Оцінка ефективності реклами: очевидне, але неймовірне

  1. 1. Динамічний характер рекламних вимірювань
  2. 2. Показники ефективності стимулюючої реклами
  3. 3. Показники ефективності інформує та іміджевої реклами
  4. 4. Оцінка ефективності реклами на складних ринках

Мокров А. В., генеральний директор Market Capital Solutions, к.е.н.

Численні дослідження показують, що раціонали не люблять філософію. Прагматиків не приваблює наука, побудована на неоднозначно трактованих категоріях. Реалісти звикли до аргументованої логіці, чіткому формулюванню завдань і однозначних рішень. Філософія мислить проблемами і питаннями. Прагматики люблять докази.

Абсолютна більшість сучасних менеджерів - прагматики. Економіка взагалі побудована на цифрах. Там дебет, тут кредит. «Все вважається» - девіз нормального технологічного менеджера. Але ось, здавалося б, з такою простенькою задачкою, як оцінка ефективності реклами, чомусь щось постійно дає збої. Проблема оцінки ефективності реклами стара, як сама реклама. Начебто в цьому місяці рекламу дали хорошу, телефон дзвонить, а продажів немає. А іншим разом і реклами-то толком не було, а обсяги зростають незрозуміло чому. А ще буває, що реклами багато, а звернень - нуль. Словом, просто чортівня якась. І головне, що абсолютно неможливо нічого планувати.

Парадокс в тому, що оцінка ефективності реклами, в більшій мірі, філософська категорія, ніж менеджерська завдання. Це взагалі навіть, скоріше, не задача, а проблема, у якої не існує універсальних методів вирішення. Технологія оцінки ефективності реклами чимось схожі на знаменитій Формулі Любові. Вона теж хвилює всіх, але не має спільного рішення. Однак, на відміну від таємничої Формули, технології оцінки ефективності реклами існують, але дуже сильно залежать від специфіки конкретної ситуації. Розглянемо основні принципи і правила побудови технологій оцінки ефективності реклами.

1. Динамічний характер рекламних вимірювань

Перш за все, необхідно відзначити, що всі вимірювання в рекламі принципово носять динамічний характер (тобто мають на увазі періодичні заміри з подальшим порівнянням значень показників один щодо одного). Ми не можемо стверджувати, що 10 звернень (телефонних дзвінків або відвідувачів магазину) в день в період рекламної кампанії це багато (або, навпаки, мало). Ось щодо 2-х звернень на день під час відсутності рекламної кампанії - це, безумовно, позитивний результат. Але краще (коректніше) всього порівнювати результати двох схожих (мали однакові цілі) рекламних кампаній і оцінювати їх ефективність один щодо одного. Рекламні вимірювання характерні тим, що у них, як правило, відсутня т.зв. «База для порівняння» (початок координат, абсолютний нуль і ін.). Тому порівнювати доводиться або зі своїми попередніми результатами (беручи до уваги сезонність і динаміку розвитку ринку), або з результатами рекламних кампаній конкурентів (наприклад, порівнюючи число відвідувачів в магазинах і оцінюючи величину рекламного бюджету конкурента виходячи з обсягів розміщуваних матеріалів).

Динамічний характер рекламних вимірювань визначається психологічної сутністю реклами. Реклама, по своїй суті, - це гіпноз. А гіпноз, як відомо, має на увазі монотонне вплив на психіку людини і не буває одномоментним. Спочатку треба «розгойдати маятник перед очима». Так і реклама повинна "розгойдувати" споживача, проводячи його від усвідомлення необхідності до здійснення покупки. Одноразові рекламні акції (той же Sales promotion) зазвичай дають короткочасний ефект саме в силу того, що вони не гіпнотизують споживача. Тому не варто дивуватися відсутності ефекту від одноразової (нехай навіть досить потужної) рекламної акції. Реклама любить повторюваність. Отже, перше правило рекламних вимірів можна сформулювати так: регулярна реклама - регулярні виміри ефективності.

2. Показники ефективності стимулюючої реклами

Очевидно, що перш ніж починати займатися вимірюванням, треба визначитися з тим, які параметри будемо міряти. Іншими словами, треба задати систему координат. Зрозуміло, що однією з координат буде розмір рекламного бюджету (з можливою розбивкою по ЗМІ). У свою чергу, показники, які використовуються для оцінки ефективності, будуть дуже сильно залежати від цілей рекламної кампанії.

Цілі реклами можуть бути абсолютно різними. Реклама може інформувати, нагадувати, стимулювати, створювати очікування, підвищувати капіталізацію бренду та ін. Більш того, на різних стадіях хорошою рекламної «багатоходівки» цілі кампанії можуть суттєво відрізнятися. Часто буває так, що чіткої мети, як такої, немає або її досягнення слабо вимірюється. Наприклад, при продажу товарів тривалого користування (побутова техніка, комп'ютери та ін.) Процес прийняття рішення про покупку зазвичай займає кілька місяців. Весь цей час покупець знаходиться під впливом профільної реклами, незалежно від того, хоче він цього чи ні. Відповідно, в цьому випадку завдання реклами - як мінімум, просто нагадувати йому про продавця. Ефективність нагадує реклами взагалі поміряти складно, оскільки "нагадування" - категорія досить віртуальна.

Найбільш часто в природі зустрічається стимулююча реклама. Найтривіальнішим показником, що дозволяє грубо оцінити ефективність стимулюючої реклами, є кількість звернень 1. Звернення - це такі собі ініціативні дії потенційних клієнтів в напрямку можливої покупки. Це можуть бути телефонні дзвінки, особисті відвідування, звернення на Інтернет-сайт, листи тощо. Кількість звернень міряється простими лічильниками (журнал обліку дзвінків, електронний лічильник на двері магазину і т.д.). Саме внаслідок своєї простоти цей метод є досить привабливим.

Використовуючи метод вимірювання кількості звернень треба мати на увазі наступне. Дана технологія є досить грубою, оскільки дозволяє поміряти тільки розмір т.зв. «Гарячого» ринку (тих, хто "дійшли"). Крім "гарячих звернулися" є ще "теплі", "підігріті" і т.д. (Зацікавилися, але не набралися сил для звернення). Особливо добре це спостерігається на прикладі просування послуг методами директ-маркетингу з подальшим прозвоном. Припустимо, ми розіслали 100 листів, 10 потенційних клієнтів зателефонували самі, інших 90 продзвонили ми і з них 30 погодилися на зустріч. Ці 30 - це, безумовно, теж результат. А іншим разом з 100 відгукнулися 5, а на зустріч погодилися 40. І незрозуміло, що краще.

Друге обмеження методу полягає в наступному: число які звернулися «в головах» не дає можливість зрозуміти, які асоціації формує у потенційних покупців стимулююча реклама. Особливо це актуально для провокаційної реклами, коли перший імпульс звернутися буває дуже сильний, а після деякого часу в підсвідомості осідає негатив, що перешкоджає покупці.

Нарешті, ефективність стимулюючої реклами слід оцінювати не просто «в зверненнях», а в "зверненнях від цільової аудиторії". У нашій практиці був випадок, коли рекламна кампанія по електричним водонагрівальних котлів випадково "потрапила" в жителів багатоквартирних будинків, хоча цільова аудиторія даного продукту - жителі приватного сектора. Загальна кількість звернень з квартир було досить велике, але ефективної цю рекламну кампанію назвати було важко.

3. Показники ефективності інформує та іміджевої реклами

Крім короткострокового стимулюючого ефекту реклама може мати довгострокові цілі. Наприклад, формування очікувань або зміцнення бренду. Очевидно, що досяжність цих цілей зверненнями не зміряти. Необхідні спеціалізовані дослідження, орієнтовані на вивчення сприйняття споживачів. Тому не дивно, що на західних ринках більше половини маркетингових досліджень проводяться «під рекламу» та брендинг.

Управління брендом (включаючи всі необхідні вимірювання і оцінки впливу комунікацій на споживачів) зручно здійснювати в 4х координатної моделі, запропонованої Девідом А. Аакер (David A. Aaker) в роботі «Управління капіталом бренду» (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991). Дана модель оцінює капітал бренду на основі таких активів: інформованість (ідентифікація), лояльність, сприймається якість і асоціації з брендом. Всі ці показники піддаються вимірюванню та оцінці в ході спеціалізованого маркетингового дослідження.

Регулярне (раз в 6 - 12 місяців) проведення дослідження з оцінки основних характеристик бренду дозволить отримати дані по динаміці змін даних показників. Для зручності роботи з даною інформацією доцільно аналізувати зміни стану бренду в 3х координатном просторі: рівень ідентифікації (%), лояльність (%), сприймається якість (%) 2. На зображенні це буде виглядати, як рух точки в кубі:

При аналізі ефективності стратегій комунікації дуже корисно зіставляти траєкторії руху свого бренду з траєкторіями конкуруючих брендів. Це дає можливість прогнозувати майбутні зміни показників, планувати рекламну стратегію і управляти капіталом бренду.

4. Оцінка ефективності реклами на складних ринках

Найбільші труднощі представляє оцінка ефективності реклами на складних ринках, де число учасників процесу покупки більше одного3. Типовим прикладом такого ринку є ринок інженерної техніки (водонагрівачі, газове обладнання, сантехніка та ін.). Як правило, крім продавця і дистриб'ютора в процесі прийняття рішення про покупку беруть участь сам покупець, організація - монтажник і, в ряді випадків, проектний інститут. Відповідно, для того, щоб покупка відбулася, всі ланки ланцюга повинні замкнутися. На таких ринках кількість звернень від потенційних покупців або популярність серед проектних інститутів самі по собі великої ролі не грають. Всі вони входять до певних вагами в загальний інтегральний показник ефективності. Найважливіше і складне на таких ринках визначити т.зв. граничні значення кожного з показників для кожного учасника процесу прийняття рішення про покупку, тобто сформувати матрицю показників ефективності. Зробити це можливо тільки емпіричним шляхом, причому витрати на визначення цих показників окупляться тільки в перспективі декількох років. Доцільність цього кроку залежить від стратегії виробника. Кожен вибирає для себе ...

При вимірюванні ефективності реклами неможливо використовувати якийсь один універсальний метод. «Принцип аспірину»: "Прийняв таблетку - і немає проблем" - в сфері бізнесу не працює. Незважаючи на наявність великої кількості способів розрахунку ефективності рекламних компаній, кожному менеджеру, який займається цим питанням, належить винайти "свій велосипед" - унікальну комбінацію всіх існуючих методів і її адаптацію безпосередньо до специфіки свого бізнесу.

1 Доречно нагадати, що обсяг продажів не є показником ефективності реклами, оскільки безпосередньо на продаж впливає досить велика кількість чинників, таких, як ціна, дистрибуція (представленість), рівень обслуговування, наявність сервісу тощо. Причому, як правило, для товарів класу FMCG , спільно всі ці фактори впливають на продажі значно сильніше, ніж реклама.

2 - при цьому показник «асоціації» залишається більшою мірою якісним, оскільки не цифри в рамках однокоординатної моделі.

3 - В даному випадку мова не йде про ситуації, коли дві людини - чоловік і дружина, вибирають собі пральну машину. Вони класифікуються, як одне домогосподарство.

Мокров Олексій