Tesco - гігант, що знає ціну дрібницям

1. Tesco - гігант, що знає ціну дрібницям

Tesco - гігант, що знає ціну дрібницям

Крім того ще близько 2700 магазинів розташовано в 14 державах за межами Великобританії. Найбільше в Таїланді, Південній Кореї та Польщі, а також в США, Туреччині, Китаї, Угорщині та інших азіатських європейських країнах. У сукупності все це робить Tesco лідером не тільки британського, а й світового ринку рітейлу. Торгова мережа займає третє місце в світі за обігом (після Wal-Mart і Carrefour) і друге за прибутком (після Wal-Mart).
Як і у випадку з іншими світовими гігантами торгівлі, історія Tesco почалася майже сто років тому зусиллями одного-єдиного підприємливого людини, спочатку просто бажав поправити своє фінансове становище.

Вистачило військової пенсії

11 листопада 1918 закінчилася Перша світова війна. У 1919 році ветеран цієї війни Джек Коен, нарешті, повернувся до Британії. При звільненні з військової служби він отримав вихідну допомогу в 30 фунтів стерлінгів - не дуже велика, але і не найменша на ті часи сума. У всякому разі, її вистачило для відкриття невеликого справи.
Джек закуповував продукти за низькими цінами в NAAFI (Navy, Army and Air Force Institutes) організації, створеної в 1921 році британським урядом для реабілітації ветеранів війни та допомоги їх сім'ям. У неї входили магазини, бари, пральні та інше, в яких колишні військові користувалися пільгами). Куплене задешево він продавав за ринковими цінами в Іст-Сайді. У перший час при середньому денному обороті в 4 фунти він мав 1 фунт прибутку.
Незабаром він почав здійснювати оптові поставки для інших дрібних торговців. Зокрема закуповував оптом чай в компанії TE Stockwell, розфасовував його і постачав етикеткою Теsco. Власне назва майбутньої величезної корпорації народилося з перших трьох букв назви постачальника чаю TE Stockwell і прізвища самого Джека (Cohen).
В якості торгової марки назва була зареєстрована в 1924 році (вважається роком заснування компанії), в 1929 вперше з'явилося на вивісці магазина, а в 1932 році вже кілька магазинів були офіційно оформлені в компанію Tesco.
У 1947 році Tesco випускає акції і продає їх на біржі по 75 пенсів за одиницю. Отримані кошти дозволили розвивати нові види торгівлі, зокрема магазини самообслуговування. У 1960 році в асортименті магазинів Tesco, крім продуктів харчування з'являється побутова техніка і одяг.
Як і більшість найбільших рітейлерів, Tesco спочатку була орієнтована на максимальні обсяги продажів при мінімальній націнці. Однак в той час в Британії діяв закон, який захищав роздрібних торговців. У спрощеному вигляді його суть зводилася до заборони встановлювати ціни нижче положення мінімуму. Щоб обійти закон, Tesco вперше застосувала систему купонів, які видавалися при покупці, а в наслідок обмінювалися на нові товари. Закон, що фіксував мінімальні ціни, був в 1964-му році не без участі Коена скасований. Здавалося б, потреба в хитрощах з купонами відпала, але до цього часу вже не тільки в Tesco але і в інших торгових мережах зрозуміли, наскільки подібна практика може залучати покупців. У що це вилилося до сьогоднішнього часу ми всі знаємо: так чи інакше вся система сучасної торгівлі зав'язана на бонуси, купонах і повернення частини коштів покупцям в тому чи іншому вигляді «віртуальною валютою».

Все почалося з 1%

У 1968 році 70-річний засновник компанії пішов на пенсію, встигнувши заробити не тільки багатомільйонні статки, а й титул сера за досягнення в торгівлі. На зміну Коену прийшла команда професійних управлінців, котрі робили ряд важливих для подальшого успішно розвитку компанії кроків. Проводиться рестайлінг магазинів, з тих пір і по наші дні в дизайні торговельних точок переважає білий і червоний кольори.
«Збирай в купу і продавай де¬шево». Цю фразу приписують Джеку Коену, і саме вона визначила політику компанії. Ще активніше застосовуються знижки, розширюється асортимент, збільшується площа магазинів. Невеликі торгові точки в центрі закриваються, і замість них починають працювати більш великі магазини в передмістях. Рітейл, яким ми його знаємо, набуває сучасного вигляду. Мережа приростає десятками, а іноді і сотнями магазинів щорічно, почасти, завдяки тому, що поглинає слабші конкуруючі компанії.
Втім, так діяли майже всі рітейлери-дискаунтери. Але чому саме Tesco стала торговельною мережею номер 1 у Великобританії? Мабуть, поворотним в історії компанії став 1995 рік, коли вона запустила свою програму лояльності клієнтів Clubcard, - зараз її вже вивчають в рамках курсу маркетингу студенти вузів по всьому світу.
Впровадження Clubcard почалося з рекламної компанії під загальним слоганом: «Tesco просто хоче сказати Вам« спасибі ». У кожному магазині (трохи пізніше це стало можна зробити і онлайн) клієнт міг заповнити анкету і отримати власну Clubcard. З кожного витраченого фунта покупець Tesco отримує на неї 1 бонусний бал - 1 пенс в грошовому вираженні або більш за певних умов. По суті це було знижкою в 1%. Кого сьогодні можна цим здивувати? Але 15 років тому ніяких постійних знижок на весь товар не існувало взагалі. Знижки стосувалися тільки акцій і розпродажів, тобто діяли тільки на частину асортименту і обмежений час. У цьому сенсі 1% здався покупцям значною сумою, адже інші магазини не надавали і цього. До речі офіційний девіз копанні Every Little Helps найбільш точно перекладається на російську фразою «Дрібниця, а приємно». Тепер і ви знаєте, чому.

Великий брат Tesco стежить за тобою

Покупцеві, що накопичив певну кількість балів, надаються ваучери на певні суми. Також більше балів (іноді на порядок) можна отримати, купуючи «товари дня» і беручи участь в акціях типу «купи 2 штуки і отримай більше балів» .З часом система нарахування балів розширювалася. Зараз бонуси на Clubcard нараховуються не тільки за покупки в Tesco, а й у партнерів: в готелях (наприклад, Marriott), ресторанах (наприклад, Beefeater) меблевих магазинах MFI, а також а користування послугами пралень, за оренду автомобілів, за оплату споживання газу і електроенергії. Звичайно, бонусна система поширюється і на підрозділи Tesco, не пов'язані з рітейлом: АЗС, інтернет-провайдер і телекомунікаційна компанія під однойменним брендом.
Що натомість отримала компанія Tesco? Звичайно, відмінний спосіб мотивування на великі покупки. Однак найважливіше в Tesco вважають величезний обсяг інформації про покупців. Хто, що і як часто купує, на яку суму, які товари супроводжують іншим, що користується популярністю в залежності від місця, де розташований магазин, сезону, часу доби і так далі. Завдяки цим відомостям, компанія може не тільки грамотно планувати свої розпродажі і рекламні акції, продумувати цільову політику, а й, наприклад, пропонувати кожному власнику картки дисконтні купони саме на ті товари, що, на думку маркетологів компанії, можуть сподобається саме йому. Багатьох підкуповує саме така увага до власних інтересів з боку гігантської корпорації.
Кожен з 12 млн. Власників Clubcard раз в квартал отримує журнал, який видається в п'яти різних вари-антів: для сімейних пар, для тих чиї діти вже виросли, для дорослих одинаків, для студентів і для пенсіонерів. Крім того, проводиться цільова інформаційна розсилка всім учасникам програми. Куди там журналу з його 5 варіантами! Розсилка формується в 80 тисячах варіантів в залежності від десятків параметрів споживчої поведінки. В результаті людина отримує саме ту інформацію, що йому цікава і, швидше за все, візьме участь в акціях, які йому пропонуються.
Tesco стала першим британським рітейлером, що почали активно торгувати онлайн ще в 1996-му році. Цей напрямок активно розвивалося аж до теперішнього часу, і зараз www.tesco.com є одним з визнаних лідерів онлайн-торгівлі. Саме можливість онлайн-покупок робить дану мережу цікавою для росіян, адже традиційних магазинів Tesco у нас немає. Звичайно, продукти замовляти з-за кордону не раціонально. Але Tesco продає он-лайн не тільки їжу, але ще безліч різних товарів. Перше, на що варто звернути увагу - це одяг.

Супермаркет одягу в моніторі

«Вибір на всі випадки життя», - так найточніше можна охарактеризувати одяг, яку пропонує покупцям Tesco. Ознайомитися з асортиментом можна на сайті clothingattesco.com. Тут можна знайти все: одяг для чоловіків і жінок, дівчаток, хлопчиків і немовлят.
Коли компанія Tesco відкривала свій сайт, директор по одязі Tesco Джейсон Террі поділився зі ЗМІ, що покупці сьогодні частіше поєднують покупки брендової продукції з недорогим одягом з супермаркетів. "Одяг Tesco постійно потрапляє в число хітів, але, на жаль, ми не можемо розмістити весь її асортимент у всіх наших магазинах. Тепер за допомогою сайту покупець зможе визначити найближчий магазин, в якому продається вподобана річ».
Тільки вдумайтеся! Величезні супермаркети не в змозі вмістити весь асортимент одягу! Хоча, познайомившись з сайтом clothingattesco .com ближче, цього починаєш вірити. Вибір величезний: від модних суконь до спортивного одягу, від строгих костюмів до купальників. Магазин Tesco пропонує одяг і взуття як загальновідомих спортивних брендів, наприклад Adidas або Nike, так і авторські дизайнерські колекції. У Tesco представлені такі марки, як Cherokee, Diadora, F & F, Gola, Henry J Finn, Urban Resistance.
У Росії особливо популярна дитяча марка одягу Cherokee. Тисячі співвітчизниць одягають своїх малюків виключно в одяг цієї марки. Її відрізняє «дорослий» дизайн одягу для самих маленьких: ніяких пінеток і повзунків. Кожні брючки або куртка зшиті абсолютно як для дорослих. Ще одна популярна торгова марка від Tesco - Florence & Fred (або як її частіше називають F & F). Цей бренд відрізняється вишуканістю і різноманітністю моделей як для жінок, так і для чоловіків при дуже демократичних цінах.
Взагалі весь асортимент магазину орієнтований на середній клас: ціни не дуже високі, при цьому якість по-справжньому британське. Крім того, частина одягу завжди продається зі знижками, часто дуже значними. Звичайно ж, регулярно проводяться сезонні акції. Наприклад, прямо зараз йде великий розпродаж костюмів до Хелоуін.

Стати членом клубу Tesco - просто!

Коли клієнти відкривають інтернет-магазин Tesco - clothingattesco.com - у верхній частині сторінки вони Оплачувати покупки можна картами MasterCard, Visa, Solo, Maestro, Switch або Delta Card, American Express. Для додаткового захисту при здійсненні покупок онлайн в clothingattesco.com використовуються програми безпеки від Visa і Mastercard, які дозволяють клієнтам створити свій власний особистий пароль для використання в якості додаткової міри безпеки в будь-якому онлайн-платежі.
Перевірка платежу відбувається протягом 5-10 хвилин, після чого сума, рівна вартості покупки бронюється на карті клієнта. Списані кошти будуть тільки в той момент, коли Tesco відправить зроблене замовлення. Після того, як замовлення зроблено по електронній пошті, клієнтові повинно прийти підтвердження в якому вказано номер замовлення. Це число варто запам'ятати - з його допомогою легко отримати всю необхідну інформацію про проходження замовлення.

Купівля і доставка одягу (і інших товарів) з Tesco в Росію та інші країни СНД можлива за допомогою сервісу Alfaparcel .