Особливості маркетингу взаємовідносин в спорті

Литвин А.В.,
доцент кафедри регіональної
і муніципальної економіки
удмуртского державного
університету, м Іжевськ

Опубліковано в номері: Маркетинг в Росії і за кордоном

За останній час спорт став важливою галуззю економіки багатьох країн. У нього залучені значні фінансові кошти і велика кількість робочої сили. Постійно вдосконалюються існуючі і розробляються нові моделі управління спортом і його фінансування. Разом з тим посилюються тенденції комерціалізації та професіоналізації спорту, з одного боку, а також гостра конкуренція навколо бюджетних коштів - з іншого, свідчать про те, що спорт повинен «навчитися» самостійно отримувати прибуток з наявних у його розпорядженні ресурсів. Багатьом спеціалізованим організаціям (і не тільки в Росії!) Поки що не вистачає знань і впевненості в тому, що сьогодні без орієнтованих на ринок дій неможливо успішно працювати, в тому числі в спорті. Слід, однак, відзначити, що з роками традиційні маркетингові стратегії не завжди виявляються виграшними, необхідна їх адаптація до умов, що змінилися зовнішніх умов, точніше - індивідуалізація маркетингової діяльності. Одним із напрямків якої і є маркетинг взаємин.

Перехід України до нових економічних умов особливо негативно позначився на діяльності багатьох спортивних організацій. У попередні роки спорт, як відомо, повністю фінансувався державою і профспілками, не відчуваючи при цьому серйозних труднощів. Поряд з державними структурами успішно функціонували численні відомчі спортивні товариства і клуби, більшість з яких не займалося самостійної комерційною діяльністю, що приносить будь-які доходи. З повною упевненістю можна сказати, що найближчим часом розраховувати на достатню ресурсне забезпечення спорту з боку держави не слід. Більш того, перехід на територіальний (регіональний) принцип управління спортом ще більше загострив цю проблему. Сьогодні, коли кожен регіон має право сам визначати основні напрямки спортивної політики, обсяг фінансування тощо, виходячи з місцевих особливостей, традицій, наявності спортивних споруд, їх форм власності, беручи також до уваги наявний значний дефіцит місцевих бюджетів, - прогнозувати серйозні успіхи було б безглуздо.

Тим часом у населення більшості країн Західної Європи за останні роки значно зріс інтерес як до власної спортивної активності, так і до пасивного споживання спорту в якості вболівальників, глядачів. Наведемо лише деякі дані. Так, наприклад, витрати на спорт в приватному секторі Німеччини за 1997-1998 рр. склали 57 млрд. марок, або 1,7% ВНП, що можна порівняти з вартісним обсягом сільськогосподарської продукции1. В області спорту прямо або побічно було задіяно близько 750 000 чоловік, або понад 2% всього населення, що відповідало частці населення, зайнятого в хімічній промисловості [1]. Успішно розвивається і професійний спорт: сумарний бюджет 18 провідних команд футбольної бундесліги Німеччини в сезоні 1999/2000 року вперше перевищив 1 млрд. Марок [2].

Той факт, що професійна діяльність в спорті приносить величезні прибутки - загальновідомо (контракти і гонорари спортсменів і тренерів, оплата послуг менеджерів, юристів). Але це справедливо лише для провідних в економічному відношенні країн, Росія поки до числа таких не відноситься, і поспішні спроби «сканувати» зарубіжні моделі управління спортом без відповідної економічної бази приречені на провал. Можна навести масу прикладів, коли професійна команда, клуб або ціла ліга припиняли свою діяльність через кілька місяців після утворення. Самий останній приклад - футбольний клуб першої ліги «Спартак-Чукотка». Більшість з наявних сьогодні професійних спортивних організацій відчувають проблеми ресурсного забезпечення, їх майбутнє досить туманно, а джерела фінансування - «таємниця за сімома печатками», і можна тільки здогадуватися про їх дійсне походження. В даний час ніхто не візьметься передбачити - чи стануть наші спортивні організації та клуби солідними і процвітаючими комерційними підприємствами або їх чекає таке ж жалюгідне існування, як зараз. Порівняльний аналіз статей бюджетів середніх російського і зарубіжного клубів [3] наведено в таблиці 1.

З таблиці видно принципова різниця: в той час як російські клуби існують в основному за рахунок бюджетного фінансування, західні заробляють гроші самі. Крім того, бюджет середнього російського клубу поступається європейському в 6-7 разів. Відбувається це, по-перше, через відсутність професіоналізму в управлінні спортивними клубами як комерційними підприємствами, а по-друге, через недостатньо тісної взаємодії з найбільш важливими і значущими для спорту цільовими групами, так як багато спортивні організації зайняті в основному внутрішніми організаційними проблемами, не орієнтовані на споживача спорту або спортивної послуги, продовжуючи слідувати традиційним стратегіям без урахування умов, що змінилися. Тим часом на Заході все більше уваги приділяється маркетингу взаємин [5]. Маркетинг взаємовідносин означає:

- встановлення взаємовідносин з найбільш значущими цільовими групами;

- підтримку встановлених взаємовідносин;

- кількісну оцінку ефективності взаємовідносин.

Таблиця 1

Бюджет середнього російського і середнього європейського спортивних клубів, млн. Дол.

Інструменти маркетингу взаємин спрямовані на забезпечення міцних зв'язків між клієнтом і підприємством і включають в себе: в області товарної політики - спільну зі споживачем розробку товару, особливі види сервісу, гарантії якості, індивідуальні технічні вимоги; в області цінової політики - диференціювання ціни в залежності від ступеня задоволеності клієнта, системи знижок, бонуси постійним клієнтам, рекомендації за цінами; в області розподілу - відвідування підприємств, продажу через Інтернет, каталоги, обслуговування за абонементами, прямі поставки; в області просування товару - особисті контакти, спеціальні акції, телефон «гаряча лінія», маркетинг заходів, клуби клієнтів, нові носії інформації і засоби комунікації [5].

Досвід і знання, накопичені в маркетингу взаємовідносин, можуть, на наш погляд, з успіхом бути застосовані в спорті. Тому що спорт, перш за все завдяки своїй емоційній близькості до людини, має величезний потенціал, і потенціал цей далеко не затребуваний. Природно, все не так просто - ні в одній сфері людської діяльності немає такого багатогранного переплетення взаємин, як це має місце в спорті. Найбільш суттєві і значущі для спорту цільові групи представлені на що наводиться нижче малюнку, але перед тим як охарактеризувати взаємини, з зазначеними цільовими групами, доречно нагадати ряд загальних положень дотримання яких дозволить краще розкрити саме поняття «спорт», його особливості, потреби, ресурси.

Положення ці полягають в тому, що учасники спортивної діяльності повинні:

• визначення цілей:

по-перше, чітко знати і розділяти, що вони в підсумку хочуть отримати. Без цього неможливо досягти переваги в конкурентній боротьбі не тільки в спорті, але і в економіці взагалі. Найпростіший приклад: футбольна команда майже завжди має на меті забити в ворота більше м'ячів, ніж суперник, але іноді, із стратегічних міркувань, може грати і на нічийний результат;

• знання потреб ринку:

по-друге, точно розпізнавати і аналізувати, чого потребує ринок, в чому полягають потреби і мотиви різних цільових груп. Це не є якийсь специфікою спорту. Наприклад, перед спортивним змаганням необхідно по можливості досконально вивчити майбутнього суперника, але не тільки його - важливі також умови проведення змагання, стан ігрового поля, його покриття, час доби, погодні умови і т.д .;

• орієнтація на досягнення:

по-третє, пропонувати цільовим групам свої ексклюзивні досягнення, тобто вміти визначати, в чому полягає користь чи привабливість для іншої сторони і використовувати цю інформацію з максимальним для себе ефектом;

• партнерські відносини:

по-четверте, прагнути до встановлення партнерських відносин з усіма значущими цільовими групами і підтримувати їх. Сприяти цьому будуть, з одного боку, доступність, відкритість, принцип «Fair play», а з іншого - готовність застосовувати в спорті сучасні методи та інструменти маркетингу.

Перейдемо до характеристики взаємин з цільовими групами спорту.

• Центральною групою, принаймні з точки зору організованого спорту, є тут люди, які займаються спортом, - члени колективів фізичної культури, спортивних клубів, спортивних товариств. При взаємовідносинах з даною групою завжди необхідно пам'ятати: важливіше і дешевше дбати і містити вже наявних споживачів, ніж залучати нових. Багато що в цьому напрямку спортивними організаціями вже зроблено, але ще багато чого зробити належить, і орієнтація на сучасні інноваційні методи обслуговування споживачів, а також застосування таких інструментів прямого маркетингу, як складання баз даних, система клубних карт і абонементів, розпродажі, програми об'єднання споживачів, були б вельми до речі.

60 відсотків населення Європи або активно займається спортом, або їм цікавиться [6]. Це зайвий раз доводить, який величезний потенціал несе в собі ця цільова група і як важливо для спорту зуміти налагодити з нею довготривалі позитивні відносини. Спочатку це формування громадської думки через продуману інформаційну політику, творчий підхід, а потім - акцент на маркетинг конкретного спортивної події. Останній отримав в даний час виключне професійний розвиток завдяки прогресу в техніці, а також з'явилися новим можливостям ЗМІ. Абсолютно ясно, що для збереження наявних взаємовідносин при цьому недостатньо просто поширення барвистих буклетів або продажу спортивної атрибутики. Потрібно щось більше: стимулювання збуту, VIP-обслуговування, привабливі пропозиції для окремих груп населення, лотереї, а інакше кажучи: потрібно відкритий діалог зі зворотним зв'язком.

• Роль ЗМІ для спорту безперечна. Безперечно й те, що спорту досі вдається підтримувати тісні взаємовигідні контакти з пресою і телебаченням. Сьогодні, коли в ЗМІ прагне «прорватися» велика кількість спортивних подій та програм, доводиться констатувати, що тут часто кількість підміняє якість. Адже ЗМІ - це фактично сполучна ланка між громадськістю і комерційними інтересами спорту. Особливо слід підкреслити роль преси, хоча на сьогодні преса і не є головним інформаційним механізмом в даній сфері, але тим не менше залишається вагомим її компонентом і, в кооперації з іншими видами ЗМІ, може служити для якісного поліпшення взаємин з цільовими групами.
• Підприємства грають істотну роль в рамках фінансового забезпечення програм спорту. Тим більше незрозуміло, чому так мало приділяється цьому уваги. Створюється враження, що спортивним діячам важливіше отримати підпис під відповідним договором, ніж втілити цей договір в життя і погодитися з індивідуальними вимогами і бажаннями партнерів, так як останні знаходяться значно далі від «ласого шматка» сьогочасної вигоди або послуги. Як приклади взаємин з даною цільовою групою можна назвати періодичне проведення зустрічей з потенційними спонсорами, відомими представниками бізнесу, спортсменами, а також медичне обслуговування. Для Росії, на наш погляд, ця цільова група представляє найбільший інтерес. Є чимало прикладів успішної співпраці окремих промислових підприємств і спортивних організацій. Подальший розвиток маркетингу взаємовідносин в цьому напрямку стримується відсутністю законодавчої бази в частині податкових пільг для таких підприємств, і, крім того, необхідно якнайшвидше прийняття поправок до Закону про фізичну культуру і спорт в Російській Федерації, що стосуються спонсорства.

Суб'єкти і різні цільові групи спорту

• Професійне лобіювання інтересів спорту на рівні держави, регіону, міста веде до посилення його ролі. Це стосується всіх поверхів політичної влади та інших спілок, організацій, об'єднань, що не відносяться безпосередньо до спорту. І важливо, щоб політичний вплив або чиєсь персональне марнославство не підміняти саму справу. Характер взаємин з даною цільовою групою є в формі дискусій з актуальних проблем спорту з відомими політиками, економістами, представниками ЗМІ. Яскравим прикладом маркетингу взаємин тут служить історія з наданням російського громадянства камерунському футболістові К. Тчуйсе з метою посилення збірної Росії напередодні відбіркового циклу чемпіонату світу.

За всю свою багатовікову історію спорт ще ніколи не був такий популярний, як зараз. Як приклад можна навести останні Олімпійські ігри в Сіднеї, де були представлені атлети понад 190 держав світу. Але сучасна спортивна рух стало і глибоко диференційованим, розпавшись на кілька напрямків: аматорський спорт, професійний спорт, спорт інвалідів і т.д. Інакше кажучи, спорт сьогодні - явище полифункциональное, що дозволяє задовольняти цілий ряд неоднотипних потреб особистості і суспільства. І важливо, щоб кожен із суб'єктів спортивного руху (будь то міністерства по спорту, Олімпійський комітет Росії, загальноросійські федерації з видів спорту або спортивні клуби), представлених на наведеному малюнку, зумів би встановити з найбільш значущими цільовими групами спорту довготривалі позитивні відносини і, з допомогою інструментів маркетингу взаємин, підтримував їх якомога довше.

Перераховані вище приклади досить наочно свідчать, яким значним потенціалом, що полягає перш за все в привабливості і емоційної близькості до населення, володіє спорт. Потенціал цей при послідовному і професійному застосуванні інструментів маркетингу взаємин може бути використаний ще ефективніше як для збільшення доходів спортивної сфери, так і для більш повного використання нею наявних ресурсів.

Успіх маркетингу взаємин залежить від того, як і в якій мірі вдається відповідати наступним вимогам:

• інформаційне забезпечення: доступність, прозорість і ясність у комунікаціях - основа для хороших партнерських відносин;
• взаємодія: персональні контакти разом з професійною компетенцією і новими технологіями істотно поліпшують діалог з різними цільовими групами;
• індивідуалізація: глибокі знання щодо властивостей, намірів і мотивів цільових груп дають спорту можливість працювати з ними індивідуально і концептуально;
• інвестиції: програма маркетингу взаємин, якщо вона спрямована по строго індивідуальній адресі, викликає витрати, які повинні розумітися як довготривалі вкладення в успіх;
• засоби реалізації: маркетинг взаємовідносин включає в себе кілька етапів, але важливо, щоб на кожному етапі використовувалися власні, найбільш характерні для даного етапу, інструменти.

Природно, все передбачити не можна - спорт багатогранний, і так само багатогранні вимоги, що пред'являються до інструментарію маркетингу взаємовідносин. Тому необхідна розробка економічної типології спорту, під якою мається на увазі класифікація, що представляє співвідношення між різними видами спорту з точки зору економіки, наприклад: за оцінкою вартості розвитку різних видів спорту, ефективності витрат на проведення спортивних заходів, - всередині якої і повинні бути встановлені окремі, строго диференційовані вимоги до маркетингу взаємовідносин.

28.05.2002 Маркетинг в Росії і за кордоном