Реклама в блогах: просування через лідерів думок

1. IT-інструменти, які використовує Ігор Чубенко

Ігор Чубенко - про те, як малому бізнесу просувати себе за допомогою блогерів

IT-інструменти, які використовує Ігор Чубенко

• Basecamp
• Telegram
• Tilda
• Facebook

Для будь-якої компанії потрапити в відеоблог Каті КЛЕП або Івангая, топових блогерів YouTube, значить, звернути увагу на свій продукт величезної аудиторії у віці від 15 до 25-30 років. Але малому бізнесу просування в соціальних мережах, включаючи співробітництво з топовими блогерами найчастіше не по кишені і, чесно кажучи, не завжди доцільно. Про те, як і коли замовляти рекламу в блогах невеликим компаніям, порталу Biz360.ru розповів фахівець по роботі в блогосфері Ігор Чубенко.

Досьє

, 29 років, експерт по роботі в блогосфері. Закінчив Інститут бізнесу і політики за фахом «політолог». З 2007 року займається управлінням репутацією у digital, консалтингом і проведенням кампаній в блогосфері. З 2016 року працює як індивідуальний підприємець, що пропонує послуги з консалтингу та маркетингу впливу. Також займається розробкою і реалізацією стратегії присутності бренду в соціальних мережах, партизанським маркетингом і проведенням заходів.

В яких випадках можуть допомогти блогери

• Коли ви запускаєте новий товар або послугу на ринок B2C.

• Коли ви запускаєте свій бізнес в новому регіоні або на новій території.

• Коли ви проводите ребрендинг або змінюєте позиціонування ваших товарів / послуг на ринку.

• Коли вам потрібно позбутися від упередженого ставлення до вас і ваших товарів або послуг.

• Коли у вашого товару або послуги вже склався асоціативний «стильової» ряд і його потрібно підтримувати через лідерів думок.

• Коли основна аудиторія ваших товарів або послуг - це люди до 35 років. Якщо ваша аудиторія молодше 20-ти років, вам взагалі не уникнути блогосфери як каналу комунікації зі споживачами.

• Коли ваші конкуренти сильніше в класичних методах просування.

• Коли вам потрібні свіжі і нестандартні ідеї, але бюджету на креативне агентство немає. Блогери можуть створювати креативний контент.

• Коли вам потрібен внутрішній споживчий аудит слабких і сильних сторін вашого продукту або послуги. Блогери можуть виступати «таємними покупцями».

Як вибирати блогера

За майданчику. Їх багато - Instagram, YouTube, «ВКонтакте», «Однокласники», Vimeo, Livejournal, Facebook, standalone-додатки і т.д. Робіть упор на ті майданчики, де переважно зосереджена ваша аудиторія.

За відповідності тематиці. Якщо це невеликий або середній блогер, то він повинен відповідати вашій темі, іміджу, товару чи послуги. Якщо це топ-блогер, то ситуація зворотна - вам потрібно підходити під стиль, імідж та контент блогера.

За охопленням. Кількість передплатників йде не в перших рядах значущості, набагато важливіше статистика по відвідуваності - середня кількість переглядів, залученість і т.д. Благо, зараз навіть Instagram може дати потрібну статистику.

По регулярності публікацій. Блогер, який створює контент для своєї аудиторії рідше, ніж раз на тиждень - привід відправити його в «запас», рідше разу на три тижні - привід не витрачати час на співпрацю взагалі (за винятком топ-блогерів).

За якістю контенту. Тут важливіше не те, як ви оцінюєте контент блогера, а які оцінки отримує його контент з боку вашої цільової аудиторії (тобто його передплатників). Придивляйтеся і прислухайтеся.

За активністю аудиторії. Дізлайков під відео більше, ніж лайків? Немає коментарів? На інших майданчиках блогера передплатники дуже погано лайкають і репоста його контент? Привід задуматися, чи потрібно вам співпрацю з ним.

За адаптивності. У реальному житті ми прощаємо відсутність гнучкості тільки видатним людям - також і в блогосфері: що можна пробачити топу, то не потрібно прощати середньому блогеру.

За реалізованим кампаніям. Досвід - це важливо. Якщо блогер претендує на фінансові взаємовідносини, він зобов'язаний показати приклади зі свого попереднього досвіду роботи з замовниками.

За кореляції з таймингом кампанії / проекту. Блогер може випадати з вашого таймінгу і краще про це дізнатися заздалегідь: він може їхати, мати інші зобов'язання і т.д.

За статусом. Якщо у вас відбудований бізнес, ви можете спробувати встановити відносини з тим блогером, якого ваша цільова аудиторія вважає лідером думок №1-2-3.

Що може завадити ефективному співробітництву

Робота з блогерами сильно відрізняється від просування за традиційними каналами, наприклад, від реклами в ЗМІ. Там діє зрозуміла схема: підприємець платить гроші за готовий ролик або публікацію і може втручатися в їх створення практично на будь-якому етапі.

Блогери поводяться інакше. Для початку вони можуть відмовитися від просування якогось бренду або продукту - без пояснення причин. Просто тому, що він їм не подобається. Сприймати це потрібно спокійно, і витрачати час на вмовляння недоцільно. Але причини постарайтеся дізнатися - це може бути корисно.

Блогери, будучи лідерами думок, дорожать своєю репутацією. Вони відчувають відповідальність перед своєю аудиторією за ті товари або послуги, які рекламують. Тому якщо реальні характеристики і особливості товару не відповідають заявленим, будьте готові до відмови від співпраці.

Не варто звертатися до блогерам для просування продуктів, які мають вузькоспеціалізовану аудиторію або надмірно складні для масової аудиторії. Ефект від такої кампанії буде мінімальним. «Не підуть» і товари або послуги, які етично небездоганні в масовій свідомості (наприклад, мікрокредити, онлайн-казино і т.д.).

Коли відносини з блогером будуються на бартері, надмірна наполегливість з боку замовника може заважати процесу просування. Блогери впевнені, що в обмін на надану послугу або товар малий бізнес не може диктувати їм тон публікацій або виступів, їх кількість і терміни. Прийміть це як даність і негласне правило поведінки в блогосфері.

Як отримати потрібний результат

Для найбільш ефективної співпраці чітко позначте блогеру завдання. Технічне завдання потрібно складати так, ніби ви пишіть його для зовсім сторонньої людини (і адже це недалеко від істини). Обговоріть терміни, бажані і мінімальні показники, час існування контенту і майданчики, на яких він буде розміщуватися. Раджу особливу увагу приділити «стоп-темами» і «стоп-форматам» - тобто тем і форматів, які конкретно вам не підходять. Їх краще позначити відразу, щоб уникнути неприємних ситуацій.

По можливості оперативно реагуйте на всі питання і запити блогера. Якщо він про щось запитує, то виключно з бажання зробити свій контент краще або краще зрозуміти ваш товар. Навіть якщо питання від лідера думок здаються конкретно вам дурними або безглуздими, дайте на них максимально повні відповіді.

Оперативно дійте при узгодженні підсумкового продукту від блогера. Щоб дотримати таймінг, узгодження і редагування повинні займати не більше трьох днів. Але якщо вже сам блогер затягує з коригуваннями, то і йому нагадайте про цей термін в три дні.

Переваги при роботі з блогосферою

Швидкість. Поки великий бізнес буде погоджувати і переузгоджувати, малий вже може випустити кілька публікацій.

Готовність до експериментів. Малий бізнес може експериментувати з форматами, робити щось незвичайне, дивне, пробувати нове і обмірковувати разом з блогером нестандартні заходи.

Можливість бартеру. Якщо ви будете відкриті і чесні, а ваш товар потрібен блогеру або його передплатникам, то у вас є шанс встановити бартерні відносини і з малими, і з середніми блогерами.

Можливість збити ціну. У малого бізнесу є можливості істотно збивати ціну навіть у топ-блогерів. Хороший блогер завжди розгляне варіанти, якщо ви будете відверті, прозорі і ваш товар буде корисний людям.

Можливість зростання разом з блогером. Якщо вам вдасться запримітити висхідну блог-зірку для вашої цільової аудиторії - ви можете допомогти їй вирости, а вона допоможе вирости вам.

«Що не вбиває мене, робить мене сильніше». Навіть щодо неефективну кампанію в блогосфері при певних умовах малий бізнес може використовувати для свого розвитку і знизити негативні наслідки до нуля.

Скільки може коштувати разовий проект

Якщо говорити про необхідні мінімумах, то для Livejournal це буде 15-20 тисяч рублів, для Instagram - 20-50 тисяч рублів, для YouTube від 50 000 рублів.

У блогосфері досі немає якихось фіксованих цінових діапазонів, на які можна точно орієнтуватися - це все ж авторські майданчики. Вважати за передплатникам не вийде. У разі малого бізнесу може бути так, що ключовий територіальний лідер думок має всього 10 000 передплатників. Але через щільність замовлень і усвідомлення свого положення він може виставляти цінник, як якщо б у нього було 100 000 передплатників.

Популярною помилкою є опора на чужий досвід без уточнення умов. У кожному разі потрібно завжди уточнювати, який товар або послуга просувалися, яке було техзавдання і терміни, з якими конкретно блогерами взаємодіяли і які формати використовувалися. Тільки з'ясувавши ці подробиці, можна спрогнозувати ціну самостійно. В інших випадках реальний коридор цін можуть позначити тільки експерти.

Коли чекати перших результатів

Результати роботи з блогерами залежать не тільки від них самих, а й значною мірою від непрямих причин - роботи вашої служби підтримки, зручності і якості вашого сайту, компетентності менеджера, який обробляє замовлення, від вибору часу і формату співпраці.

Особливість блогінгу - відкладений ефект, який можна почати вимірювати через тиждень після закінчення кампанії, а підвести остаточні підсумки - через місяць. Тоді буде прийнятна аналітика про те, на що саме і як вплинула активність в конкретних блогах.

P. S.

Читайте також:

Маркетинг впливу: як просувати продукти та послуги через блогерів.
Десять неочевидних способів просування бізнесу через Instagram.
Як зробити сайт більш продають: вісім корисних Лайфхак.
biz360