Як виводити нові бренди на ринок

1. Так чи необхідна реклама
2. Витрати всередині категорії
3. Необхідність впливати на аудиторію
4. Необхідність постійної рекламної підтримки
5. Вибір часу для запуску рекламної кампанії
6. Як рекламувати запуск нового продукту
7. запам'ятовуваність бренду
8. комунікація
9. Реакція з боку споживача

Навіть в умовах сучасних добре розвинених ринків запуск нового бренду або продукту може мати величезний успіх. Наприклад, в рамках вже існуючої категорії ринку США з великою кількістю гравців і потужною рекламною підтримкою, був здійснений запуск нового бренду продуктів харчування. При цьому бренду вдалося домогтися широкої популярності всього через п'ять років. Як же він цього домігся? Для впливу на споживачів на раціональному і емоційному рівні була використана продумана рекламна компанія, що акцентує переваги бренду. Завдяки їй кількість споживачів, готових розглядати даний продукт в якості покупки, досягло 57%, що є найвищим результатом для цього ринку.

Бренд А зміг домогтися широкої популярності всього за кілька років. На графіку показана про бщая обізнаність про бренд. Була зроблена з ерія кампаній по 24 тижні на загальнонаціональному рівні

Так чи необхідна реклама

Бувають випадки, коли запуск нового бренду може обійтися і без рекламної підтримки. Такі бренди як Starbucks, Google і The Body Shop змогли досягти популярності і без використання реклами. Проте, більшості брендів споживчих товарів довелося б докласти величезних зусиль, щоб пробудити високий інтерес з боку споживача без рекламної підтримки.

Самі по собі люди не прагнуть шукати нові продукти, тому маркетинг споживчих товарів повинен повідомити споживачам про те, що даний бренд існує, а також пробудити в них цікавість, здатне підштовхнути людей до того, щоб спробувати новий продукт. До того ж, реклама допомагає забезпечити дистрибуцію, показуючи серйозний настрій компанії щодо запуску нового продукту, що допомагає переконати ритейлерів виділити достатню місце на полицях для нової продукції .

Рекламування нового бренду може надати досить значний вплив на обізнаність споживачів, а також на їх бажання спробувати новий продукт. Ми проаналізували ринок США щодо рівня обізнаності про бренди і частці бажаючих спробувати нову продукцію для 16 запусків (лончей) різних брендів споживчих товарів в трьох суміжних категоріях. З цих 16 брендів, десять рекламувалися по телевізору, а решта шість - ні. Підсумок аналізу: у брендів, які мали рекламну підтримку, і рівень обізнаності, і частка бажаючих спробувати їх продукцію були значно вищими.

Поінформованість про бренд, дані крекінгового дослідження:

• Бренди з рекламною підтримкою - верхній ряд
• Бренди без рекламної підтримки - нижній ряд

Чим більше бренди витрачають на свою рекламу по телебаченню, тим вище їхні шанси на формування більш високої обізнаності серед споживачів. За даними Millward Brown, між витратами на телевізійну рекламу і рівнем обізнаності про щойно запущеному бренд часто існує взаємозв'язок

GRP за 6 місяців

Зверніть увагу на великий розкид даних на графіку вище. Він викликаний тим, що рівень обізнаності про бренд залежить не тільки від телевізійної реклами. Інші фактори, в тому числі і дистрибуція, теж роблять свій вплив. Про деякі з них піде мова нижче.

Витрати всередині категорії

Дуже важливо брати до уваги загальні витрати на рекламу в обраній категорії ринку. Бренди з більшою часткою інформаційної присутності в конкурентному полі набагато швидше розвиваються і досягають більш успішного запуску нових продуктів. Частка інформаційної присутності залежить від середніх витрат на рекламу всередині конкретної категорії. Таким чином, новий продукт, запущений в категорії з більш великими вкладеннями в рекламу, досягне меншої частки інформаційної присутності.

Це добре ілюструє аналіз продукту, введеного на ринок в категорії косметичних засобів в Великобританії і Франції. Реклама непогано себе показала в рамках попереднього тестування, тому була запущена в обох країнах. У Великобританії запуск нового продукту пройшов успішно, бренд досяг 20% -ої частки інформаційної присутності. Однак через те, що середньорічні витрати на телевізійну рекламу продуктів даної категорії у Франції були на 40% більше, ніж у Великобританії, запуск цього продукту у Франції виявився менш успішним - він досяг частки інформаційної присутності всього лише в 9%.

Щоб дана реклама досягла у Франції того ж ефекту, що і в Великобританії, треба було б значно збільшити рекламні витрати компанії.

Бренд в категорії засобів по догляду за собою. Частка інформаційної присутності, жовтень 2002 - жовтень 2003

Необхідність впливати на аудиторію

Помітність маркетингової діяльності - це ще один важливий фактор, що впливає на успіх нового продукту. Графік, представлений нижче, показує, що взаємозалежність між обізнаністю про бренд і загальної поінформованістю про будь-якої маркетингової комунікації бренду (TBCA - Total Brand Communication Awareness) набагато сильніше, ніж взаємозалежність між обізнаністю про бренд і сумарним рекламним рейтингом (GRP).

Ефективний креатив підвищує кореляцію з обізнаністю. Кореляція між загальною обізнаністю за 6 місяців і GRP

Кореляція між загальною обізнаністю за 6 місяців і TBCA. База: 205 брендів, чиї показники GRP та TBCA є в базі даних Millward Brown, Глобальні дані

Ефект, про який йде мова, пов'язаний з двома головними факторами: ефективністю маркетингової діяльності і просуванням в рамках інших, які не телевізійних рекламних каналів. Що стосується ефективності, то обсяг рекламного бюджету, звичайно, відіграє значиму роль, але ще більш важливо, щоб люди дійсно почули вас. Крім того, великомасштабний запуск в умовах сучасного ринку зазвичай включає в себе мультимедійний підхід.

У 2010 році Dove представив в США нову лінійку чоловічих засобів по догляду за тілом за допомогою рекламної кампанії, яка включала в себе телевізійну, онлайн і друковану рекламу. Однак команда маркетологів помітила потенційну перешкоду: адже історично склалося так, що Dove вважався «жіночим брендом». Бачачи необхідність більш сильного впливу на аудиторію, компанія почала спонсорувати матчі Супер Кубка з американського футболу. Трекінгові дослідження показало, що кампанія виявилася успішною, особливо в лютому під час проведення чемпіонату.

В ході загальнонаціонального дослідження було виявлено, що кампанія підвищила рівень обізнаності та наміри покупки

• Загальна обізнаність про бренд
• Респонденти, готові купити продукцію даного бренду ( «точно куплю» і «швидше за все, куплю»)
• Респонденти, які розглядають бренд як покупки в першу чергу

Тестування перед запуском. Реклама на ТБ, спрямована на жіночу аудиторію. Найбільш активний місяць рекламної кампанії Dоve Men. Продовження рекламної кампанії на ТБ і в Інтернеті

Аналіз за методикою CrossMedia, розробленої Millward Brown, показав, що таке спонсорування зіграло важливу роль у підвищенні обізнаності про продукцію бренду. При цьому сильний синергетичний ефект від взаємодії різних видів медіа в черговий раз показав: чим більше медіа-каналів задіяно, тим краще.

Зазвичай, різні медіа-канали виконують різні завдання. У прикладі з запуском нового шампуню в Азії ми виявили, що на поінформованість про бренд найбільше вплинула телевізійна реклама, а формування іміджу бренду багато в чому визначається маркетинговою діяльністю всередині магазинів.

Необхідність постійної рекламної підтримки

Сильна рекламна підтримка важлива при запуску продукту, але для забезпечення довгострокового успіху важлива постійність такої підтримки. Розглянемо, наприклад, запуск турецького бренду в категорії продуктів харчування. Завдяки спочатку сильної рекламної кампанії, виробник швидко забезпечив хороший рівень впізнаваності бренду «з підказкою». Однак через відсутність подальшої рекламної підтримки цей рівень не підвищувався.

Новий продуктовий бренд в Туреччині. Загальна обізнаність про бренд. Кількість тижнів (запуск на першому тижні)

При гарній підтримці бренди споживчих товарів долають 5% -ий бар'єр

12 місяців 24 місяці. База: +1149 запусків нових брендів споживчих товарів в усьому світі за 12 місяців

Вибір часу для запуску рекламної кампанії

Вибір часу для запуску нового продукту також дуже важливий, як показує досвід запуску нової лінійки готових продуктів «здорового харчування» в Великобританії. В ході кампанії було два піки рекламної активності, причому між цими сплесками в рекламу було внесено лише одна невелика поправка. Дані тестування реклами в обох випадках були практично однаковими - реклама доносила до аудиторії одне і те ж «послання» одними і тими ж способами. Поінформованість про рекламну кампанію серед аудиторії також була однаковою.

Однак у другому випадку вплив кампанії на параметри здоров'я бренду було набагато сприятливішим. Обсяги продажів у січні / лютому також збільшилися в порівнянні з жовтнем / листопадом. Ця різниця обумовлена ​​тимчасовими рамками рекламної активності. Напередодні Різдва світ реклами переповнений картинками апетитних ласощів святкового сезону, тому запуск «здорових продуктів» харчування в цей час року виявився не актуальним для споживачів. Повторний показ реклами після Різдва (в період, коли люди відчувають почуття провини за переїдання протягом свят) виявився більш доречним і актуальним. Більш продуманий вибір часу також забезпечив і більш успішну дистрибуцію.

Як рекламувати запуск нового продукту

У успішної реклами нового продукту, як і у будь-якої реклами взагалі, є три ключові компоненти: запам'ятовуваність бренду, комунікація та реакція споживача.

запам'ятовуваність бренду

Реклама повинна залучати глядача і доносити до нього назву бренду так, щоб глядач запам'ятав факт його існування. Якщо у недавно запущеного бренду високі показники обізнаності (Awareness Indices, Als), то споживачі будуть пробувати його з більшою ймовірністю.

• Показники обізнаності 0-3
• Показники обізнаності 4 і більше
• Заявлений рівень пробних покупок нових продуктів (США)
• Заявлений рівень пробних покупок
• Час з початку рекламної кампанії (тижнів)

Залученість - це ключовий компонент запам'ятовування продукту при запуску нової реклами. Позиціонування бренду іноді заважає створенню креативу з високим рівнем залученості (під «залученістю» ми розуміємо рекламу, яку споживачі називають цікавою, захоплюючою і несхожою на інших). Однак іноді краще використовувати рекламу з високим рівнем залученості, навіть якщо вона не так добре відповідає позиціонуванню бренду. Пізніше, вже після запуску можна буде скорегувати сприйняття бренду в бажаному напрямку.

Є й інші варіанти: можна зробити упор на те, щоб глядач отримував більше задоволення від перегляду реклами, і таким чином компенсувати деяку пасивність. Або ж можна використовувати рекламу, м'яко, але наполегливо розташовує до себе глядачів.

комунікація

Для успішного запуску нового продукту вкрай важлива простота сприйняття рекламної інформації. Коли в Великобританії був запущений бренд молочної продукції Cravendale, його реклама намагалася донести до аудиторії занадто багато інформації: молоко свіже цільне середньої жирності або зовсім знежирене, воно містить вітаміни і мінерали, в ньому немає ніяких добавок та консервантів, в ньому міститься менша кількість бактерій, тому воно довше залишається свіжим, а ще у цього молока чудовий смак.

У підсумку, незважаючи на те, що продажі зросли, вони все одно не досягли бажаного обсягу. Наше дослідження показало, що головним фактом, який змушує людей піти і спробувати це молоко, був його відмінний смак. Тому була розроблена нова реклама, дохідливо акцентує саме цей посил. Рекламна комунікація різко покращилася, рівень досяжності підвищився більш ніж в два рази, а кількість споживачів, які спробували продукцію даного бренду, збільшилася з 13 до 27%.

Реакція з боку споживача

У разі запуску нової продукції креатив зазвичай повинен донести до цільової аудиторії нову інформацію (актуальну і викликає довіру), щоб мотивувати глядачів, тобто переконати їх у тому, що новий бренд заслуговує їхньої уваги і пробної покупки. Однак, новинка є новинкою тільки в тому випадку, якщо так її сприймають самі споживачі. Якщо аудиторія не вважає новий продукт справжньою новинкою, то не слід очікувати швидкої реакції з боку споживачів. Проте, якщо реклама виглядає переконливою (особливо в разі невеликих компаній), то в найближчій перспективі можна очікувати збільшення продажів.

• Індекс частки продажів - невеликі бренди
• Динаміка частки (індекс)
• Кореляція = 0,81
• ступінь переконливості

Індекс частки продажів - всі бренди. Динаміка частки (індекс). Кореляція = 0,66. ступінь переконливості

Якість рекламного креативу (що впливає на запам'ятовуваність бренду, вимірювану Індексом Поінформованості) в поєднанні з переконливістю забезпечує потужний старт новому бренду. Індекс ймовірності збільшення продажів в короткостроковий період (STSL, Short-Term Sales Likelihood), що враховує обидва цих критерію, демонструє чіткий взаємозв'язок з короткостроковою динамікою продажів нових брендів. Індекс STSL показує динаміку продажів нових брендів.

Низькі / Середні / Високі

• значне зростання
• Зріст
• Без змін
• зниження

Індекс ймовірності збільшення продажів в короткостроковий період, система Link ™. (436 нових брендів)

• Значне зростання:> 1%
• Зростання: від 0,1% до 1%
• зниження:

Джерело зображень: Millward Brown

Дякуємо Content Research за допомогу в підготовці публікації.

Стаття вперше опублікована на сайті millwardbrown.com

Фото в анонсі: pixabay. com