Макро і мікросередовище маркетингу сфери малого бізнесу

Маркетинг спрямований не досягнення узгодженості внутрішніх реальних можливостей (матеріальний і інтелектуальний потенціал) з вимогами зовнішнього середовища (конкуренція, державне регулювання, економічні та соціально-культурні чинники) для отримання бажаного результату.

У зв'язку з тим що кожна фірма діє в специфічних умовах і вирішує свої конкретні завдання, система маркетингу зазнає значних змін в залежності від того, де вона впроваджується. Даний факт є однією з причин того, що маркетологи повинні враховувати галузеві особливості при ув'язці ресурсних можливостей і запитів споживачів в ринковій (маркетингової) середовищі.

Середовище маркетингу - сукупність сил і чинників, що впливають на результати корпоративної діяльності фірми. Схема середовища маркетингу наведена на малюнку.

Ретельний аналіз і облік сукупних факторів ринкового середовища - запорука комерційного успіху для будь-якої компанії сфери малого бізнесу.

Ринок є базовою основою маркетингу, так як саме на ньому в кінцевому підсумку можна оцінити результати маркетингових зусиль. Здійснюючи обмін товару на гроші, кожна організація сфери малого бізнесу прагне отримати намічений дохід, який дозволить окупити сукупні витрати, забезпечити поступальний розвиток і міцне становище серед конкурентів.

Будь-яка мала організація здійснює свою маркетингову діяльність під впливом комплексу сил і факторів навколишнього ринкового середовища. До окремих факторів необхідно адаптуватися, інші використовувати в якості інструментів регулювання стратегій поведінки на ринках збуту.

Середовище маркетингу фірми

Сили і чинники, що діють на результати маркетингу, можна розділити на дві групи. В першу входять фактори, створені самою компанією і знаходяться під її повним контролем. Друга група факторів, як правило, мало залежить від поведінки і зусиль фірми, але завдяки оптимізації управлінських рішень може бути нею контрольована. Даний комплекс внутрішніх і зовнішніх факторів носить назву мікросередовище маркетингу.

Внутрішнє середовище компанії повністю залежить від прийнятої моделі менеджменту, інструментів маркетингу, наявності грошей, елементів ринкової інфраструктури (комунікації, основні фонди, оргтехніка, зв'язок, транспорт); технології, організаційної культури і досягнутої популярності в суспільстві.

Друга група включає зовнішні сили і чинники, безпосередньо пов'язані з діяльністю компанії, а саме: постачальники, посередники, клієнти, інвестори, банки, конкуренти, владні структури та інші контактні аудиторії, що впливають на громадську думку.

Внутрішнє середовище малої організації є дзеркальним відображенням її матеріального та інтелектуального потенціалу.

Зовнішнє середовище - це ринкові умови, що формують споживчий попит, дії конкурентів, посередників і впливають на підсумки корпоративної діяльності компанії.

Незалежна група сил і факторів створює макросреду маркетингу. Макросередовище маркетингу - сукупність глобальних некерованих факторів, що діють в масштабах всього ринкового механізму і не залежних від корпоративних зусиль маркетингу.

Таким чином, мікросередовище маркетингу - сукупність внутрішніх і зовнішніх факторів, контрольованих або частково контрольованих компанією, які впливають і забезпечують намічені результати маркетингової діяльності.

Контроль факторів мікросередовища в першу чергу залежить від ефективності обраної моделі менеджменту, що включає формування місії фірми, організаційну структуру управління, стилі керівництва, ієрархію міжособистісних відносин, кваліфікацію кадрів, їх зацікавленість в результатах праці. При цьому дуже важливим є ставлення керівництва організації малого бізнесу до маркетингової службі.

Інструменти маркетингу націлені на успішну реалізацію місії фірми в результаті створення маркетингових програм і гнучкого використання товарної, цінової, розподільчої та комунікативної політики компанії.

Система культури організації передбачає наявність єдиного комплексу духовних цінностей в трудовому колективі, культуру психологічної взаємодії, соціальну відповідальність за результати праці, його безпеку з використанням елементів соціально-правового захисту, стимулювання праці, профілактики здоров'я.

Інфраструктура організації малого бізнесу сприяє виконанню маркетингової діяльності в ефективному режимі за рахунок наявності сучасних комунікацій, мобільного транспорту, новітніх технологій, комп'ютерів, засобів зв'язку, що дозволяють забезпечити сервісне обслуговування клієнтів, гідну екологію навколишнього середовища.

Вирішальним фактором внутрішнього середовища є кадри, їх постійна перепідготовка, можливість підвищення кваліфікації за рахунок організованої системи навчання і регулярної атестації.

Друга група зовнішніх чинників лише частково регульована і підлягає контролю з боку керівництва фірми.

Обгрунтування дистрибуції фірми безумовно багато в чому залежить від корпоративної стратегії і тактики маркетингу, але в той же час постачальники, посередники завжди є незалежними юридичними або фізичними особами. Регулювання механізму взаємодії з ними, як правило, стає можливим в рамках прийнятих умов контракту.

Більш тонкого інструменту управління вимагають клієнти організації сфери малого бізнесу, які в надзвичайно поводяться незалежно. Завдяки маркетинговим дослідженням, реалізації оціночних моделей купівельної поведінки, квалиметрическим методам виявлення ступеня задоволеності якістю товарів і сервісне обслуговування можна впливати на смаки і переваги цільових аудиторій споживачів.

Контактні аудиторії громадських організацій, муніципальних органів, засобів масової інформації також вимагають пильної уваги з метою лобіювання професійних інтересів, формування популярності організації сфери малого бізнесу, створення позитивної громадської думки.

Не можна не регулювати і відносини з основними конкурентами. Необхідно вивчати їх переваги, впроваджувати позитивний досвід у власну практику організації маркетингової діяльності та прагнути перетворити конкурентів у гідних партнерів по бізнесу на взаємовигідній основі.

На відміну від мікросередовища фактори макросередовищамаркетингу знаходяться незалежно від компанії, впливають несподівано на неї так само, як снігопади, посуха, повені. Необхідність можливих прогнозів сил і факторів макросередовища вимагає системного вивчення.

Для здійснення стратегічного обґрунтування зони ринкового присутності організації сфери малого бізнесу важливе значення має оцінка соціально-демографічних чинників. Соціально демографічні фактори представляють сукупність процесів, що відбивають зміни в сфері народонаселення, а саме:

• чисельність населення
• статево-віковий склад
• склад і життєвий цикл сім'ї
• міграційні процеси і рівень урбанізації
• забезпеченість населення житлом

Переселення в міста, кількість біженців багато в чому впливають на територіальний розподіл.

Фактори економіко-правового середовища також впливають на результати маркетингу і відображають купівельну спроможність населення з урахуванням і грошових доходів, рівня зайнятості, інфляції. Всі ці макропоказники безпосередньо залежать від правового простору, якості нормативних документів, що регламентують і організують комерційну діяльність.

Основні складові економічного середовища:

• ціна як основний елемент ринкового механізму
• грошовий дохід, що формує попит та пропозиція
• зайнятість населення
• фінансова стабільність економіки

Природно-географічне середовище характеризує не тільки рівень ресурсного забезпечення, але і ступінь впливу результатів виробничої діяльності на умови життя людей. Це фактори:

• наявності енергоресурсів
• використання новітніх технологій з охорони навколишнього середовища в частині очищення промислових відходів, переробки вторинних ресурсів
• зниження рівня токсичності промислових і вихлопних газів

При цьому велике значення мають кліматичні умови, територіальна віддаленість від джерел сировини, протяжність транспортних магістралей, можливості навігаційних циклів.

Науково-технічне середовище характеризує рівень виробничого і наукового потенціалу. Саме це середовище впливає не тільки на матеріальні можливості організації сфери малого бізнесу, а й формує рівень потреб. Еволюція людських потреб з одночасним скороченням природних ресурсів - об'єктивна передумова появи безлічі наукомістких технологій, які виробляють оригінальні і принципово нові види продукції.

Рівень науково-технічного прогресу сприяє успішній реалізації маркетингової діяльності за рахунок використання нових моделей програмування, статистики, економіко-математичних методів (ЕММ) на всіх етапах організації маркетингової діяльності - від дослідження до остаточного формування купівельного попиту і його сервісного задоволення.

Політичне середовище передбачає політичну стабільність розвитку вітчизняного бізнесу, формування правових відносин в суспільстві за рахунок підготовки та прийняття законів РФ, урядових постанов по сфері малого бізнесу, галузевих інструкцій, стандартів, що стимулюють розвиток комерції в країні. Захист вітчизняного виробника залежить від розвитку системи державної стандартизації та сертифікації товарів, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності їх і підвищення якості життя суспільства.

Великий внесок у забезпеченні правової інформацією споживачів країни здійснює вітчизняна компанія «Консультант-Плюс» і її 3000 регіональних центрів. Довідковими правовими системами компанії успішно користуються не тільки ділові люди країни, а й в Адміністрації Президента РФ, в Уряді РФ, Державній Думі, в міністерствах і відомствах.

Культурно-освітнє середовище є цілісною сукупністю факторів і процесів, що визначають світогляд в суспільстві, його історію, культуру, етнічні корені і традиції. Рівень культури, освітній ценз і духовний потенціал кожного громадянина відображають гармонію в суспільстві, його взаєморозуміння з органами державної влади, вміння сконцентрувати розум і талант для вирішення глобальних проблем на планеті. Саме чинники культурно-освітнього середовища прямо впливають на формування етики психологічної взаємодії в трудовому колективі, створюють атмосферу згоди і взаєморозуміння, шкалу моральних і матеріальних цінностей в корпорації.

Особливого значення набувають фактори середовища державного регулювання. Найбільш суттєві методи прямого впливу на поступальний розвиток російського бізнесу:

• пряме бюджетне фінансування
• виконання державного замовлення
• квотування і ліцензування продукції
• цільові програми в галузі раціонального використання природних багатств, охорони навколишнього середовища, виробництва нових продуктів і послуг

Методи непрямого державного регулювання спрямовані на використання гнучких важелів кредитно-грошової політики, митної політики в частині використання ліцензій, квот, мит і залучення вигідних інвестицій, встановлення податкових пільг для найважливіших галузей з соціальною орієнтацією.

Маркетингова інформаційне середовище є вихідною базою для виконання маркетингових досліджень, розробки стратегії і тактики поведінки фірми на ринку, коригування планово управлінських рішень отримання намічених результатів. В сучасних умовах появи нових інформаційних технологій, необхідність формування позитивної громадської думки значимість цього середовища різко зросла. Для кожної компанії стало надзвичайно важливим сформувати власну корпоративну маркетингову інформаційну систему, спрямовану на обґрунтування ринкової присутності (формування цільового ринку збуту), вигідних каналів розподілу з урахуванням рівня конкуренції і вартості послуг посередників; створення інформаційної забезпеченості основних блоків управління маркетингом.

Маркетингова інформаційна система (МІС) на основі організованих досліджень з оцінки стану ринку забезпечує організації сфери малого бізнесу зовнішньої інформацією в потрібній формі і в потрібний час. Організація МІС безумовно вимагає певних витрат від підприємств сфери малого бізнесу.

Для організації МІС необхідно:

• розробити методології збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення інформації
• розробити електронну версію бази даних
• організувати канали комунікації між користувачами системами
• провести навчальну підготовку користувачів системи

Комплексний підхід до оцінки сукупних факторів ринкового середовища дозволить кожному учаснику маркетингової діяльності успішно здійснювати пошук вигідною товарної ніші, формувати результативні портфелі замовлень, інвестицій, цінних паперів, розробити конструктивні перспективи розвитку і забезпечити стійке положення серед конкурентів.

Для кожної економічної одиниці сфери малого бізнесу, самостійно приймає управлінські рішення в області виробництва, збуту, сервісної індустрії, необхідні знання маркетингу менеджменту, принципів управління, форм і методів дистрибуції з метою отримання комерційного успіху.

Реалізація суті маркетингу здійснюється через управління, основними функціями якого є: місія фірми, цілі, планування, організація, мотивація, облік і контроль.

Концепція управління маркетингом в сфері малого підприємництва повинна бути заснована на соціальній значущості та інноваційної природі підприємництва і виходити з того, що в умовах, що склалися проблеми розвитку малого підприємництва можна вирішити тільки зусиллями підприємців по об'єднанню і погодженням цілей, принципів, функцій, дій в області маркетингу.