Радіо Пуер FM. Випуск 135. невелика користь. Частина 1. Чотири «ні» знаменитим брендам - ​​TeaTerra

Подкаст за мотивами бесід зі слухачами. Говоримо про те, чому у нас майже не продається пуер популярних брендів, зокрема, Та І; про те, чи є сенс займатися тим же, чим займається більшість; про те, чим домашня чайна відрізняється від магазину, орієнтованого на якомога більший прибуток; про те, чи є привабливим співвідношення якості і ціни у розкручених брендів; про те, чим погано брендове мислення, і до яких наслідків воно призводить.

На фото - відвідувачі «Червоної чайхани» слухають радіо. Узбекистан, 1931 р https://www.tea-terra.ru/wp-content/uploads/mp3/puerfm_135.mp3

Нещодавно один читач і покупець запитав, чому у нас майже не продається шу пуер відомих брендів, зокрема, Та І. Якщо у нас є завдання зібрати найсмачніше і цікаве, то чому ми не включаємо в асортимент «всі ці класні, вже раритетні рецепти »(я цитую дослівно)?

Можна було б просто сказати, що головними для нас, взагалі-то, є дещо інші завдання, і до того ж шу від Та І особисто мені важко охарактеризувати як «найсмачніші і цікаві». Але мені захотілося порозумітися трохи докладніше.

По-перше, продукція Так І та ряд інших брендів - Хайвань, Сягуань, Менку, Тулін і т.д. настільки поширена на російському ринку, що нам абсолютно не потрібно займатися таким чаєм. Тих, кому потрібен саме він, легко можна послати ... практично куди завгодно: думаю, в більшості російських чайних магазинів знайдеться що-небудь даішное. Такий пуер став, можна сказати, чаєм крокової доступності, і нам нема чого його продавати - так само, як в ресторані авторської кухні нема чого подавати «Кока-Колу», або «Нескафе», або ще щось, що можна знайти в будь-якому супермаркеті , не за «Кока-Колою» туди приходять. І до нас звертаються не за Так І. Одна з наших завдань як раз в тому й полягає, щоб запропонувати альтернативу, протиставити щось одноманітності російського ринку, трохи розширити ту вузеньку щілинку, крізь яку російський споживач дивиться в світ чаю. А вона дійсно дуже вузька. Взяти, наприклад, зелений чай: в Росії на слуху буквально десяток-півтора з багатьох і багатьох сотень чудових сортів - і при цьому не можна сказати, щоб це був найважливіший, найцінніший десяток. Сіньян Мао Цзянь, за останніми оцінками, другий за вартістю чайний бренд Китаю - а чи багато хто в нашій країні знають цей чай? Далеко не в кожному магазині його зустрінеш. Зрозуміло, не обов'язково в усьому наслідувати китайцям і підлаштовуватися під їхні смаки і тенденції китайського ринку. Але часом буває дуже прикро, як багато всього проходить повз російських любителів чаю - а їм і невтямки. Це більш ніж влаштовує продавців - вони в більшості своїй не зацікавлені в розширенні кругозору покупців, їм зручніше, коли аудиторія не знає нічого, крім пуеру, Та Хун Пао і Ті Гуаньінь. Це влаштовує абсолютну більшість покупців - вони зовсім не горять бажанням знайомитися з чимось новим, їм зручно, коли в магазинах продається той чай, який вони вже знають. Але це не влаштовує нас. Нерозумно і соромно сидіти в одній маленькій кімнатці величезного чудового замку тільки тому, що тут ти вже нагрів дупою диван! Насильно ми нікого з неї випихати не збираємося - дуже треба! - але розраховуємо в першу чергу на тих, кому цікаво постійно дізнаватися і пробувати щось нове.

Так ось, з Пуерні брендами справа йде нітрохи не краще, ніж з зеленими чаями, навіть гірше. Років 10-15 тому завдяки політиці великих російських фірм склався певний набір брендів, аудиторія до нього звикла (до того ж її ще й постаралися переконати, що це і є найкраще), виник стійкий попит на ці марки, і коло замкнулося. Поповнюється цей набір з працею і, в основному, за рахунок схожого по смакового профілю чаю - Бо Ю, Лімін, Гу І ... Я вже говорив в одному з подкастів, що ця ситуація дуже схожа на ту, яка склалася на ринку фантастики в кінці 1980 -х і в 1990-х. Коли зарубіжних авторів стали активно переводити і видавати, ті з них, кому пощастило опинитися першими, завоювали всенародну популярність, хоча це була багато в чому випадкова вибірка: Азімов, Гаррісон, Шеклі, Саймак - все це хороші письменники, але не вершина англомовної сайєнс фікшн. Але якщо вже так склалося, видавцям стало набагато простіше і вигідніше продовжувати видавати тих авторів, на яких вже виник попит, і ігнорувати все інше. В результаті цього з іншими, часто більш значущими фігурами, що зробили великий вплив на фантастику, російські читачі познайомилися набагато, набагато пізніше ...

Те ж саме і з пуером: Так І, безумовно, дуже відоме підприємство, але в Китаї його продукція не займає домінуюче становище і не привертає стільки уваги, як в Росії.

При цьому не було б нічого страшного, якби Так І знали, любили, але сприймали адекватно - як велику компанію з широким асортиментом, в якому переважає все-таки досить простий, масовий чай, а характерний для її продукції смаковий профіль - як одне з восьми або десяти рівноправних напрямків в смаку шу. Але це, на жаль, не так. У Росії пуер від Та І приписується виключне, неперевершена якість, а їх смак розглядається як якийсь еталон, чи не єдиний правильний смак. Що, звичайно, безглуздо і ні до чого доброго не приводить. Мені зустрічалися люди, які, наслухавшись цього, протягом двох-трьох років пили тільки шу Так І та інших «мейнстрімних» брендів і навіть не намагалися спробувати щось ще. І коли я пригощав їх шу з яким-небудь іншим смаком, вони взагалі не могли впізнати в ньому шу пуер, думали, що це якийсь інший вид чаю. Ось до чого призводить обмеженість!

У той же час, в іншій частині чайного спільноти побутує зневажливе ставлення до Так І, Хайвань і т.д. У той самий день, коли я вів цю бесіду, один з наших постійних покупців зробив чергове замовлення, що складався якраз з різних шу, і написав: «ну, і ще дайте чогось попсово-даішного, бутерброди запивати». Малася на увазі не продукція Так І як така, а взагалі чай зі смаком, схожим на даішний. Тобто, людина розглядає весь чай, зроблений в такому стилі, тільки як повсякденний, побутовий. І деякі завсідники нашої чайної, коли ми дегустуємо пробники шу, можуть з першого ковтка скривитися: «фе, мейнстрім» - і втрачають до цього чаю будь-який інтерес. Що теж свого роду обмеженість, хоч і з протилежним знаком, і впадати в неї навряд чи варто - в будь-якому стилі шу можна зустріти вражаючі, цікаві екземпляри!

Загалом, якби шу пуери від Та І були в Росії в цілому незаслужено мало відомі і недооцінені, цілком можливо, ми б докладали зусиль до того, щоб це виправити. Але на даний момент в наявності протилежний - і дуже сильний - крен.

Друга причина полягає в тому, що ми - не магазин. Чомусь багатьом важко це усвідомити. Ми не зацікавлені в тому, щоб продати якомога більше чаю, ми не ставимо прибуток на чільне місце, і нам нема чого орієнтуватися на запити публіки. У нас все влаштовано по-іншому: ми - домашня чайна, яка може поділитися власним чаєм. Ми робимо те, що цікаво, перш за все, нам самим, і ті, кому з нами по дорозі, приєднуються до цього. Тому наш асортимент формується тільки з чаю, який цікавий особисто нам, а чай, який не представляє для нас інтересу, який ми не стали б пити, у нас не продається, навіть якщо він дуже відомий і затребуваний. Це не завжди означає, що він поганий, що пити його - нижче нашої гідності. Ні. Просто нецікаво. Може бути, коли-то було цікаво, а тепер - ні. Так сталося, наприклад, з шенамі Менку - колись я їх дуже любив, а тепер, буває, знайомі приносять показати чай від Менку, який їм дуже сподобався, я випиваю одну чашку, іншу - і немає сенсу пити далі, все дуже вже знайоме, наперед знаєш все, що відчуєш. І для побутового чаю це не є мінусом, але вдумливе чаювання з повним розумінням до чаю має на увазі, що будуть якісь нові враження, що ти щось відкриєш для себе в чаї або, може бути, в собі. А тут відчуваєш себе як на прем'єрі черговий частини франшизи «Марвел» - фільм, може, і новий, але як би не були перетасувати супергерої, все, що в принципі можуть тобі показати, відомо заздалегідь, надто вже чіткі закони у цього жанру. Зазвичай для таких речей залишається якесь невеличке місце в житті для випадків, коли захочеться саме таких вражень.

Фанатами Так І ми взагалі ніколи не були, і, здавалося б, у цього бренду було менше шансів нам набриднути, але даішние шу досить одноманітні, у них цілком певний стиль (до того ж він нам не близький). Упевнений, шанувальники Так І захочуть мені заперечити, почнуть запевняти, що різні продукти Так І відрізняються один від одного, і так, деталі, нюанси відрізняються, але в цілому все це знаходиться в рамках однієї смакової парадигми, і для мене це буде звучати як « ні, ну що ви, «Месники» - це одне, а «Вартові Галактики» - зовсім інше ».

Ми, напевно, не самі звичайні люди в тому плані, що нам все приїдається дуже швидко. Є люди, які можуть рік за роком з задоволенням пити один і той же чай. Для нас же більша частина чаю, який ми пили 2-3 роки тому, повністю втратила свою актуальність. Навіть один і той же повсякденний чай я практично ніколи не п'ю двічі поспіль, різні сорти у мене обов'язково чергуються протягом дня. А вже якщо говорити про більш серйозному чаї, то, випивши його раз-другий, я знову повертаюся до нього не раніше ніж через кілька місяців. Якщо мені доводиться пити один і той же пристойний чай в четвертий або п'ятий раз протягом року, мене це бісить - це як дивитися один і той же фільм або перечитувати одну і ту ж книгу. Така несвідома установка на різноманітність є в якійсь мірі страховкою від смакових стереотипів. Тим, кому не так пощастило, і хто може з задоволенням пити один і той же чай багато разів протягом короткого часу, я б порадив свідомо урізноманітнити свій чайний раціон, щоб не сформувалися звички, щоб не втратити здатність розуміти різний і насолоджуватися різними. Я говорив вище про людей, які не сприймають шу, що відрізняється від Та І; але зустрічалися мені і люди, рік за роком п'ють дешеві цеглу з «Аліекспресса» зі смаком Землі - не льоху або вологого лісу, а саме землі - і якщо пригостити їх яким-небудь нормальним шу, вони кажуть: «ну, нічого, але смак не той". Або ще приклад: нещодавно один знайомий приносив нам чай від свого друга, який кілька років працював в Інституті Чаю Пуер, а недавно вирішив відкрити своє чайне справу. І про це можна було б і не повідомляти, це було видно і так, тому що всі його шу схожі один на одного і на типові інститутські шу, і це смачно, але у нього всього три шу в асортименті - хіба не краще було б взяти три кардинально різняться чаю?

Дуже яскраво це проявляється в темі витриманих шенов різного зберігання - сухого і вологого. Ми любимо все хороші шениіі - і вдалого сухого зберігання, і вдалого вологого. А погані, невдалі, дефективних, нудні, невиразні - не любимо, до якого б стилю зберігання вони не ставилися. Але є багато людей, які п'ють тільки сухі шениіі, а не те що вологі, а хоча б не зовсім сухі вважають зіпсованим чаєм. І такі смаки виникли не самі по собі, природним шляхом, над їх формуванням потрудилися російські продавці, які не хочуть створювати умови для зберігання шенов, що сприяють збереженню і розкриттю їх потенціалу, вони на цьому економлять і роками зберігають шениіі на великих сухих складах з вологістю 20 -30%, а то і менше - ось вони і постаралися переконати публіку, що такий пересушене чай - це добре і правильно. Зустрічається й інша крайність, коли людина, навпаки, не сприймає сухий склад, але це буває не так часто ... Ось буквально тільки що я дав одному знайомому на пробу два шена, один був вкрай сухим, інший - помірно вологим. Він спробував, і сухий йому дуже сподобався, а про вологий він сказав, що у нього явні дефекти і взагалі якийсь дивний смак. Хоча людина поки мало що пробував і навряд чи може судити про такі речі. Насправді ці чаї можна порівняти за рівнем, у них майже однакова ціна в Китаї, і обидва досить непогані, але не шедеври. Чому ж така різна реакція? Тому що людина пробував трохи шенов, але те, що пробував, було, в основному, Куньмінской, гранично сухого зберігання.

Стереотип поганий вже тим, що він - стереотип, обмеження і спотворення сприйняття: чай починає оцінюватися не за його об'єктивним достоїнств, а по тому, схожий він на звичний або не схожий.

Уникати будь-якого напрямку в смаку чаю - наприклад, даішного - по суті, така ж обмеженість, як і зациклюватися на ньому. І, звичайно ж, в нашій чайній карті є шу з більш-менш «мейнстрімним» смаком - але від інших, менш популярних брендів. І на те є перша, третя і четверта причини.

Третя причина полягає в тому, що бренд має свою ціну. Якщо завод знаменитий, його бренд в якійсь мірі є гарантією того, що відвертої гидотою чай не буде, але не більше того. Однак і така гарантія коштує грошей. Тому те, що чай знаменитого заводу буде краще, ніж чай маловідомого заводу за аналогічною ціною, не тільки не гарантується - з великою ймовірністю буде навпаки. Адже який сенс заводу ставати знаменитим, вкладати ресурси в своє просування на ринку, якщо він не буде отримувати від своєї популярності додатковий прибуток? Популярність, позитивні відгуки в пресі, будь-які нагороди - все це однозначно позначається на ціні чаю: вона росте. Але чай-то при цьому не стає краще.

Так І вживає заходів до захисту своєї продукції від підробки - стікери з голограмами і т.п. - робить це активніше багатьох інших, і про це багато говориться (причому це стосується не дорогих вантажних колекційних чаїв, а сучасної і досить ординарної продукції). Мені важко судити, скільки в цьому турботи про споживача, а скільки - піару: «дивіться, наш чай підробляють, значить, він хороший!» На перший погляд це здається логічним, але на проблему підробок можна подивитися і з іншого боку. Якщо пуери Так І часто підробляють, значить, це а) легко і б) вигідно. І якщо якийсь невідомий пуер легко можна видати за Так І, помінявши обкладинку, і щоб їх розрізнити, потрібні спеціальні голограми, то так чи виключно якість Та І? А якщо, загорнувши невідомий пуер в обкладинку Так І, його можна продати дорожче тієї ціни, на яку він тягне виходячи з його якості, то так чи адекватні ціни на Так І?

Коротше кажучи, якщо прагнути до оптимального співвідношення ціни і якості, то чай відомих, розкручених марок - точно не кращий вибір. Інше питання, що серед нікому не відомого чаю може попастися що завгодно, і непоказний чай, на жаль, трапляється набагато частіше, ніж вдалі знахідки. Але в тому й полягає робота сумлінного продавця, щоб без кінця пробувати і пробувати різний чай і з безлічі варіантів вибирати кращі, щоб не переплачувати самому, і щоб клієнти не переплачували. Звичайно, можна замість цього просто тупо купити і перепродати перевірений рецепт від Так І. Але це не наш шлях - нам це просто нецікаво.

Четверта, але точно не остання за значимістю причина - в тому, що ми взагалі не заохочуємо брендове мислення і вважаємо, що краще від нього йти якомога швидше і якомога далі. Практичний досвід, ті відчуття, які людина відчуває, коли п'є чай, хочеться систематизувати, а для цього їх треба зв'язати з теоретичної інформацією про чай. І на перших порах для початківця любителя чаю природно чіплятися за бренди, адже назва виробника - це часто мало не єдина достовірна інформація про пуер, яку отримує пересічний покупець. Але цей підхід нічого не дає і не веде до розуміння чаю. І з того, що багато хто до вас пройшли по цим граблях, не випливає, що і вам потрібно на них наступити. Пам'ятаю, років п'ять тому, приїжджаючи до старшого товариша і дивлячись на полиці, я міг сказати: «О, Чантал!» - а він тільки знизував плечима, йому не було ніякого діла до того, Чантал у нього продається або НЕ Чантал, він міг зовсім цього не знати, відомості про виробника найчастіше не мали для нього ніякого значення. Він знав вік чаю, знав регіон (в тих випадках, коли його можна було з'ясувати), знав смак, аромат і дію цього чаю, міг оцінити його якість і потенціал, зрозуміти, як його краще заварювати. Ось що важливо! А чи не логотип на обкладинці.

І з логотипом на обкладинці все це дуже слабо корелює - так, у багатьох заводів є характерний почерк, але занадто багато чого залежить від нюансів, і кожен окремий млинець може виявитися краще або гірше, може вам сподобатися або не сподобатися, і бренд навряд чи допоможе це передбачити. Тоді мені це здавалося незрозумілим і дивним, а тепер я сам став таким же. Назва виробника пуеру потрібно мені тільки для того, щоб вписати його в чайну карту. Для оцінки чаю воно абсолютно не важливо. І не обов'язково проходити таку ж еволюцію і даремно витрачати увагу на бренди, можна з самого початку не забивати собі голову цим мотлохом.

Нещодавно я переклав і опублікував одну китайську замітку, має назву «Як визначити пуер, який варто купувати для зберігання». У ній не містилося жодної суттєвої інформації, але вона прекрасно демонструвала підхід до сприйняття й оцінки чаю, повністю протилежний тому, який європейцям (і росіянам) здається цілком очевидним. Що очікує прочитати в такій замітці західна людина? Ну, напевно, щось про бренди, або локаціях, або видах сировини, або ще про якийсь інформації, яку можна отримати з написів на обкладинці або з опису чаю. А в замітці ні про що таке не було ні слова! Можливість так оцінювати чай там навіть не розглядалася. Там говорилося тільки про те, як побудувати свою дегустаційну практику, щоб роки по тому - на думку авторів замітки, мінімум через сім років - виробити у себе навик, який дозволить, спробувавши чай, визначити, чи буде він змінюватися в кращий бік при зберіганні чи ні . В тому-то й проблема, що російські любителі чаю, тільки-тільки познайомившись з чаєм, попивши його рік-другий, а то й менше, хочуть вже на цьому етапі зорієнтуватися в чаї, шукають, чим би замінити ті роки, які їм ще доведеться прожити за Чабанов, шукають якісь обхідні умоглядні способи замість прямого і простого «випив - і зрозумів». А ці способи не працюють. І чим менше часу ви витратите на пошуки милиць, тим швидше почнете ходити своїми ногами.

І це саме «випив - і зрозумів», а не «випив - проаналізував відчуття - вирішив, що, судячи по відчуттях, це чай зі старих дерев І У - згадав, що чай зі старих дерев І У швидко і красиво дозріває - прийшов до висновку, що цей чай варто зберігати ». Коли вироблений навик, в цьому ланцюжку умовиводів немає потреби. Ви просто пробуєте чай - і вам ясно, що його варто брати на зберігання. І все. І вам нема чого розуміти, як саме це влаштовано. Це може знадобитися вам, якщо ви захочете написати велику монографію про чай або викладати в чайному китайському вузі. Але для цього буде потрібно не сім, а тричі сім років спостережень за чаєм і за собою.

Брендове мислення погано тим, що воно завжди веде до упередженості, до необ'єктивності - а як може бути інакше, якщо судити про чай не по чаю, а по тому, що на ньому написано? Брендове мислення цілком грунтується на феномені впізнавання і не має на увазі не тільки самостійну оцінку якості чаю, але і будь-яку оцінку взагалі. У молодості я займався різноманітною передвиборної діяльністю і протягом ряду років був членом дільничної виборчої комісії. І багато разів спостерігав одну і ту ж сцену: старенька бабуся приходить на дільницю, підсліпувато мружиться на плакат з харямі кандидатів, читає прізвища, каже: «о, ось цього знаю!» - і ставить в бюлетені галочку. А що «знаю» -то? Гарне? Погане? Може, про нього відомо, що він злодій? А неважливо. Коли людина виявляє щось знайоме (хоча б з чуток), у нього виникає ілюзія обізнаності, і цього для багатьох досить, щоб віддати свій голос на виборах - чи гроші в магазині. Зайве говорити, що до свідомого вибору це не має ніякого відношення.

Тому за інших рівних умов ми віддамо перевагу поставити в чайну карту малознайомий або зовсім незнайомий росіянам чай - просто щоб не спрацьовував рефлекс «о, ось це я знаю», і можна було поспілкуватися про чай, про самому чаї, а не про логотип на папірці, в яку він загорнутий.

Добре, сказав мій співрозмовник, але як бути з тим, що для виробництва якісного шу пуеру потрібні величезні кількості сировини і великі приміщення, і менш великі заводи не мають таких можливостей, які є у Та І? Тим більше, що у Та І є технологи, а в разі шу пуеру результат в бОльшей мірі залежить від майстерності технологів, ніж від якості сировини.

Так, в старих-старих статтях в рунеті можна прочитати, що для правильного воду потрібно купа сировини в п'ять тонн, що не менше, інакше нічого не вийде. Але в наш час добре відомо, що це, м'яко кажучи, перебільшення. Олександр Жиряков і Тимур Казьмін з проекту «LaosTea» зробили непогані шу, обійшовшись набагато меншим об'ємом сировини. Валерій Левітанус з «Teaside» в Таїланді вже кілька років робить експериментальні шу буквально з кількох кілограмів чайного листа - і виходить досить цікаво. Інша справа, що це вимагає набагато більше праці і уваги - чим більше купа, тим легше підтримувати в ній стабільну температуру і вологість. Тобто, великі обсяги потрібні не для того, щоб зробити шу пуер взагалі, а щоб зробити це з мінімальними витратами зусиль, щоб виробництво було більш рентабельним.

Перевага, яким великі заводи дійсно володіють - це більш широкі можливості для купажування. Якщо ми говоримо про плантації чаї, то з одного виду сировини рідко виходить вдалий шу. Як правило, цікавий і / або гармонійний смак шу пуеру забезпечується змішуванням двох, трьох і більше саньча. Відповідно, чим більшими запасами різних саньча володіє підприємство, тим легше йому створювати нові красиві смаки або, навпаки, з року в рік підтримувати стабільний смак одного і того ж рецепта. Але це - в теорії. На практиці ж великі заводи як-то не проявляють особливої ​​схильності до експериментів і творчості, і зі стабільністю справи не завжди йдуть добре. Та й велике питання ще - наскільки вона, ця стабільність, потрібна людині, що любить в чаї різноманітність і без невдоволення приймає той факт, що чай - живий і постійно змінюється. Крім того, під великими заводами в даному контексті розуміються не тільки гіганти на кшталт Так І. Не треба думати, що існує тільки Так І, Хайвань і Сягуань, а все інше - це якісь кустарні шаражкі, на яких і технологів-то немає. Сучасних заводів з добре налагодженою технологією і з приміщеннями достатнього розміру, які виробляють пуер, сотні і сотні. А вже технолог, тобто досвідчена людина, що відповідає за процес обробки чайного листа і коригувальний його параметри в залежності від кондицій сировини, температури і вологості і т.д., є на будь-який, навіть самої невеликій фабриці, працівників якої можна по пальцях перерахувати. Що значить «у Та І є технологи» ?!

24 липня 2018 р
Джерело: Самая домашня чайна «Сова і Панда» https://vk.com/club47905050
Автор: Антон Дмітращук https://vk.com/id183549038