Стратегії зростання щоденних газет під час кризи
Newmedia21.eu
Головний доц. Д-р Бісер Златанов
FJMC
У період 2008-2011 рр. Дохід від продажів газет перевищував дохід від реклами з точки зору темпів зростання і, в деяких випадках, абсолютного значення. Це призвело до пошуку ефективних рішень щоденних газет для вирішення наслідків циклічної кризи, що була додана до структурної. Стратегічні дії засобів масової інформації під час кризи в основному зводяться до двох підходів: стратегічної адаптації та / або диверсифікації потоків доходів.
Попередні дослідження показали, що існує позитивна кореляція між зростанням ВВП і витратами рекламодавців на рекламу, що, з огляду на рецесію, пояснює значне падіння рекламних доходів (Picard, 2001; van der Wurf et al, 2008). Це, у свою чергу, змусило багато медіа-компаній, що працюють на зрілих ринках, шукати можливості для зростання, збільшуючи обіг - продаж цифрових і паперових копій.
У цій статті проаналізовано спад на ринку зрілих щоденних газет і можливості зростання, вивчаючи взаємозв'язок між операційним важелем, фінансовим станом і схильністю до ЗМІ інновацій. У наданих даних загальне зниження доходів від ЗМІ відбувається в основному внаслідок зниження доходів від реклами, а скорочення видатків виявилося неефективним засобом балансування цього зниження. У той же час, дохід від продажу газет відновив свої позиції як традиційний і основний джерело доходів під час кризи.
Ключові слова : стратегія, зростання, потоки доходів, дохід від реклами, продаж цифрових і паперових копій, метрична модель
Економічна криза призвела, принаймні, до однієї серйозної зміни в реінжинірингу медіа-стратегій, що використовуються на ринку щоденних газет - коли стало відомо, що темпи зростання продажів для читача перевищують обсяги продажів рекламодавцям.
У період 2008-2010 рр. Надходження від продажів газет перевищували доходи від реклами за темпами зростання, а в деяких випадках - в абсолютному виразі. Це призвело до пошуку ефективних рішень для щоденних газет для вирішення наслідків циклічної кризи, що була додана до структурної кризи. Їх рішення в основному зводяться до двох підходів: стратегічного регулювання (1) і диверсифікації потоків доходів (2).
У даному дослідженні під стратегічним переорієнтуванням (refocus) маються на увазі системи внутрішнього контролю, що діють під впливом технологічних змін (підривний характер) (Schumpeter 1939; Christensen 1997). Велике значення тут мають інновації, що розуміються як з точки зору нових продуктів, так і з точки зору ринкової поведінки компаній.
Реконструкція насправді є акцентом компанії на своєму "основному бізнесі" - тобто не обов'язково той, в якому він діє, але той, на якому він має реальну перспективу встановлення конкурентної переваги і який є досить привабливим з точки зору очікуваного зростання. В результаті стратегічної адаптації медіа-компанії повинні вибирати між диверсифікацією потоків доходів або відмовою від них, зважаючи на те, що такий підхід «з'їсть» або додасть цінності.
Мета цього дослідження - проаналізувати зниження зрілого ринку щоденних газет і можливості зростання, досліджуючи зв'язок між операційним важелем, фінансовим станом і схильністю ЗМІ до інновацій. З огляду на вищевикладене проводиться аналіз доходів від реклами та доходів від продажу газет, які в період 2006-2012 років характеризуються різними напрямками та динамікою. Продаючи газети тут і далі, ми розуміємо продаж цифрових і паперових копій.
1. Метод
Опитування використовує дані з неконсолідованих звітів компанії. Ринок в Болгарії досліджується на основі вибірки з 10 компаній, що займають найбільші щоденні газети в Болгарії. Ринок США включає агреговані дані з 16 газет, що беруть участь у Асоціації газет Америки (NAA 2013).
В основі аналізу лежить операційний дохід за рахунок прибутку з кількох причин - відносно стабільний, а не облікова політика, і може бути легко використана в регресійних моделях. Так звані "Дамодаран", які є екзогенною змінною, не використовуються.Функціональні детермінанти зростання, що використовуються в аналізі дисконтованих грошових потоків (DCF-аналіз), не використовуються з двох основних причин: По-перше, навіть при отриманні прибутку в відповідно до фундаментального аналізу, це не дасть нам кращого уявлення про поточну ситуацію, а по-друге, не всі засоби масової інформації у вибірці надають достатню інформацію про свої капітальні витрати та інші важливі "інгредієнти" ч, в тому числі характеру змін в їх складі необоротних активів [1] .
Також були використані тематичні дослідження - стратегія Телеграфа на болгарському ринку та стратегія Нью-Йорк Таймс США - для аналізу стратегічної поведінки двох ринків і детермінант, які впливають на неї. Дослідження Telegraph досліджує інструмент теорії ігор теорії ігор, який використовує стратегічне прийняття рішень на моделі Stackelberg [2] . Гра носить назву стратегічної моделі, яку використовує Телеграф, що називається «плавання по течії» - використовуючи стратегію, протилежну тенденціям, нав'язаним структурною кризою в ЗМІ (Златанов, 2012).
2. Спад на медіа-ринках
Щоденні газети відчували відчутно наслідки структурної кризи, пов'язані з падінням обсягів обігу та доходів до початку економічної кризи. У глобальному масштабі спостерігається значне падіння обсягів обігу, пов'язаного переважно з північноамериканськими та європейськими ринками протягом періоду 2007-2010 років. На тих же ринках зниження доходів від реклами значно перевищило зниження доходів від продажу газет.
Динаміка доходу від реклами на медіа-ринку була проаналізована в різних дослідженнях (Chang & Chan-Olmsted, 2005; Manduchi & Picard, 2009). Опитування болгарських щоденних газет (Zlatanov 2012) показує, що доходи від продажів газет перевищують доходи від реклами за темпами зростання і, в деяких випадках, як абсолютні значення. Ця тенденція також помітна на ринку США. Хоча досі не існує стійкої тенденції, у 2012 році доходи журналу вперше зросли протягом майже десяти років, а доходи від реклами постійно зменшувалися з 2009 року (Rushe 2013, NAA 2013). Так само це відбувається і в Німеччині, де в кризовому році 2009 року вперше дохід від газети перевищує дохід від реклами (WAN-IFRA 2010).
На відміну від падіння продажів паперових копій, читачі, а не рекламодавці стають надійним джерелом виручки газет.
3. Ринок в Болгарії
Аналіз даних болгарських щоденних газет за період 2008-2010 рр. Показує значне падіння обсягів реклами та помірний до низького зниження продажів газет. Наведені нижче дані показують, що зниження індустрії медіа уповільнюється.
Таблиця 1. Доходи від 10 найбільших щоденних газет (суми в тисячах левів) в Болгарії
Календар
Рік Рік Загальна зміна доходу% Продаж газет
Змінити%
Реклама
Змінити%
2008 1 124 234 50 178 74 056 2009 2 101 117 -18,6% 47 567 -5,2% 53 550 -27,7% 2010 3 83 032 -17,9% 42 738 -10,2% 40 294 -24,8% середнє арифметичне -18,25% -7,7% -26,3% Середнє геометричне -18,25% -7,7% -26,2%
Зниження загального обсягу продажів в основному зумовлено зниженням доходів від реклами. Це найбільш помітний ефект зміни бізнес-циклу. Однак, якщо ми поділимо ЗМІ на зрілі та молоді компанії, спад ринку значно більше. Це свідчить про необхідність реструктуризації зрілих компаній.
Таблиця 2. Компанії за основними доходами в 2010 році в Болгарії
Частка потоку доходів у загальному обсязі доходів Продажі газет> 50% до 70%
Дохід від реклами> 50 до 60%
Дохід від реклами> від 70 до 80% Дохід від реклами> від 80 до 85% газета "Труд", 24 години на добу, "Телеграф", "Стандартна республіка зараз", "Новинар", "Монітор", економетрика [3]
Значні зміни у потоках доходів спостерігаються серед зрілих медіа-компаній, які мають більшу частку продажів газет у загальній частці. Газети з найбільшим тиражем в Болгарії, включаючи «Труд», «24 години» і «Стандарт», покладаються в основному на продаж газет. Це не так у 2008 році, коли зрілі компанії, що керують вищезгаданими проблемами, мають майже однакову частку доходів від реклами та газет. Причиною цього є прискорення зниження доходів від реклами з початку фінансової кризи.
Також можна виявити, що найбільші компанії та газети, такі як Economedia, Trud, 24 Hours та Telegraph, мають відносно більшу стандартну відхилення в доходах від реклами. Загалом, стандартне відхилення є відносно високим у всіх відповідних ЗМІ, за винятком Novinar та Monitor. Відповідно, вищезгадане може мотивувати уникнення (визнання) втрат поведінки, що відображається в зниженій активності щоденних газет при постачанні нових продуктів на рекламний ринок.
Таблиця 3. Стандартне відхилення потоків доходів .
Потік прибутків Стандартне відхилення Зважені відносно повернення. [4] Продаж середньої газети 12.439 10.25913 10.66576 Реклама 15.421 18.04147 14.60611 Всього 11.175 11.18531 7.117669
Зрілі компанії, що покладаються на продаж таких газет, як Media Hold (Trud) і 168 Hours Ltd ("24 години"), мають відносно низьке стандартне відхилення і значне падіння виручки від продажу газет. Це говорить про те, що їх проблеми будуть поглиблюватися, якщо тенденція збережеться, і компанії не змінять свою стратегію.
4. Ринок США
З початком економічної кризи в США перші позитивні новини для щоденних газет приходять у 2012 році, коли продажі газет зросли на 5% щорічно. Головною причиною цього є підвищення цін на підписку та одноразове копіювання - третина газет збільшує ціни на єдине копіювання на цілих 75 центів, тоді як ціни на підписку зростають майже на 10% у 2006-2008 роках (NAA 2013). Рух цін підтримують позитивні сигнали з точки зору утримання споживачів і, як наслідок, зменшення відмов підписки.
З представлених даних очевидно, що реклама є нестійким потоком доходів для газет, в той час як зниження доходів є екзогенним - фінансово-економічна криза, пік якої відбивається на рекламному ринку в 2009 році. Негативна тенденція в рекламі досягла дна у 2009 році, а потім значно більш стабільна, хоча й негативна (-6% / - 7%).
Рис. 1. Тенденція доходів у США
Дані показують, що компанії готові зробити ставку на продаж газет у своїх стратегіях. Нестабільність рекламних доходів під час кризи перекладається як невизначеність. Водночас продаж газет, а також читацькі звички є відносно стабільними. Зміни у потоках доходів також відображені в результатах New York Times і Ganet.
Таблиця 4. Дохід від New York Times і Ganet
NYTimes
2012/2011 2011/2010 2010/2009 Газети 10,43% 1,40% -0,04% Реклама -5,91% -3,98% -3,31% Всього 1,84% -1,50% -1,83% Гане 2011/2012 2011/2010 2010/2009 Газети 4,98% -2,12% -5,07% Реклама -6,17% -7,38% -6,13% Всього -2, 85% -5,87% -5,83%
Слід зазначити, що зниження дискреційних витрат споживачів та зростаюча конкуренція з боку цифрових платформ та інших джерел, окрім традиційних, негативно впливають на дохід від продажу газет.
5. Стратегічні реагування на кризу
Стратегічна реакція медіа-компаній на тенденції медіа-ринків є різною, але є два приклади, які чітко демонструють різні стратегічні підходи. Це болгарська газета "Телеграф" і американська газета New York Times.
5.1 "Телеграф" і "плаваюче"
Існування всього телеграфу з моменту його створення в 2002 році ознаменувалося значним падінням ринку газет, збільшенням потужності залучення клієнтів, інтенсивною конкуренцією, високою ціновою чутливістю та низькими бар'єрами для входу, конкуренцією з боку альтернативних продуктів та змін. пов'язані зі створенням і розповсюдженням медіа-контенту. У такому конкурентному середовищі, і всупереч тенденції до зниження на газетному ринку, Телеграфу вдалося значно збільшити свій тираж і доходи від реклами за допомогою стратегії під назвою "плавання вниз" - застосування бізнес-моделі і минулої бізнес-стратегії проти тенденції на ринку, проти якого модель вже виявилася неефективною.
Завдяки своїй низькій ціні продажу та простому та привабливому контенту, початку менше сторінок та меншій кількості оголошень від основних конкурентів, газеті вдається вийти на ринок. Нове керівництво компанії, після Петьо Бляскова, майже не змінює цю стратегію і продовжує спиратися на високий тираж і нижчу ціну копії, що продається конкурентами нижче психологічного рівня цін.
З точки зору зростання доходів, успіх газети вражає - за період з 2006 по 2010 рік середній геометричний темп зростання становить 37,3%. Якщо зростання доходу від реклами можна віднести до ключового клієнта, такого як Корпоративний комерційний банк, то дохід від продажу газет - не той.
У 2011 році газета збільшила свій тираж більш ніж удвічі - до 130 000 примірників (170 тис. У п'ятницю). Модель вибору стратегії телеграфу може бути проілюстрована теорією ігор. У цьому випадку гра є екстремальною і використовує модель Сакельберга, де учасники приймають стратегічні рішення послідовно, а не одночасно. Гра розглядає ставлення телеграфу та його прямих конкурентів (Player-i) при виборі однієї з двох стратегій - збільшити тираж або заперечити збільшення. За умови, що телеграф може зробити перший крок, він вибирає між цими двома стратегіями, аналізуючи можливі відповіді від прямих конкурентів.
Рис. 2. Стратегія Телеграфа проти прямих конкурентів на ринку
Виходячи з аналізу гри, виявляється, що рівновагу Неша і Стакельберга, а також оптимуму Парето реалізується, коли Телеграф зобов'язується «збільшити», знаходячи, що домінуючою стратегією для прямих конкурентів є «заперечення». Такий результат буде досягнутий і в інших коефіцієнтах оплати за гра (Іванов, 2009) за умови, що втрати прямих конкурентів при виборі «відмови» не більше або дорівнюють «збільшенню» тиражу.
Структурна та економічна криза на медіа-ринку свідчить про те, що втрати прямим конкурентам (найбільші щоденні газети) будуть більшими, якщо вони спільно накладуть збільшення тиражу, незалежно від рішення Телеграфу. Іншими словами, такий самий результат був би отриманий, якби прямі конкуренти зробили перший крок.
Іншим важливим питанням є те, що якщо ми дивимося на Телеграф у взаємодії не з усіма його конкурентами, а з прямим конкурентом, то результати гри не були б настільки очевидними.
У цьому випадку, однак, стратегія Телеграфа переслідує короткострокові результати, а ось так звана "Проблема пасажирів без квитка" (Олейник, 2009). Взагалі кажучи, в рамках такого ринку, як болгарська "плаваюча" стратегія, вона може бути успішно використана агресивним конкурентом за рахунок частки решти ринку. При відносно повільному споживанні та зменшенні кількості читачів, головним рушієм зростання для медіа-індустрії, як правило, є підвищення цін і нові потоки доходів.
Розробка нових джерел доходів у засобах масової інформації полягає в накладанні нових і більш ефективних форм реклами, розширенні маркетингових рішень для рекламодавців і планах підписки, які забезпечують доступ до ексклюзивного контенту. В умовах депресивних коливань на болгарському ринку, різноманітних обмежень і неефективного захисту прав власності, включаючи інтелектуальну власність, таке рішення здається все більш науковою фантастикою. Іншою провідною проблемою є звички користувачів онлайн, які не звикли платити за вміст.
5.2 Метрична модель медіагрупи New York Times
Зростання цін є головним двигуном для зростання ринку США. Однак це також пов'язано зі збільшенням вартості для споживачів через гнійні продукти.
Підхід, обраний New York Times, зосереджується на інноваціях та позиціонуванні, що відображає перехід від друкованих ЗМІ до засобів масової інформації, які стають все більш цифровими з точки зору ринкової уваги та все більше діють на різних інтерактивних платформах. розподіл.
Метрична модель використовує так звані брандмауер, що дозволяє унікальним користувачам вільно отримувати доступ до попередньо визначеної кількості змісту щомісяця (20 у випадку), а інші платяться. Іншими словами, прагнення компанії полягає в тому, щоб тримати "жорстких" читачів, які також є читачами "платного" контенту, зберігаючи при цьому високий трафік в Інтернеті, ніж користувачі "вільного" контенту. Модель також використовує опцію підбору / придбання клієнтів, яка може бути використана абонентами безкоштовного контенту, щоб стати абонентами газети.
Це дуже коротка і поверхнева модель, яка переживає розвиток і пов'язана з низкою безрезультатних досвідів, які раніше проходили через повністю "оплачений" зміст. У той же час, це також відповідь на попередні побоювання компанії, що "платний контент" може втратити трафік 30 мільйонів унікальних користувачів (comScore, 2010), залучених безкоштовним контентом.
Метрична модель медіа-групи інтегрована в більш всеосяжну стратегію, яка передбачає введення нового ланцюжка створення вартості та нової мережі цінностей (Christensen 1997). Це пов'язано зі стратегічною адаптацією та диверсифікацією потоків доходів. У таблиці нижче показані потоки доходів.
Таблиця 5. Доходи New York Times Media Group - вкл. The New York Times і The International (Herald Tribune) Нью-Йорк Таймс .
NYT Media Group 2012/2011 2011/2010 2010/2009 2009/2008 2008/2007 Газети 12,75% 3,14% 0,03% 2,3% 3,4% Реклама -5,86% -3,11% -2,12% -25,3% -12,0% Всього 3,12% -0,19% -1,13% -14,7% -6,6%
Стратегічне пристосування компанії також пов'язане зі збільшенням вартості рекламодавців, ребрендингу публікацій, які орієнтовані на глобальну аудиторію засобів масової інформації, включаючи послуги мобільного зв'язку.
Висновок
Вирішення проблеми зростання ринку щоденних газет пов'язане з кількома перешкодами, що зумовлюють вибір стратегії. Це розмір ринку, звички споживання і рівень життя. Під час нинішньої кризи зростання зросла у відповідь на продажі газет - як цифрових, так і паперових. У цьому випадку ця відповідь випливає з прискорення зниження обсягів реклами та волатильності цього потоку доходів.
Дослідження показало, що, незважаючи на суттєві відмінності між американськими та болгарськими медіа-ринками і двома ринками, загальна тенденція зниження і можливості зростання в період кризи. Ці варіанти пов'язані зі стратегічним реінжинірингу, що передбачає введення нової мережі цінностей та створення ланцюга створення вартості (New York Times або перебування в існуючій мережі цінностей та агресивному використанні економічно ефективних та дешевих стратегій керівництва). ").
Детермінанти зростання доходів щоденних газет і вибір стратегії можна умовно розділити на екзогенні та ендогенні .
Екзогенні детермінанти пов'язані з загальним впливом кризи на медійних ринках і очевидні в подібності між американським і болгарським ринками. Криза має відносно рівний вплив на структуру грошових надходжень (частку газетної реклами / продажів) і основне джерело зростання; споживчі звички значно більш стійкі, ніж інтереси рекламодавців; ризик для щоденних газет, які покладаються в основному на доходи від реклами, значно вищий.
Ендогенні детермінанти пов'язані з можливостями, з якими стикаються ЗМІ. Стратегічне коригування у представлених випадках передбачає вступ до нової мережі цінностей та створення ланцюга створення вартості (New York Times) або перебування в існуючій мережі цінностей та агресивному використанні стратегій для розвитку оперативної ефективності та низького рівня лідерства («Телеграф»). ).
Грубо кажучи, відмінності полягають у стратегічній відповіді «Телеграфа» і «Нью-Йорк Таймс» - один дивиться на можливості зростання, залишаючись «на папері», а інший - в цифровому вигляді. Telegraph використовує стратегічне коригування за рахунок диверсифікації потоків доходів, і New York Times поєднує обидва підходи. З обох стратегій метрична модель є засобом сталого розвитку для більшої частки учасників ринку. Головним джерелом зростання на американському ринку, однак, є зростання цін на щоденні газети (одиничні копії та підписки). Проблема полягає в тому, що особливості болгарського ринку означають обмежений успіх метричної моделі, якщо ми розглянемо це питання в короткостроковій перспективі.
Стратегії зростання щоденних газет на болгарських і американських медіа-ринках під час економічної кризи
Як. проф. Церква В. Златанова, к.т.н.
FJMC
Економічна криза була помітним і, в певному сенсі, вражаючим впливом на ринок повсякденних газет - доходи від обігу почали перевершувати доходи від реклами з точки зору середнього зростання, а в деяких випадках і в абсолютних обсягах. У попередніх дослідженнях було показано, що зростання ВВП позитивно співвідноситься з витратами на рекламу, що пояснює значне падіння доходів від реклами для ЗМІ. Це призвело до того, що багато компаній у зрілих медіа-ринках шукали можливості для зростання в обігу - он-лайн продажу та копії.
Документ фокусується на спадінні ринку зрілих щоденних газет та можливостях зростання, які оцінюють взаємозв'язок між операційним важелем, фінансовими показниками та здатністю до впровадження інновацій. Згідно з представленими даними, у ЗМІ спостерігалося зниження доходів, зумовлене головним чином падінням реклами, тоді як зниження витрат виявилося неефективним, щоб збалансувати загальний спад доходів. Продаж газет відновив свої позиції як традиційний основний джерело доходу під час кризи, хоча і передбачає негнучку структуру витрат.
Ділові відповіді на кризу тут складаються з дихотомії стратегічного переорієнтації та диверсифікації потоків доходів, з одного боку, і стратегічного переорієнтації в контексті диверсифікованих потоків доходів, з іншого.
Ключові слова : стратегія, зростання, потоки доходів, продаж цифрових та друкованих матеріалів, реклама
Література
Іванов І. (2009) Теорія ігор з економічними додатками. IM "St. Климент Охридський »: Софія.
Brody, J. & Picard, R. (1997). Газета видавничої індустрії. Boston, Allyn & Bacon.
Chang, B.-H. & Chan-Olmsted, SM (2005). Відносна консолідація витрат на рекламу. Міжнародна експертиза рекламних витрат та їх детермінант. Бюлетень, т. 67, № 4, с. 339-357.
comScore (2010). Нью-Йорк Таймс нараховує Топ Інтернет Газету Згідно з травня 2010 US comScore MMX Дані. Доступно з: http://www.comscore.com .
Damodaran, A. (2002) Оцінка інвестицій. Wiley і сини.
Manduchi, A. & Picard, R. (2009). Тиражі, доходи та прибутки на ринку газет з фіксованими витратами на рекламу. Журнал "Медіа-економіка" , т. 22, N 4, с. 211-238.
Газета Асоціація Америки (2013). Американський журнал випуску медіа-індустрії 2012 року. Доступний за адресою: http://www.naa.org.
Olejnik, A. (1999). Институциональная экономика. Зміна інститутів у часи: еволюція та революція . Вопросы экономики , №7., С.129-155.
Picard, R. (2001). Вплив спаду на витрати на рекламу: дослідницьке дослідження економічних спадів у дев'яти розвинених країнах. Journal of Media Economics , vol. 14, N1, стор. 1-14.
Rushe, D. (2013, apri 8). Американські газети бачать більше грошей з обігу, оскільки доходи від реклами падають. Гардіан . Доступний з: http://www.guardian.co.uk
Schumpeter, J. (1939). Бізнес-цикли : теоретичний, історичний і статистичний аналіз капіталістичного процесу. McGraw-Hill: Нью-Йорк, 1939.
Ван дер Вурф, Р., Баккер, П. і Пікар, Р. (2008). Економічне зростання та витрати на рекламу в різних ЗМІ в різних країнах. Журнал економіки ЗМІ, т.21, N1, с.28-52.
Златанов, Б. (2012) Перспективи зростання та нова бізнес-модель болгарського щоденника
Газети. Доповідь конференції, представлена на X WMEMC, Салоніки.
Примітки
[1] Це характерно для розкриття фінансової (в даному випадку бухгалтерської) інформації в Болгарії. Американські ЗМІ, вивчені більш детально в дослідженні, надають таку інформацію.
[2] Ще в науковій літературі називають модель Стакельберга (Іванов, 2009). У цьому випадку була використана транслітерація імені болгаро-німецького автора Stackelberg.
[3] "Economedia" включає в себе портфель газет, журналів і інтернет-сайтів, що пояснює важливість об'яви. Дохід від онлайнових видань групи не є значним.
[4] Зважене стандартне відхилення (Rev.) = Стандартне відхилення x Частка компанії у вибірці (у цьому випадку у 2010 році).