Сервіс «таємний покупець»: типові помилки при перевірці співробітників

Сервіс «таємний покупець» (mystery shopping) може стати одним з найбільш ефективних способів перевірити якість обслуговування клієнтів компанії і підвищити рівень сервісу - але при дотриманні певних умов. В даному випадку не все залежить від професіоналізму виконавців. Щоб перевірка виявилася результативною, замовнику слід пам'ятати про типові помилки при проведенні mystery shopping і постаратися уникнути їх.

У цій статті ви прочитаєте:

• Що являє собою сервіс "таємний покупець"

• Як перевірити нового співробітника за допомогою таємного покупця компанії

Сервіс «таємний покупець» часто застосовується компаніями з метою перевірки нових співробітників. Яким би професіоналам ви не доручили перевірку, кожен її етап, від формулювання мети до використання результатів, вимагає пильної уваги. Якщо у комерційного директора немає можливості самому визначати тип дослідження, відбирати питання анкети, кандидатури таємних покупців, розумніше доручити це відповідального співробітника компанії - або відмовитися від перевірки. Адже будь-яка дрібниця може негативно позначитися на об'єктивності дослідження.

Перш ніж почати перевірку, дайте собі відповідь на наступні питання.

Яка мета перевірки

Одна з найпоширеніших помилок перевірки нових співробітників - невиразне цілепокладання. При замовленні дослідження за методом mystery shopping в першу чергу потрібно чітко визначити, яку мету ви переслідуєте. Від того, як ви її сформулюєте, багато в чому буде залежати успіх всього дослідження. Чого ви хочете: знайти і покарати недбайливих співробітників або отримати об'єктивну оцінку якості обслуговування? Якщо для вас головне не репресії, а підвищення рівня сервісу, стежте, щоб завдання не була сформульована негативно.

Іншими словами, не вимагайте виявити порушення і помилки персоналу, інакше таємний покупець буде змушений їх знайти. Порадував і одночасно засмутив відгук керівника навчального центру роздрібної мережі: «За підсумками перевірки проводила її компанією були виявлені порушення і недобросовісні співробітники. Значить, робота була виконана успішно ». На цьому замовник поставив крапку. Але свою бізнес-завдання він не вирішив.

Щоб отримати об'єктивний результат, сформулюйте завдання максимально нейтрально. Наприклад: чи дотримуються продавці стандарти вітання та супроводу покупця в торговому залі (по конкретному переліку)? чи дотримуються касири стандарти сервісу при розрахунку покупця (по конкретному переліку)? Попутно будуть виявлені і недобросовісні і некваліфіковані співробітники, але в цілому оцінка вийде більш об'єктивною.

Які документи регламентують роботу таємного покупця

Наступний найважливіший етап підготовки перевірки - складання документів, що регламентують роботу перевіряючих. Для таємних покупців повинні бути складені сценарій, анкета (чек-лист) і інструкція до нього. Сценарій повинен включати легенду таємних покупців і алгоритм їх поведінки при перевірці. Анкета (рисунок 1) є основою системного збору інформації. Вона не може бути універсальною і повинна розроблятися для кожної компанії і кожної перевірки окремо або коригуватися в залежності від завдань дослідження.

Анкета та інструкція затверджуються замовником. Найбільш ефективний чек-лист, який містить закриті питання, які передбачають однозначну відповідь (є - немає, дотримується - не дотримується, включено - не включене). Якщо передбачаються оцінки, виконавець повинен отримати затверджену замовником шкалу оцінок (наприклад, від 1 до 10 або «добре», «задовільно», «погано»), пояснює в інструкції (малюнок 5).

Наскільки зрозумілі і недвозначні питання

Питання повинні бути гранично ясними, щоб їх неможливо було витлумачити двояко або дати неоднозначну відповідь. Якщо ж таких питань не уникнути, Супроводьте їх інструкцією. Наприклад, досліджується дотримання торговим персоналом стандартів візуального і акустичного оформлення магазинів. У переліку питань анкети є і такий: «Світлова вивіска включена?» В інструкції повинно бути сказано: «Світлові вивіски магазинів повинні включатися після 17.00. Перевірки повинні проводитися після 17.00 ». Або в анкеті повинно вказуватися час відвідування перевіряється магазину.

Не забувайте, що таємний покупець може не розбиратися в законодавстві про захист прав споживачів. Якщо в анкеті є питання: «На інформаційному стенді присутня вся необхідна споживачеві інформація?» - то в інструкції повинно бути детально описано, яка саме інформація необхідна або представляється такою замовнику дослідження.

В інструкції повинні бути дані набір критеріїв і варіанти відповідей. Так, питання «Чисті чи місця викладки товару, полки, стелажі, торгове обладнання, торгові та касові прилавки?» Може поставити таємного покупця в тупик. Як йому відповісти, якщо частина стелажів чиста, частина курна, а частина товару впустив бігав по залу дитина? Значить, це питання має містити шкалу оцінок (чисто все, велика частина стелажів чиста, велика частина стелажів брудна, брудно) або, якщо питання закритий, в анкеті необхідно передбачити можливість для коментарів. А питання про впали товари можна винести в окремий пункт.

Як визначити загальне враження таємного покупця

Іноді в ході перевірки таємний покупець спостерігає ситуації, опис яких не вкладається в чітко обмежені рамки анкети. Якщо ваше завдання - не тільки перевірити дотримання чітко встановлених правил, а й дізнатися думки покупців, внесіть до анкети відкриті питання, відповідь на які перевіряючий пише у вільній формі. Наприклад: «Чому ви хотіли б (не хотіли б) прийти в це кафе знову?»

Вивчив чи таємний покупець завдання напам'ять. Помилкою буде думати, що досить озброїти таємного покупця детально розписаним анкетою та інструкцією - і він може відправлятися на перевірку. Ні. Перш за все необхідно провести інструктаж, пояснити кожен пункт перевірки, з'ясувати, чи всі зрозуміло перевіряючому, і переконатися, що він вивчив анкету, уважно вивчив інструкцію і не збирається користуватися шпаргалкою в ході перевірки.

Він повинен запам'ятати, яку інформацію йому необхідно зібрати, і заповнити анкету не під час перевірки, а після неї. Іноді в ході перевірок використовується фото-, аудіо- або відеозйомка, але зазвичай основне завдання таємного покупця - точне заповнення чек-листа відповідно до отриманих інструкцій, а це вимагає ретельної підготовки.

Чи підходить обрана кандидатура

Щоб уникнути суб'єктивної оцінки таємних покупців, краще не набирати їх з числа співробітників своєї компанії. Але і при зверненні до фахівців вам може бути складно. Компанії, що спеціалізуються на проведенні перевірок за методом mystery shopping, в більшості випадків підбирають кандидатури таємних покупців на підставі портрета цільової аудиторії клієнта. Але на практиці такий підхід не завжди дотримується. «Я лише одного разу не зрозуміла, що переді мною таємний покупець, - розповіла одна з продавщиць. - Припустимо, була дівчина, я відразу зрозуміла: не клієнт, вона у мене таку маячню питала. Намагалася з'ясовувати щось детально, але при цьому навіть не могла правильно вимовити наші терміни ... Хоча б зовнішній вигляд повинен бути більш гідним, у нас все-таки преміум-рівень ».

Щоб уникнути таких непорозумінь, замовник дослідження повинен чітко сформулювати вимоги до перевіряючому і вказати допустимі варіанти. Можливо, на цьому етапі переговорів клієнт змінить параметри перевірки - число перевіряючих на об'єкт, кількість об'єктів, що перевіряються, послідовність перевірок, а можливо, і тип перевірки. Наприклад, замінить масовий mystery shopping на індивідуальний або навпаки (вартість перевірок см. В таблиці).

Вибір кандидата на роль таємного покупця в першу чергу залежить від категорії товару або послуги. Грубо кажучи, не варто відправляти в агентство нерухомості очевидно небагатого студента з легендою про покупку пентхауса в центрі міста. Якщо дослідження замовляє власник п'ятизіркового готелю або елітного магазину, він може висунути умову про те, щоб місячний дохід таємного покупця був не менший певної суми (в залежності від цільової аудиторії). Таких кандидатів знайти важко, але можливо: навіть цілком забезпечені люди готові попрацювати заради куражу і реалізації акторських амбіцій або за дуже істотну винагороду. У той же час в магазин автозапчастин доречніше послати звичайного водія - а повинен він розбиратися в автомобілях чи ні, залежить від мети дослідження.

В ідеалі таємний покупець повинен не грати роль зацікавленого покупця, а дійсно цікавитися товаром, який йому доручено купити, або, навпаки, вести себе не дуже зацікавлено, щоб спонукати продавців до активної роботи. Тоді йому знадобляться спостережливість, хороша пам'ять, комунікабельність і відповідальність. Якщо ж має бути перевірка з провокаціями, скандалами, поверненням товару, то тут, звичайно, дуже до речі будуть акторські здібності. Банкіри, наприклад, іноді хочуть перевірити своїх співробітників на стресостійкість - і тоді таємний покупець отримує інструкцію вимотувати їх питаннями, часто вельми дурними.

Перевірка як допомога співробітнику

Маргарита Кукарцева, керівник відділу по роботі з клієнтами, автосалон Toyota

Дилерський центр «Тойота Центр Єкатеринбург Захід» створено в 2006 році. У 2008 році за підсумками щорічного дослідження задоволеності клієнтів зайняв перше місце в Уральському федеральному окрузі. Володар звання «Кращий дилерський центр» і нагороди «Голос клієнта» за 2009 рік.

Таємний покупець не тільки дає можливість об'єктивно оцінити якість наданих фірмою послуг. Не менш важливим є те, що кожен співробітник може відрефлексувати себе, подивитися на себе з боку в тій чи іншій ситуації. Ми використовуємо цей ресурс не для того, щоб когось покарати, а для того, щоб допомогти співробітникам розібратися, яких знань і умінь їм не вистачає, що потрібно коригувати. І вони це розуміють і ставляться до таких перевірок нормально.

Перевірки проводяться регулярно, але вони вибіркові. Завдання - перевірити, наскільки повно, правильно і ненав'язливо подається інформація про продукт, чи йде порівняння на рівні ринку, тобто чи готовий продавець або сервісмени залучити клієнта. Ми не контролюємо відбір кандидатів на роль таємного покупця, але звертаємося з приводу цієї послуги тільки до досвідчених фахівців.

Ми довіряємо своїм співробітникам і завжди попереджаємо їх про перевірки. У нас немає завдання когось підловити. Люди все одно працюють так, як працюють. Після перевірки проводимо збори, обмінюємося думками, і співробітники самі визначають, що їм слід змінити в роботі. Потім проводиться контрольна перевірка.

В результаті співробітники змінюють ставлення до роботи, і це дуже важливо. На жаль, не всі працюють з ентузіазмом. Хтось готовий вкладати душу, а хтось приходить отримувати гроші. Але перевірки позначаються на всіх. Перші удосконалюються, другі намагаються підтягнутися, щоб не втратити роботу.

Чи слід попереджати співробітників про перевірки

На мій погляд - так. Єдине, чого робити не варто, - називати точні терміни їх проведення. По-перше, співробітники будуть мотивовані до більш ефективної роботи.

Кожен відвідувач буде сприйматися ними як можливий таємний покупець і обслуговуватися якісно - чи не це кінцева мета перевірки? По-друге, ви уникнете шпиономании в колективі, коли зрозуміло, що інформація у керівництва звідкись тобто, але джерело неясний. По-третє, відкрита політика керівництва підвищує лояльність персоналу до компанії. Якщо пояснити, що мета перевірки не репресії, а підвищення якості роботи, співробітники будуть чекати результатів, обговорювати їх і ставитися до управлінських рішень за підсумками досліджень як до нормального робочого процесу.

В Альфа-банку, наприклад, з перевірки не робили таємниці. Звичайно, персонал не знав, в який саме день з'явиться таємний покупець, його чекали в будь-який час протягом найближчого місяця. В результаті одне тільки повідомлення про майбутню перевірку дотримання прийнятих у банку стандартів обслуговування підвищило рівень сервісу.

У сервісній компанії власник не повідомив персонал про перевірку. Оцінивши ефективність дослідження за методом mystery shopping, він прийняв рішення про подальші перевірки. І в ході таких перевірок таємні покупці побачили, що в колективі сформовано стійкий слух: «Стукачі серед нас». Співробітники стали нервувати, знизилися рівень довіри один до одного і готовність допомогти колезі, що не забарилося позначитися на якості обслуговування клієнтів.

Таємні покупці стали шкідливі для бізнесу

Костянтин Харскій, директор, «Ціннісне управління для бізнесу»

Розвиток сервісу «таємний покупець» в Росії ось-ось зайде в глухий кут. У тому вигляді, в якому ця послуга пропонується зараз, вона шкідлива бізнесу.

Мета перевірок - виявити слабкі місця в роботі з клієнтами і подолати недоліки. Чи згодні? Як би не так. Метою багатьох перевірок стало покарати співробітників, поведінка яких не відповідають стандарту, прийнятому в компанії. Чи не заперечуйте, може бути, задум інший, але результат перевірок - список оштрафованих.

Однак люди швидко вчаться. Варто один раз позбавити співробітника премії, і з цього дня його пріоритетом буде не робота з клієнтом, а проходження перевірки.

А значить, йому треба: 1) швидко розпізнати таємного покупця компанії; 2) відпрацювати стандарт і не забути посміхнутися; 3) розслабитися до наступного таємного покупця.

Таємні покупці потрібні виключно для того, щоб дізнатися, яке враження справляє ваш бізнес. І це зовсім інша послуга! Ви не можете відправити перевіряти автосалон, який представляє марки класу люкс, будь-якого автолюбителя. Знайдіть того, хто не один рік володіє люксовими авто, а потім проінтервьюіруйте його (писати він точно відмовиться). З цього інтерв'ю ви дізнаєтеся, чи прийде цей покупець до вас, порекомендує чи друзям. І ось тоді думайте, що змінити в стандартах, в навчанні, в мотивації, щоб враження було таким, про яке ви мрієте.

Як використовувати отримані результати

За зведеними даними анкет, отриманих від таємних покупців, ви можете оцінити загальний рівень сервісу і з'ясувати, в чому саме його сильні сторони, а в чому полягають недоробки (малюнки 2, 4). Після підготовки звіту намічається план: над чим необхідно попрацювати, щоб до наступної перевірки ситуація змінилася в кращу сторону.

Результати перевірки можуть підказати і варіанти роботи над помилками: приймаються рішення як про заохочення (покарання) конкретних співробітників, так і про формування (корекції) плану навчання, системи наставництва, створенні (переробки) службових інструкцій і регламентів. Результатом роботи таємних покупців може стати і розробка стандартів обслуговування (рисунок 3).

Щоб в колективі був нормальний клімат, щоб ваші співробітники без страху чекали перевірок та їх результатів, вони повинні бути впевнені, що керівництво обговорить з ними підсумки і буде сприяти підвищенню їх кваліфікації, заохотить кращих і не звинуватить в непрофесіоналізмі весь колектив через дії конкретних співробітників.

Інга Лев,

бізнес-модератор, b-moderator.ru

Інформація про автора

Інга Лев - фахівець зі стратегічного розвитку, клієнтського сервісу і управління діловими комунікаціями. Керівник проекту b-moderator.ru.

Має досвід розвитку медичних та освітніх послуг, професійних ЗМІ для топ-менеджерів, реклами в комп'ютерних іграх. Автор практичного курсу «Взаємодія HR і PR в управлінні організацією», співавтор «Корпоративної книги телекомпанії», організатор управлінського і юридичного навчання.

Костянтин Харскій - консультант, тренер, радник. Самостійна практика з 1992 року. Автор концепції «Ціннісне управління», книг «Благонадійність і лояльність персоналу», «Робота, пригоди і гроші (введення в професію таємного покупця)» та інших.