває на перший план проблему управління якістю банківського продукту і роль реклами;

• виникає конкуренція і з боку іноземних банків, які отримали право діяти на українському ринку;

Ситуація, що склалася в Україні спонукає банки постійно вдосконалювати свою діяльність на основі довгострокової стратегії. Щоб вижити в конкурентній боротьбі банки повинні вводити в практику нові види послуг, ставити на перше місце інтереси акціонерів, боротися за кожного клієнта. Цим і пояснюється об'єктивна необхідність для українських комерційних банків діяти на ринку на основі теорії і практики сучасного маркетінггу.

Підвищення ролі комерційних банків у функціонуванні фінансового ринку і його окремих сегментів, розширення напрямків діяльності, загострення конкурентної боротьби на ринку банківських послуг привели і банк до необхідності вивчати цей ринок. Інакше кажучи, стало актуальним для комерційних банків брати на озброєння концепції, теорії і практики сучасного маркетінггу.

Орієнтуючись на концепцію вдосконалення виробництва, банк намагається, перш за все, всебічно поліпшити методи діяльності для більшого поширення своїх продуктів і зниження витрат. Кінцева мета полягає ае в тому, щоб зробити послуги-банку більш доступними. У той же час це може негативно позначитися на результатах діяльності банку, якщо при цьому недостатньо уваги приділяється роботі з кліентаммі.

Орієнтація на концепцію вдосконалення товарів (продуктів) призводить до зосередження основних зусиль банку на постійне поліпшення якості його продуктів. У цьому випадку банк концентрує увагу на вдосконалення оналенні обслуговування, проте часто випускає з уваги реальні потреби клієнта. А останній, наприклад, може бути зацікавлений у вигідному вкладенні коштів, а не в отриманні будь-яких додаткових послуг. Більш того, у клієнта можуть бути і альтернативні варіанти задоволення його фінансових потреб, наприклад, вкладення грошей в акції будь-якої компанінії.

Якщо банк дотримується концепції інтенсифікації комерційних зусиль, то головна увага він приділяє проведенню заходів щодо стимулювання збуту свого продукту (тобто надання різних послуг). Банки, дотримуйтесь імуються в своїй діяльності цієї концепції, витрачають значні кошти на пропаганду, проведення рекламних кампанійй.

При орієнтації на концепцію загального (класичного) маркетингу в центрі уваги банку - стеження за станом цільового ринку, виявлення потреб клієнтури та проведення комплексу маркетингових заходів для з задоволення цих потреб. Ця концепція лежить в основі діяльності більшості комерційних банків. США і. Західній. Европи.

Приймаючи концепцію соціально-етичного маркетингу, яка тільки формується і ще не отримала значного розвитку, банк повинен спрямовувати свою діяльність на виявлення та задоволення потреб клієнтів. При ц ьому особливу увагу він приділятиме турботу про інтереси суспільства в цілому. Такий підхід, як правило, викликає добре ставлення до банку з боку суспільства, спонукати формування позитив вного іміджу банку, і в кінцевому підсумку, позначиться на результатах його деятельностіті.

Концептуальні засади маркетингу в сфері банківської діяльності, визначаються сутністю банку як суб'єкта економіки, особливістю його функцій і зміст діяльності банків, не збігається зі змістом д діяльності промислових і торгових підпри.

Методи проведення маркетингових заходів діляться за способом спілкування з клієнтурою і джерелами інформації, при цьому виділяється активний і пасивний маркетинг. Активний маркетинг характеризується п прямим контактом з клієнтом або джерелом інформаціії.

Активний маркетинг включає систему таких заходів:

• організацію активної реклами за допомогою поштового або телефонного зв'язку, а також телебачення - це так званий прямий маркетинг ;

• проведення разових заходів, в тому числі презентацій і конференцій, на яких відбувається процес безпосереднього вивчення споживчих оцінок якості та повноти продуктового ряду;

• аналіз потреб потенційних клієнтів у процесі особистого спілкування;

• організацію дискусій для обговорення актуальних проблем банківської діяльності;

• проведення анкетування серед клієнтів і опитування населення. До пасивного маркетингу відносяться публікації в пресі інформації про банківські продукти (послуги) і показники, розробка емблем леми і "девізу" комерційного банку і т п.

Специфіка банківського маркетингу обумовлена ​​?? характером діяльності банку, який, з одного боку, задовольняє потреби суб'єктів в кредитах, а з іншого - приймає вклади різних власників, тим самим стає р розпорядником і зберігачем частки сукупного суспільного капіталу. Характерна особливість банківської діяльності - об'єднання інтересів клієнтів і самого банку. Тому логічним виглядає сьогодні звернення до концепції ції банківського маркетингу (про що зазначалося раніше), глобальні цілі якого зводяться до следующімх:

• підвищення рентабельності банку;

• збереження ліквідності балансу;

• оптимальне поєднання обсягу, структури та якості послуг відповідно до потреб клієнтів;

• чітка постановка виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації;

• поліпшення кваліфікації кадрів

Для цього проводиться велика робота по обстеженню кількісних, якісних і соціальних показників роботи комерційного банку. До кількісних відносяться: розмір клієнтської бази, співвідношення оптової та роздрібної ринків, кількість рахунків, обсяг депозитів, максимальні і середні суми виданих кредитів, масштаби інвестиційної діяльності, рівень диверсифікації банківських ресурсів. Узагальнюючим кіль кісткової показником є ​​прибуток. Якісні показники можуть мати кількісне вираження, наприклад рентабельність, швидкість обігу грошей, витрати і трудомісткість окремих операцій, тимчасові показники технол огічного циклу обробки документації. Таким показниками, як рівень задоволеності замовника структурою і якістю надійність банку, ступінь захищеності інформації, можна дати лише відносну оцінку або опис ву характеристику, але не менш важливі зовнішній вигляд приміщення, рівень сервісу і настрій персоналу банку, прямо залежить від ступеня вирішення особистих проблем работніковіків.

В сучасних умовах, коли зростає роль соціального чинника, банківський маркетинг все частіше починають розглядати як поєднання конкретної технічних прийомів з проведенням цілеспрямованої соціальної пол літики і впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу лежить принцип "все для клієнта" Банк повністю відповідає за клієнта, отримання останнім обумовленого прибутку. Черговість пріоритетів наступна: в першу чергу прибуток клієнта, а після цього - інтереси банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним фактором, який призводить до успіху. Клієнт завжди ін авий. Це справжня сучасна філософія поведінки банку. Вона отримує реальне втілення, зокрема в тому, що банківський службовець у взаємовідносинах з клієнтом все частіше виступає не як представник догів ірноі боку, а як кваліфікований радник, який зацікавлений в придбанні клієнтом максимуму корисності від партнерства з банко банком.

Важливого значення набувають такі соціальні показники, як розвиток професійної підготовки працівників банку, їх ставлення до праці, рівень вирішення соціальних потреб

Слід підкреслити - рішення вищезазначених питань можливе лише в рамках концепції маркетингу, конкретна реалізація якої залежить від рівня розвитку ринкових відносин в країні. Таким чипом, головною ме етою банківського маркетингу є створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності та прибутковості. Для цього слід створити необхідні умови, щоб пристосуватися до вимог ринку, задовольнити потреби клієнтів в банківському продукті, освоїти нові сегменти ринку банківських послуг, забезпечити прибутковість і конкурентоспроможність банкіів.

Можна зробити висновок, що більшість комерційних банків в країнах з розвиненою ринковою економікою розглядають послуги капіталу як певний товар і продукт, а пропоновані послуги - як продаж цього то. Оварі або продукту. На формування концепції "продаж послуги як товару", спрямована ?? політика багатьох банків. Ринок банківських продуктів слід розуміти як сукупність:

а) банківських послуг, які передбачаються;

б) покупців і продавців банківських послуг

В економічній літературі існують такі визначення банківського продукту - прийнято говорити саме про продукцію банку (bankproduct), припускаючи під цим будь-яку банківську послугу або операцію, як ку провів банк [73; 280.

Однак товар розглядається як якийсь продукт праці, вироблений для продажу і який є засобом задоволення визначеної потреби. Товаром можуть бути не тільки продукти праці, виражені в будь-якої корисний ній дії послуги. Головним критерієм, який відрізняє продукт від товару вважається те, що останній має суспільно визнаними корисними властивостями, в силу яких він здатний задовольняти суспільні за потребою, тобто має споживчу вартість. Визнана суспільно необхідна послуга банку може бути способом задоволення певних потреб клієнтів банку, отже, мати статус товару. Діяльність банку не пов'язана з виробництвом водством матеріальних цінностей, але витрати на банківські продукти можна трактувати як суспільно корисні дії, які задовольняють специфічні потреби суспільства. Тому банківський продукт можна визначати як товар. Слід розрізняти специфіку. Погрібний продуктах, які надає банк (через які вони мають споживчу вартість) і специфіку самих продуктів для того, щоб орієнтуватися в особливості ринку, на якому вис тупають дані продуктодукті.

Для розкриття специфіки потреб, які задовольняють банківські продукти слід дати класифікацію банківських продуктів за економічною природою і видом клієнтських запитів

Відомий російський економіст. ОТ. Севрук наводить таку класифікацію банківських операцій:

• кредитні послуги (операції);

• депозитні операції ;

• проведення грошових розрахунків і платежів;

• операції з цінними паперами і інвестиційна діяльність ;

• трансформації засобів на ринку позикових капіталів (факторинг, траст і ін.);

• надання консультаційних та аудиторських послуг

Згідно з цим сучасний універсальний банк пропонує клієнтам широкий спектр банківських продуктів: надання кредитів, депозитні і позичкові операції, лізингові операції, страхові послуги, консультації, і інші послуги, брокерські послуги, розрахунково-платіжні операції, управління потоками готівки, валютні операції , Інвестиційні та трастові операції. Ряд провідних вітчизняних економістів класифікують бан ський послуги на депозитні, інвестиційні, кредитні та інші послуги.

Однак суттєвим недоліком всіх наведених класифікацій є те, що в них відбувається ототожнення поняття "банківської послуги", "банківської операції", "банківського продукту", сутність банківської послуг ги, як уже зазначалося, визначається набором певних операцій, які здійснюють банківські службовці. Ототожнювати поняття банківська послуга і банківський продукт повністю теж не можна, банківський про дукт - це однорідні послуги, що надаються клієнтам на ринку банківських послуг, які об'єднані за певними ознаками. Банківська операція поняття вужче - це складова банківської услуггі.

Можна запропонувати нову класифікацію банківських продуктів щодо їх зв'язку з функцією банку в перерозподілі грошових ресурсів, розподіливши банківські продукти на три групи: процентні банківські та продукти, комісійні банківські продукти, процентно-комісійні банківські продукти (рис 3100).

Такий підхід до класифікації дозволяє прив'язати конкретні банківські продукти в діяльності функціональних підрозділів комерційного банку

Запропоновану класифікацію важливо враховувати при розробці маркетингової стратегії комерційних банків України. так

дохід від процентних продуктів банків становить основну частину доходів комерційних банків України (близько 51%)

Процентні банківські продукти важливо враховувати при оперативному плануванні банківської діяльності. Це константа в банківській діяльності. Чим більше процентних продуктів серед всіх банківських прод продуктів, тим більший прибуток можна очікувати. Банк може застосовувати більш гнучку процентну політику, ніж конкуренти, що дає можливість розширити сегмент ринку, збільшити частку ринку і конкурентоспро ожність банку, підвищити ефективність його діяльності. На другому місці серед доходів українських комерційних банків є доходи від комісійних продуктів - близько 27%. За останні роки намітилася тенденція зробити надходження від комісійних банківських продуктів важливим джерелом майбутніх банківських доходеходів.

Комісійні банківські продукти важливо враховувати українським комерційним банкам при розробці своєї маркетингової політики, перш за все при розробці маркетингової стратегії. Комісійні банківські про одукти - змінна величина. Вони можуть бути або не бути, банк може запропонувати їх в більшій чи меншій кількості, кращою або гіршої якості, краще задовольнити банківського клієнта або гірше. І це дуже важ. Іво враховувати в конкурентному середовищі, щоб бути конкурентоспособнимінім.

Дохід від відсотково-комісійних продуктів займає третю позицию серёд доходів КОМЕРЦІЙНИХ банків України и ставити примерно 22%. За останні роки мало місце збільшення процентно-комісійних доходів (в в доходах українських комерційних банків) процентно-комісійні доходи слід враховувати як в стратегічному, так і в оперативному плануванні, розробляючи маркетингову політику банків, "перш за все при це гментаціі ринку банківських продуктів, впливі на банківських клієнтів, просуванні на ринок продуктів банкку.