АВТОСТАТ | Олег Марков, директор по реалізації та маркетингу "Групи ГАЗ" (Automarketolog.ru)

"Комерційні автомобілі" Групи ГАЗ ":« Економічна криза призвела нас до того, що стали займатися більш сфокусованої на клієнті, точкової підтримкою продажів ».
Група ГАЗ за якістю PR і маркетингових комунікацій все більше набирає обертів. Ключові компетенції ГАЗу лежать в області виробництва комерційного транспорту. Обличчям ГАЗу, можна сказати його брендом є Олег Марков директор по реалізації та маркетингу компанії "Комерційні автомобілі" Групи ГАЗ ".
Довідка про ГК ГАЗ, дивізіоні «Комерційні автомобілі»
Ключовий ринок для ГК ГАЗ зараз - це ринок комерційних автомобілів, саме в цьому сегменті компанія досягла за останній час значних успіхів (див. Довідку про результати продажів комерційних автомобілів в кінці статті). Тренд на модернізацію модельного ряду приніс свої плоди. Продажі легких комерційних автомобілів «ГАЗель» і «Соболь» на російському ринку в 2010 році склали 61,3 тис. Одиниць в порівнянні з 42,3 тис. Одиниць в 2009 році. Зростання склало 45%, тоді як загальне зростання російського ринку в цьому сегменті досяг лише 32%, тобто перевищив показники російського ринку в 1,5 рази (за даними Асоціації європейського бізнесу в Росії).
Загальний обсяг продажів комерційних автомобілів марки ГАЗ на всіх ринках в 2010 році склав 82 тис. Одиниць, збільшившись в порівнянні з минулим роком на 28%, продажі легких комерційних автомобілів в тому числі зросли на 36% - до 70 тис. Одиниць, продажу середньотоннажних вантажівок - на 13%, до 12 тис. одиниць.

- Розкажіть про історію маркетингу і реклами в Групі ГАЗ.
Олег Марков: Варто говорити про нову історію ГАЗ, яка почалася 10 років тому. У 2000 році, коли завод змінив власника, змінювалися підходи до управління, просування, створена нова структура компанії, прийшли інші люди. До 2001 замість цивілізованого бізнесу існувала система взаємозаліків і вексельні схеми розрахунків. Ні про який маркетинг, звичайно, в таких умовах говорити не доводилося. Працювала маленька служба, але серйозно ніхто просуванням продукції і бренду не займався. Не було і цивілізованої системи продажів.
Коли створювався торговий дім Горьківського автомобільного заводу, основною метою було налагодити нормальні умови для бізнесу, піти від бартеру та векселів. Щоб вибудувати цивілізовану систему продажів, була виділена окрема структура, в рамках якої до цього дня функціонує служба маркетингу і реклами.
Першим керівником став Давид Давідовіч1. Мені пощастило тоді працювати під його наставництвом. І я дуже вдячний за той досвід, який отримав працюючи з ним. Для мене він є одним з вчителів. Саме він «поставив на рейки» першу службу продажів, визначив загальний вектор руху, навчив працювати в команді.
Перше, що зробив Давид Львович Давидович - постарався змінити імідж компанії ГАЗ (2001-2002 роки), нагадати клієнту про те, що є такі продукти, як «Волга» і «Газель». Це було перше наше співробітництво з Тимуром Бекмамбетовим і його командою, зняли повнометражний фільм про Горьківському автозаводі «Російські машини - Дорога завдовжки в 70 років» і рекламний ролик «Волга, ти мене дивуєш».
Тоді через "Комсомольську правду" оголосили конкурс "Стань героєм". Учасникам конкурсу запропонували написати про те, яку роль в їх житті зіграла та чи інша марка автомобіля, випущеного Горьковским Автомобільним Заводом. Прийшов близько 9000 листів від людей різних поколінь. Кращі оповідачі стали героями цього фільму, отримали новенькі «Волги». У фільм увійшло всього дванадцять неймовірних історій про людей і їх машинах. Це невеликі сюжети про те, як історія Росії в двадцятому столітті самим безпосереднім чином пов'язана з історією ГАЗу. Завдяки трансляції на телебаченні фільму і ролика, продажу «Волги» після довгого застою різко «стартанули» вгору.
Від редакції: Робота, яка представлена нижче, називається «Повернення» і присвячена автомобілю «Перемога». Режисер - з команди Тимура Бекмамбетова - Бахит Кілібаев (автор нетленки «Іду, курю»). Історія, показана в ролику, реальна. Її надіслав той самий чоловік, який говорить на початку фільму. Фільм «Повернення»
Олег Марков: Співпраця з цим талановитим режисером (Тимуром Бекмамбетовим) продовжилося по створенню реклами «Валдаю» (2006-2007 роки). Ролик про «Валдай» транслювали по телебаченню. Ми, по-перше, потрапили в той сегмент автомобілів, який потрібен був ринку. По-друге, вгадали з чітко вираженим емоційно-функціональним посилом. Після такої реклами ми продали більше 3500 автомобілів Валдай в 2007 році.
- А як у Вас змінювалася реклама?
- До кризи було інше розуміння маркетингового бюджету, абсолютно не було ніякої продає реклами. Найбільш сфокусованої на клієнті, точкової підтримкою продажів, орієнтованої на потреби покупця, ми стали займатися з 2008-2009 років. Економічна криза призвела нас до того, що ми стали більш уважно ставитися до маркетингової політики і ретельно відпрацьовувати ефективність каналів комунікацій.
Іміджева складова реклами була присутня завжди, але тепер вона стала чітко сфокусованої на завданнях.
З 2008 року ми стали активно залучати доларів в якості експертів при розробці рекламно-креативної концепції. Тепер будь-який інформаційний посил ми спочатку тиражуємо і показуємо дилерам. Оцінюємо їх реакцію, прислухаємося до оцінок, редагуємо, потім купуємо правильно обрану комунікацію. Важливо точніше спланувати час, канал комунікації і потрапити до цільової аудиторії зі своїм інформаційним і емоційним посланням.
- Яку роль у успішних показниках продажів за минулий рік зіграла програма утилізації?
- Федеральна програма утилізації 2010 року дала хороші результати. За підсумками минулого року ГАЗ не тільки зберіг лідерство на ринку, але і в продажах своєї продукції перевищив темпи його зростання. Обсяги реалізації легких комерційних автомобілів марки ГАЗ в Росії в минулому році в порівнянні з 2009 роком збільшилися на 45%, тоді як цей сегмент ринку в Росії виріс приблизно на 32%. Завдяки додатковій підтримці з боку уряду нижегородської області ГАЗ став лідером за обсягом продажів в рамках програми утилізації серед всіх виробників комерційної техніки, які брали участь у федеральній програмі. Майже 80% всіх легких комерційних автомобілів, проданих в рамках загальноросійського проекту, - автомобілі марки ГАЗ.
- Як змінювався Ваш клієнт? Які пріоритети були, які стали?
- Клієнт останнім часом змінився дуже. Не можна сказати, що він став більш вимогливим, він став більш практичним. Йому вже не хочеться лежати під машиною. Відповідно, і ми все більшу увагу приділяємо розвитку сервісних послуг. Тому ми одними з перших створили KPI за термінами обслуговування. І тепер 94% клієнтів на ремонт обслуговуються протягом 24 годин.
Якщо говорити детально, то дослідження наших покупців показало наступну картину. Клієнт хоче при покупці максимум уваги до себе, побільше способів фінансування і кредитування, швидкого оформлення, територіальної близькості автосалону і сервісу. Далі пріоритетними є можливість дослідної експлуатації, низькі вартості володіння і початкових вкладень. Звичайно ж, важливим бажаним якістю продукту виділяють надійність, безвідмовність, максимальну функціональність. За умовами обслуговування клієнт чекає від нас мінімуму часу очікування машини на сервісі, низьку ціну послуг ремонту та запчастин, комфортних умов обслуговування і територіальної доступності автосервісу.
Ми постійно вивчаємо цілі покупки наших клієнтів, сфери їх діяльності.

Сфери діяльності клієнтів ГАЗ

Згідно з дослідженням пріоритетів наших клієнтів ми виділили для ГАЗелі-Бізнес чотири критерії, на які звертаємо особливу увагу як при виробництві, так і при продажах і просуванні: надійність, безпеку, комфорт, вигода. Вже 3 місяці просування моделі за цими ознаками дали свої результати.

Якщо описувати розподіл продажів, то сьогодні корпоративний клієнт (прямі договори, державні закупівлі, видобувний сектор) купує всього 10% продукції. 30% автомобілів продаємо через дилерську мережу. Якщо говорити про продажі фізичним особам, то 80% машин продаються в містах з населенням до 50 тисяч чоловік.
- Кого Ви вважаєте своїми основними конкурентами?
- У сегменті суцільнометалевих автомобілів ми ділимо клієнтів з Sollers, Mercedes, Volkswagen, Ford, Renault. Але у них більш широка лінійка продуктів, ми ж продаємо кузова об'ємом до 7 кубів. Проте, займаємо 27% частку ринку. Ми виграємо історією, ціною, вартістю володіння і функціонування.

- Що цікавого з програм і заходів щодо просування пропонує ГАЗ сьогодні?
- По-перше, ми організуємо тривалі тест-драйви. Небагато компаній можуть собі дозволити віддати для тестування машину на термін до 10 днів. Зрозуміло, що за 1-2 дня машину складно зрозуміти. У березні, наприклад, був автопробіг для журналістів «Коли дорога в радість», присвячений першому році продажів модернізованих легких комерційних автомобілів «ГАЗель-БІЗНЕС» за маршрутом Нижній Новгород - Володимир - Іваново - Кострома - Ярославль - Кирилов Вологодської області.
По-друге, у нас є плани по бізнес-оренді автомобілів, вважаємо це абсолютно прийнятним способом залучення клієнтів.
По-третє, ми з великим задоволенням співпрацюємо з клубом Газелістов (це приблизно 500 чоловік). Раз на рік запрошуємо їх на завод, використовуємо їх ноу-хау, впроваджуємо їх інженерні розробки на виробництві, які іноді є дуже прості і при цьому дуже корисні пристосування, вводимо ці нововведення на конвеєр.
Ось, наприклад, які зміни в модельному ряді ми реалізували завдяки запитам клієнтів.

Зміни за базовим автомобілю засновані на опитуваннях клієнтів і
спрямовані на підвищення надійності, безпеки, комфорту і зниження вартості володіння

По-четверте, є досвід підтримки нових нестандартних бізнес-рішень по використанню нашого транспорту ГАЗель-БІЗНЕС. Провели конкурс «Мій бізнес за кермом ГАЗелі». Оскільки «ГАЗель» - це перш за все автомобіль для бізнесу, то і завданням конкурсу було зібрати і представити громадськості найцікавіші історії використання «Газелей» в малому бізнесі і найоригінальніші нові бізнес-ідеї, в яких можливо використовувати автомобілі «ГАЗель». Отримали майже сотню історій і бізнес-пропозицій. Це не глянцеві історії, отлакірованного для реклами. Це історії реальному житті, за якими стоять справжні проблеми та шляхи їх вирішення, енергія людей, які щодня заробляють собі на життя. Троє переможців отримали машини. Нестандартні рішення: наприклад, мобільні перукарні (дуже зручно для малонаселених пунктів), мобільні електростанції (для аварійних служб та інших потреб). Ми пропонували особливі умови кредитування, в результаті уклали 16 угод: це автокрамниці, молоковози, мобільні шиномонтажні майстерні.
З просування моделей ГАЗ я б виділив чотири напрямки робіт: інтернет-просування, пряме спілкування з клієнтами, заходи для них і оцінка задоволеності обслуговуванням у ГАЗ.
- На яких каналах комунікації ГАЗ представлений найкращим чином?
- Навесні і восени на піку ділової активності ГАЗель представляємо на федеральних каналах ОРТ, РТР, РЕН-ТВ, Росія 24, на регіональному телебаченні (ОРТ і РТР) рекламуємо Валдай. У 10 найбільш затребуваність виданнях (за опитуванням клієнтів) даємо рекламу протягом року. Іміджеві проекти ведемо на радіо Шансон і Авторадіо. По зовнішній рекламі пріоритет на адресні щити: близько 50-60 для кожної столиці (Москва, Санкт-Петербург), по 30-40 щитів в ключових містах, таких як Краснодар, Сочі, Нижній Новгород і інші. Звичайно, робота в мережі ведеться постійно: банерна і контекстна реклама.
-Цікаво знати, а Ви самі на якому автомобілі їздите?
- Звичайно ж, на "Волзі".
1
Давид Львович Давидович - відомий російський підприємець. Народився в 1962 році. Отримав диплом інженера ( «Всесоюзний заочний політехнічний інститут»). З 1991 по 1997 рік працював в компанії «Руником» і є заступником глави представництв в Швейцарії і Росії. Потім працював на керівних посадах в компаніях ЗАТ «Сибнефть Урал», ВАТ НК «Роснефть», ВАТ «Сибнефть-Омскнефтепродукт», АТ «Новосібірскнефтепродукт», ВАТ «Російський алюміній». У 2001 році обіймає посаду заступника генерального директора по реалізації і маркетингу компанії ВАТ «ГАЗ». У 2002 році обіймає посаду керуючого директора з інвестицій в компанії «MillhouseCapital» (основна його робота) і входить до Ради директорів «Аерофлот - російські авіалінії», ВАТ «Московський НПЗ» і ВАТ «Славнефть». З 2004 року обіймає посаду генерального директора компанії «Промо-трейд».
Фактично Давидович був довіреною особою, «правою рукою» Романа Абрамовича, виконував особливі його доручення.

оригінал ТУТ