Комплекс маркетингу. Елементи і розробка комплексу маркетингу

1. Що таке комплекс маркетингу "4P"?
2. Комплекс маркетингу "7P"
3. З історії комплексу маркетингу
4. Елементи комплексу маркетингу
5. Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу (часто називають маркетинг-мікс) - це якийсь набір інструментів (об'єктів, процесів і функцій), маніпулюючи якими маркетологи намагаються якнайкраще задовольнити клієнтів. Іншими словами, комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю деяких змінних факторів маркетингу, облік цих факторів, вплив на них, маніпуляція ними дозволяє фірмі викликати бажану відповідну реакцію з боку ринку.

Таким чином, під комплексом маркетингу розуміється змінні, що дозволяють впливати на маркетингову середу підприємства .

Що ж це за змінні і інструменти комплексу маркетингу, і за чим спостерігає, що контролює маркетолог? У комплекс маркетингу зазвичай включають наступні елементи:

• продукт (товар, послуга);

• його ціна (в співвідношенні з конкурентами і потребою ринку);

• то, як доходить (доводиться) продукт до споживача;

• то, як просувається продукт.

Що таке комплекс маркетингу "4P"?

Таке виокремлення та окремого розгляду інструментів, елементів і змінних із загального комплексу маркетингу позначається концепцією "4P".

У комплекс маркетингу включаються тільки чотири елементи, назви яких в англійській мові починаються з букви "P":

• product,

• price,

• place,

• promotion.

Саме ці елементи, змінні беруться до уваги маркетингом, визнаються ключовими і вимагають постійної пильної уваги у вигляді проведення маркетингових досліджень . Більш того, всі ці елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані між собою і саме в цьому взаємозв'язку окремих елементів маркетинг планує, розробляє і реалізує маркетингові дії.

Відповідно до цієї концепції комплексу маркетингу, фірма, в рамках маркетингової діяльності:

• розробляє;

• реалізує;

• і оцінює якість придуманого і реалізованого і коригує розроблене.

Розробляє продуктову (товарну) політику, цінову політику, збутову політику і комунікаційну політику.

Реалізує, випускаючи необхідні ринку товари, надаючи послуги.

Оцінює і коригує, варіюючи параметрами комплексу маркетингу з метою найбільш ефективного впливу на ринок, споживачів в рамках наявних можливостей і свого розуміння ролі маркетингу.

Іноді, особливо в останні роки, в комплекс маркетингу включають і інші елементи, що починаються на букву Р (концепції "5P", "6P", "7P", "9Р"). Розширення комплексу маркетингу справедливо тільки тоді, коли це відбувається з усвідомлення чільну роль інших, визначених показників в структурі маркетингу компанії.

Наприклад, "Purchase" - покупка як діяльність споживача, спостереження за якої принципово важливо, на тлі інших "P", коли, скажімо, ціна менш важлива, ніж процес покупки.

"People" - в комплексі маркетингу має на увазі під собою поняття споживача, "package" - упаковка, хоча і входить до складу "продукту", але може розглядатися як окремий і не менш важливий елемент комплексу маркетингу, ніж сам продукт.

"Personal" - входить в якості кадрової складової в усі чотири елементи комплексу маркетингу, але для компаній, скажімо, що працюють в області директ-маркетинг може бути ключовим елементом комплексу маркетингу.

Наведу приклад, коли розширення комплексу маркетингу на елемент "purchase" має велике значення? Лохотрон. Продукт, ціна, навіть місце - менш важливі, ніж аналіз: психології спонтанної покупки, переваг, комплексу заманювання людини в гру з відбирання грошей, який визначений нами як комплекс "purchase" - покупка як діяльність.

Комплекс маркетингу "7P"

Комплекс маркетингу "7P" включає всі елементи комплексу маркетингу "4P" (product, price, place, promotion), а також такі елементи, як "people" - люди, всі ті, хто прямо або побічно залучені в процес маркетингу, "process" - процедури, механізми та послідовності дій, які забезпечують маркетинг, "physical evidence" - обстановка, середовище, в якому надається послуга, продається товар.

З історії комплексу маркетингу

Термін комплекс маркетингу ( "маркетинг-мікс") був вперше запропонований в 1953 р Нілом Борденом в президентському зверненні до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, в яких маркетолог був описаний як людина, що координує процеси і комбінує в роботі різні елементи.

Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може приводити до позитивних результатів діяльності на ринку. У 1960 р Маккарті сформулював класифікацію, названу «4Р», в команді якої чотири елементи (product, place, price, promotion). Ці інструменти були виділені з багатьох інших, перш за все тому, що їх використання мало безпосередній вплив на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок.

Елементи комплексу маркетингу

Знання основних елементів і зв'язків, які формують систему маркетингу, дозволяють як продавцям, так і покупцям досягати поставлених цілей.

Комплекс маркетингу - це ціла система ринкових відносин і потоків інформації, які об'єднують фірму з ринками збуту її продукції. Виділяють два основних елементи комплексу маркетингу - це фірми і ринок. Дані два елементи поєднуються чотирма значущими потоками. Фірма налагоджує зв'язки з ринком і поставляє на нього свою продукцію, а в обмін отримує грошові кошти і інформацію.

Комплекс маркетингу поширюється як на комерційну, так і некомерційну діяльність. Наприклад, суспільство по боротьбі з наркоманією і тютюнопалінням проводить дослідження і лікування від нарко та тютюнозалежності, а населення в свою чергу добровільно бере участь в його роботі. Комплекс маркетингу включає в себе досить велику кількість елементів, які впливають на способи, методи і результати діяльності фірми. При розробках маркетингових планів необхідно враховувати всі ці елементи.

Перша група елементів представлена ​​постачальниками, конкурентами та маркетинговими посередниками.

Друга група - це громадські та державні організації, такі як преса, фінансові установи, урядові та законодавчі органи, широкі верстви населення.

Третя група - це такі фактори, як законодавство, політика, економіка, наука, культура, демографія, технічний прогрес і т. Д.

Розробка комплексу маркетингу

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова приступи п. До планування деталей комплексу маркетингу, Комплекс маркетингу - одне з основних понять сучасної системи маркетингу.

Ми визначаємо його наступним чином:

Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для здійснення впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, методи поширення і стимулювання.

Товар - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку. Так, нове болезаспокійливий засіб компанії «Елен Кертнс» може виявитися «товаром» у вигляді 50 білих таблеток в темно-зеленій пляшці з ковпачком, який не зможуть відкрити діти, з трирічним терміном зберігання, марочним назвою «Порятунок» і гарантією повернення грошей у разі незадоволеності покупця.

Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. «Елен Кертіс» пропонує роздрібні і оптові ціни, пільгові ціни і знижки, продаж в кредит. Призначена фірмою ціна повинна відповідати сприймають цінності пропозиції, інакше покупці будуть купувати товари конкурентів.

Методи поширення - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Так, «Елен Кертіс» підбирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх звертати на товар більше уваги і піклуватися про його хорошою викладки, стежить за підтримкою його запасів і забезпечує ефективну транспортування і складування.

Методи стимулювання - різноманітна діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконання цільових споживачів купувати його. Так, «Елен Кертіс» оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар за допомогою різного роду спеціальних заходів, організовує його пропаганду.

Всі рішення щодо складових комплексу маркетингу багато в чому залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару. Припустимо, що «Елен Кертіс» вирішила випустити марочне болезаспокійливий засіб класу «Кадилак» в розрахунку на сегмент споживачів, що віддають перевагу високу м'якість дії. Подібне позиціонування передбачає, що марочний препарат фірми повинен бути як мінімум настільки ж м'яким за своєю дією, як тайленол, а то і ще м'якше.

Компанія повинна використовувати для нього високоякісну упаковку, а сам марочний товар повинен бути запропонований в декількох різних розфасовках. Ціна його повинна бути вище, ніж у тайленола. Продаватися він повинен в солідних роздрібних магазинах. Асигнування на рекламу повинні бути великими.

В оголошеннях повинні фігурувати заможні споживачі, яким потрібен кращий з наявних на ринку препаратів від головного болю. Відносно цієї марки слід уникати зниження цін і заходів щодо стимулювання збуту, які могли б применшити її образ. З усього цього стає ясно, що рішення про позиціювання товару на ринку є основою для розробки цілеспрямованого комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу - це набір подаються контролю змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує, щоб викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Комплекс маркетингу складається з п'яти основних груп заходів:

1. Товар - це набір виробів та послуг, які фірма пропонує цільовому ринку.

2. Ціна - це грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Призначена фірмою ціна повинна відповідати сприймають цінності пропозиції, інакше покупці купуватимуть товари конкурентів.

3. Розподіл - це різноманітна діяльність, завдяки якій товар стане доступним для цільових споживачів. Існують два види діяльності: розподіл товарів і процес руху товару.

4. Методи стимулювання (комунікаційна політика) - це різноманітна діяльність фірми з розповсюдження відомостей про досягнення свого товару і переконання цільових споживачів купувати її.

5. Втілення в життя маркетингових заходів.

Умови для реалізації програм:

• приплив інформації;

• налагодження стратегічного і тактичного планування;

• визначитися зі структурою організації відділу маркетингу;

• система контролю.

Існує дві системи планування:

• Стратегічне. Виходить з того, що будь-яке підприємство має кілька сфер діяльності, але не всі однаково привабливі. Деякі виробництва зростають, інші стабілізуються на одному рівні, треті приходять в занепад. Мета: переконатися, що підприємства знаходять, розвивають сильне виробництво і скорочують слабке.

• Тактичне. Розробка планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки фірми.

Існує кілька принципів організації структури маркетингу:

1. Функціональна організація.

2. Організація за географічним принципом.

3. Організація по товарному принципу.

4. Організація за ринковим принципом.

5. Організація за змішаним принципом.

1. Контроль над виконанням річних планів (переконатися, що підприємство виходить на всі показники, закладені в річному плані).

2. Контроль прибутковості. Періодичний аналіз фактичної прибутковості по різних товарах, групах споживачів, каналам збуту і обсягів замовлень.

3. Контроль за виконанням стратегічних установок. Необхідний для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.

Максим Шилін
Спеціально для Інформаційного Агентства "Фінансовий Юрист"