Як визначити лідера? - "Фармацевтичний вісник", # 38 (359)

1. Як визначити положення торговельної марки на ринку
2. Marketing Index (TNS) і R-TGI ( «КОМКОН-Фарма») призначені для прийняття рішень з медіапланування і позиціонуванню
3. Анкета на самозаповнення має «підводні камені»
4. «Широка популярність у вузьких колах»
5. Подивимося на графіки
6. На закінчення…

Ігор Березін, Президент Гільдії Маркетологів
Маркетингове агентство «Експерт-ДАТА»
(095) 257-31-43

На фармацевтичному ринку працює досить велика кількість дослідницьких компаній, однак до сих пір існують сегменти, аналіз яких ведеться недостатньо повно і систематично. У зв'язку з цим і компанії, і споживачі стикаються з двозначним тлумаченням даних або голослівними твердженнями. Про те, як розібратися в існуючій інформації і правильно вибрати саме те дослідження, яке відображає ситуацію на ринку, міркує президент Гільдії маркетологів Ігор Станіславович БЕРЕЗІН.

Дослідження ринку медичних виробів в цілому є досить складним у зв'язку з дуже широкою номенклатурою виробів. Деякими сегментами приділяється більше уваги, але все залежить від їх обсягу та затребуваності відомостей з боку клієнтів.

Яскравим прикладом є такий сегмент фармринку, як ринок презервативів. В даний момент на цьому ринку є всього три синдикативних незалежні дослідження, проведених великими маркетинговими компаніями TNS, «КОМКОН-Фарма» і MEMRB. Однак їх результати кардинально відрізняються один від одного (рис. 1 -7). У чому ж проблема?

З методичної точки зору практично неможливо підібрати синдикативне дослідження, яке ідеально підходить для певної товарної групи або марки. Варто зазначити, що максимально відображають ситуацію на ринку замовні або проектні дослідження, методика яких коригується під конкретний продукт.

Говорячи ж про синдикативних дослідженнях, в першу чергу рекомендуємо зрозуміти, для яких цілей ваша компанія планує використовувати дані. По-друге, проаналізувати методики проведення кожного дослідження. Це дозволить виявити найбільш достовірний продукт, який дійсно допоможе у вирішенні завдань, що стоять перед компанією.

Як визначити положення торговельної марки на ринку

Лідером ринку прийнято вважати торгову марку, на частку якої припадає найбільший (в порівнянні з іншими марками) обсяг продажів в натуральному вираженні. Тому при вирішенні питання про визначення марки лідера пріоритет віддається даними, отриманим безпосередньо від компаній-виробників або роздрібної торгівлі: моніторинг, ритейл-аудит або аналогічні методи. Методи опитувань населення для визначення марок або компаній-лідерів ринку не застосовні в даному випадку, хоча можуть грати допоміжну роль. Лідером ринку також може вважатися торгова марка, з найбільшим (в порівнянні з іншими марками) обсягом продажів (виручки) в грошовому вираженні. Крім того, марка може претендувати на лідерство не по Росії в цілому, а в окремому регіоні або цільової групи споживачів - сегменті.

Основна мета роздрібного аудиту -збір і аналіз об'єктивних кількісних даних про роздрібні продажі того чи іншого продукту. Роздрібний аудит на фармринку проводять компанії ЦМІ «Фармексперт» і RMBC, проте їх дослідження сфокусовані на ЛЗ і па-рафармацевтіке. Проведення дослідження ринку ВМП ускладнене тим фактом, що частина цих продуктів зараз продається і на FMCG ринку.

Компанія MEMRB проводить роздрібний аудит за класичною методикою і на фармацевтичному, і на FMCG ринках. Щомісяця збираються дані про обсяги продажів торгового сектора, здебільшого за допомогою сканування або використання електронних баз даних. Також проводиться аудит збору даних, що включає: зіставлення поточних і останніх закупівель; відстеження негативних продажів; зіставлення накладних з кількістю товару на складі. В панель входять аптеки, аптечні кіоски, універсами, супермаркети, павільйони, кіоски в 23 великих містах Росії.

Marketing Index (TNS) і R-TGI ( «КОМКОН-Фарма») призначені для прийняття рішень з медіапланування і позиціонуванню

Дослідження Marketing Index (TNS) і R-TGI ( «КОМКОН-Фарма») є злегка адаптованими до українських умов західними дослідницькими продуктами, добре зарекомендували себе за багато років застосування в різних країнах світу, переважно - в Європі. Їх дані надійні і достовірні в рамках припущень і обмежень, закладених в кожен з цих продуктів. В цілому вони призначені для прийняття рішень з медіапланування і позиціонуванню, тобто з їх допомогою ми не можемо визначити положення марки на ринку. Відмінності в результатах цих досліджень пов'язані з різними методиками їх проведення.

Як уже зазначалося, основна мета дослідження Marketing Index - надання інформації по товарних категоріях і торговим маркам для визначення цільових груп споживачів і планування для них ефективних рекламних кампаній. Дані, отримані в ході дослідження, є основою для прийняття рішень на всіх етапах здійснення маркетингової програми. Результати Marketing Index можуть бути застосовані для вирішення різних завдань рекламних агентств, рекламодавців і ЗМІ.

На основі звітів Marketing Index можливе виділення цільової групи споживачів товару, опис характеристик цієї групи. Дані дозволяють коригувати позиціонування торгової марки, порівнювати «портрети» споживачів різних марок. Регулярне проведення дослідження дозволяє відстежувати в часі зміна рівня знання і споживання товарів і різних торгових марок.

Для торгових марок, включених в дослідження Marketing Index, за допомогою стандартного блоку питань виявляються три параметра - знання, споживання і лояльність по відношенню до марки. Питання анкети за списком марок задаються респондентам, що є споживачами товару (в даному випадку близько 19% опитаних).

Знання марки. Респонденти відзначають в списку ті марки, які знають за назвою. Спонтанне знання марок не вимірюється.

Споживання марки. Респонденти відзначають марки, які споживали хоча б один раз за останні півроку.

Лояльність до марки. У списку марок респонденти відзначають ті, які вони споживають найчастіше.

Технологія R-TGI ( «КОМКОН-Фарма») полягає в системі отримання інформації - single-source data, в рамках якої від респондентів одночасно отримують дані про споживання різних товарів, соціально-демографічні характеристики, медіапредпочтеніях і стилі життя. У разі товарної групи "презервативи" про покупку презервативів заявляють близько 13% опитаних. Дослідження R-TGI проводиться щоквартально. Необхідно також відзначити: R-TGI - інструмент для попереднього налаштування і планування окремих кількісних або якісних досліджень, коли виникає проблема визначення чисельності або характеристик цільових груп. Це дозволяє не тільки вибрати релевантні цільові групи респондентів, а й оптимізувати витрати на дослідження.

При об'єднанні всіх перерахованих вище розділів інформації в єдину базу даних та оброблення його за допомогою спеціального програмного забезпечення можна отримувати такі дані: користування різними товарними групами / продуктами; частка торгових марок всередині товарних груп на ринку по споживанню / знання; лояльність торговим маркам; регіональний, трендовий і конкурентний аналіз; крос-споживання торгових марок всередині групи; репертуар споживання торгових марок інших груп; оцінка ефективності системи просування; частка покупців товарної групи / продукту; місця покупки.

Анкета на самозаповнення має «підводні камені»

Marketing Index і R-TGI формуються в результаті самостійного заповнення споживачами анкет. Питання задаються «прямо», хоча відомо, що в цьому випадку велика ймовірність отримати помилкову інформацію. Часто реальний стан речей не усвідомлюється людиною, тому що ховається від його свідомості за допомогою психологічного захисту. Дослідницький досвід показує, що найчастіше психологічна захист спрацьовує в наступних ситуаціях:

• російські споживачі часто соромляться негативно відгукуватися про досліджуваному продукті або намагаються згадати хоча б один з товарів, запропонованих в опитувальному аркуші (за часту стоїть одним з перших в списку);
• часто матеріальна неспособностьпріобресті який-небудь продукт є причиною того, що анкетування Неда інформацію про реальне ставлення споживачів;
• при обговоренні інтимних проблем, пов'язаних зі здоров'ям, сексуальним життям і т.д;
• в деяких випадках респонденти не можуть вербалізувати мотівисобственного поведінки, тому що не усвідомлюють їх;
• іноді негативне ставлення кстране-виробнику ісследуемогопродукта заважає з'ясувати особенностівоспріятія самого продукту.

  «Широка популярність у вузьких колах»

  Торгові марки можуть мати високі показники по «впізнавання»: спонтанного або навіяного (з підказкою). Про що власне і йдеться в дослідженнях компаній TNS і "КОМКОН-Фарма". Здатність споживача розпізнавати, дізнаватися (за назвою, логотипу, етикетці, упаковці та інших елементів фірмового стилю) торгові марки (бренди) грає важливу роль в просуванні і непрямим чином впливає на збут і ринкову частку. Одна з ключових завдань реклами - сформувати впізнавання торгової марки. Відповідно, інформація про "популярності" торгових марок грає важливу роль в медіапланування.

  Але прямого відношення до реальної ринкової частці і лідерства на ринку «популярність» не має. У практиці західних і російських досліджень ринку чимало випадків, коли в число 3-5 найбільш відомих торгових марок при опитуванні споживачів потрапляли назви товарів вже не існуючих компаній або давно зняті з виробництва товарів. Наприклад, банк "Імперіал", а пізніше і "Інком-Банк" потрапляли в число "найбільш відомих" через роки після припинення своєї діяльності. І це не помилка або недбалість дослідників, а особливість сприйняття і запам'ятовування споживачів. Та ж ситуація з презервативами Playboy.

  Намагатися визначити лідера ринку і розстановку основних конкурентів на основі аналізу відповідей на питання: «Які марки ви купуєте / використовуєте найчастіше?» - некоректно.

  По-перше, «частіше» не означає "більше". Простий приклад: споживач за місяць 10 раз купував цигарки - "Мальборо" 8 разів по одній пачці і "Імперіал" 2 рази по одному блоку. Які сигарети він купував частіше? Очевидно, "Мальборо"! А яких більше?

  По-друге, достовірність відповідей на подібного роду питання дуже сильно залежить від ступеня залученості споживача в процес покупки. По товарах, придбання яких пов'язане з високим рівнем залученості (автомобілі, комп'ютери, книги, сигарети, марочні вина і т.п.), споживач може дати істотно більш достовірну інформацію про нюанси придбання (місце і частота покупок, ціна, кількість, марка і т.п.), ніж про товари з низьким ступенем залученості, до яких, очевидно, відносяться презервативи.

  До того ж, якщо про покупку продукту заявляє лише 13-19% опитаних, складно судити про ситуацію в цілому, тому що в дослідженнях подібного роду при здійсненні вибірки респондентів та так існує маса припущень.

  Показник «лояльність», який обидві компанії (TNS, "КОМКОН-Фарма") розраховують як відношення числа / частки тих, хто купує марку "найчастіше", до числа / частці тих, хто купував марку "хоча б один раз за 3 ( 6) місяця ", взагалі не має ніякого відношення до лідерства на ринку. Більш того, найвищі показники "лояльності" можуть виявитися у маловідомих (і малопоширених) марок з незначною ринковою часткою.

  І навпаки - лідер ринку може мати вельми низькі показники по «лояльності»: мало хто зі споживачів купує цю марку "найчастіше", зате дуже багато її "просто купують".

  Подивимося на графіки

  Судячи з даних моніторингу роздрібної торгівлі (MEMRB), на російському ринку презервативів безумовним лідером з продажу в 2003 р була марка Sico, на частку якої припало майже чверть (22, 8%) всіх продажів презервативів в натуральному вираженні (рис. 1). Другу позицію, з помітним відривом від лідера, який не можна списати на статистичну похибку, займала марка Contex (15% в обсязі продажів). Марки Durex, Vizit і Masculan з незначним розривом між собою займали з 3-го по 5-е місця, маючи від 9,1 до 12,2% ринку. Марки Reflex і Life Styles мали по 3-4% ринку.

  За даними цього ж дослідження, на російському ринку презервативів лідерами по виручці в 2003 р були марки Durex і Sico, на частку яких доводилося 22,4 і 21,7% відповідно (рис. 2). Обидві марки можуть претендувати на лідерство, оскільки розрив між ними дуже малий. Строго встановити першість можна тільки на основі ознайомлення з даними офіційної фінансової звітності обох компаній. При цьому якщо натуральна і вартісна частки у Sico практично збігаються, що логічно, виходячи з цінового позиціонування цієї марки в середньому сегменті, то у Durex вартісна частка майже в 2 рази вище натуральної, що знову-таки логічно, виходячи з позиціонування цієї марки в ціновому сегменті преміум. Contex, Vizit і Masculan з часткою в 10-12% займають з 3-го по 5-е місця. Всі три марки належать до середнього цінового сегменту, тому їх частки в вартісному вираженні близькі до їхніх часток у натуральному вираженні.

  Марка Sico також може претендувати на звання лідера в Москві, причому і в натуральному (36, 6%) і у вартісному (31, 8%) вираженні (рис. 3, 4). Зате марка Masculan в Москві практично не продається (0, 2% ринку в натуральному і вартісному вираженні), але цілком може бути лідером на якомусь локальному ринку.

  Екстремально високі в порівнянні з іншими лідируючими марками показники Contex в дослідженні TNS швидше за все пов'язані з тим, що в анкеті шануючи магжа йшла першою в списку (рис. 5, 6). У разі, якби потреоленіе презервативів було однією з пріоритетних тем дослідження для TNS, компанія зобов'язана проводити ротацію, тобто в частині анкет Contex повинен був йти першим, в частині - другим і т.д. Оскільки для TNS тема споживання презервативів, очевидно, не є пріоритетною, ротацію в цьому питанні компанія не виробляє, втім, як і «КОМКОН-Фарма» (рис. 7).

  На закінчення…

  Підводячи підсумки, слід сказати, що немає поганих або хороших досліджень. Кожне з них призначений для певної мети і проведено за індивідуальною методикою з відповідними припущеннями і вибіркою. Правильна ж інтерпретація даних, отриманих в ході проведення досліджень ринку, залежить від кваліфікації та сумлінності користувачів інформації, часто застосовують їх в рекламних кампаніях.

  

  

  

  

  

  

  

Березін Ігор